Customer Journey maken

Het in kaart brengen van de reis van een prospect en een klant tijdens het aankoopproces en klantproces levert veel inzichten op. Inzichten waar je als marketeer op kunt acteren om je conversieratio te verhogen of je retentie niveau te verlagen. Zonder deze inzichten blijven zaken vaak onbelicht en dat gaat ten kosten van de omzet.

Inhoud van dit artikel:

• Wat is een customer journey?
• Voordelen van het maken van een customer journey
• Waaruit is een customer journey opgebouwd?
• Wat heb ik nodig om een customer journey te maken?
• Customer journey maken in de praktijk

Wat is een Customer Journey?

De customer journey is een plattegrond van de reis die een klant aflegt binnen jouw organisatie wanneer deze een product of dienst heeft aangekocht. Dat betekent vanaf het moment dat de handtekening gezet is onder een contract of het product bestelt of gekocht is. Het uittekenen van de plattegrond geeft je inzicht in de stappen maar ook de emoties die een klant ervaart tijdens de klantreis. Door deze emoties in kaart te brengen krijg je inzicht in knelpunten tijdens de customer journey.

De customer journey begint bij de aankoop van het product en loopt door tot na levering van het product of de dienst.

Voordelen van het maken van een Customer Journey

Het uittekenen van de customer journey geeft je dus inzicht. Iets waar voorheen nauwelijks aandacht aan werd besteed door organisaties. Met het veranderende koopgedrag van consumenten en bedrijven speelt dit inzicht echter een belangrijke rol binnen veel marketingafdelingen. Er valt namelijk veel te winnen. De belangrijkste voordelen:

• Vergroten van het aantal klanten dat behouden blijft (retentie)
• Vergroten van het aantal herhaalaankopen
• Beter inspelen op upsell kansen bij klanten
• Hogere klanttevredenheid, dus meer mond-tot-mond reclame
• Ontwikkelen van ambassadeurs voor jouw organisatie

Door hier verbeteringen door te voeren vergroot je de kans klantbehoud, het doen van een herhaalaankoop, het verkrijgen van goede mond tot mond reclame of het werven van ambassadeurs voor jouw organisatie.

Leestip:

Marketing funnel: Hoe je een omzet haalt van € 430.000 in 90 dagen

Waaruit is een Customer Journey opgebouwd?

Het maken van een customer journey valt eigenlijk samen te vatten in 5 stappen.

• Het hebben of maken van een buyer persona
• Teken de klantreis uit, welke stappen neemt de klant
• Breng de touchpoints met jouw organisatie in beeld
• Koppel de gebruikte kanalen aan de touchpoints
• Geef aan welke emotie de klant ervaart bij welke stap

Zorg dat er ruimte is om bij elke stap aan te geven welke kansen er liggen om te verbeteren. Dit is namelijk waar je het om doet. Hoe zorg je dat de klantervaring geoptimaliseerd wordt?

Wat heb ik nodig om een Customer Journey te maken?

De customer journey is bij ieder bedrijf anders. De touchpoint zijn misschien in sommige gevallen gelijk maar de emotie die erbij komt kijken wordt bepaald door meer dan enkel het touchpoint zelf.

Stel een van de touchpoints is het sturen van een email om een review te schrijven na aankoop van het product. Het gaat daarbij niet alleen om de vraag om een review te schrijven. Het gaat om het tijdstip, de onderwerpregel, de bereidwilligheid om iets extra’s te doen voor het bedrijf, etc.

Email marketing kan een grote rol spelen in de customer journey.

Helaas zijn dit zaken die je niet zomaar kan weten. Je kan ze projecteren maar dan mis je nog altijd belangrijke informatie. Kijk daarom vooral naar data, waar mogelijk. Zie je dat het aantal keren dat de email wordt geopend heel hoog ligt, maar er toch weinig reviews worden geschreven? Dan is dit een belangrijke aanwijzing. Tijdstip is goed, onderwerpregel is goed. De tekst in de email is niet aansprekend wellicht?

Kortom, wat je nodig hebt is veel informatie. Belangrijke manieren om aan de informatie te komen zijn:

• Gebruiksdata (Analytics, email statistieken, etc)
• Reviews lezen
• NPS scores per touchpoint in de customer journey
• Feedback van customer care, webcare, aftersales of salesteams
• Telefonische enquête
• Fysieke gesprekken met je klanten
• Informatie uit je CRM pakket

De reden waarom dit zo belangrijk is, is omdat het gaat om het perspectief van de klant. De klant moet centraal staan. Het draait immers om hun behoeftes en emoties tijdens de customer journey.

Leestip:

Met online marketing de marktleider worden in jouw branche

Customer Journey maken in de praktijk

Goed nu je weet wat je nodig hebt om een customer journey te maken kan je aan de slag. Zorg dat je voldoende data en informatie hebt om een goed en eerlijk beeld te schetsen. Neem hier dan ook de tijd voor. De customer journeys die je uit tekent zijn namelijk de basis voor belangrijke veranderingen. Hoe accurater de customer journey uitgetekend is hoe groter het profijt is dat je hiervan hebt. Je kent de stappen van het opmaken van een customer journey en dus begin je bij stap 1. Het maken of gebruiken van een bestaande buyer persona.

Buyer Persona maken

Een buyer persona is erg belangrijk. Dit geeft namelijk weer wat de klant drijft om zaken met jouw bedrijf te doen. Waarom wil en heeft hij jouw product of dienst nodig? Als je dit weet dan begrijp je de klant ook beter. Wanneer je zijn behoeftes of pijntjes kent dan kan je hier op inspelen met je content, campagnes en zelfs productontwikkeling.

Teken de klantreis

Door de klantreis te visualiseren leer je vaak al een hoop. Met de klantreis doelen we eigenlijk op de weg die de klant aflegt vanaf het moment dat hij of zij klant is geworden, de customer journey. Dat betekent dat je de periode vanaf het klant worden in kaart brengen. Dit is het tijdsbestek dat de customer journey in beslag neemt. Denk hierbij ook aan het toevoegen van de fases van de klantreis.

Bepaal de touchpoints

De touchpoints zijn de directe contactmomenten die jouw bedrijf heeft met de klant. Dit kan van alles zijn, contact met de klantenservice, de welkomstmail die je aan de klant stuurt, het lezen van content op jouw website of het downloaden van een whitepaper of handleiding wanneer je aan leadgeneratie doet.

Vul de gebruikte kanalen in

Het toevoegen van de gebruikte kanalen laat je zien welke kanalen belangrijk zijn voor interactie met je klant. Dit kan email zijn, maar ook een social media platform zoals Facebook of Instagram. Bedenk wel dat een link die van het platform of de email verwijst naar een landingspagina betekent dat ook je landingspagina een kanaal is.

Leestip:

Email marketing flows die elke webshop moet hebben

Voeg de emoties van de klant toe aan de customer journey

Buiten het inzicht dat je al krijgt van het visualiseren van de customer journey is het toevoegen van emoties erg belangrijk. Dit geeft vaak een andere kijk op de service die je verleent op dit moment. Bij de aankoop van het product is een klant vaak enthousiast maar kan het ook wat spannend en onwennig vinden. Wanneer spannend of onwennig het geval is bij aankoop dan kan je dit wellicht wegnemen door de klant van meer informatie te voorzien via een email.

Bij de tandarts kan het wellicht een idee zijn om na inschrijving een email te sturen met een link naar een landingspagina waar meer informatie over de praktijk te vinden is. Daar kan bijvoorbeeld een video met een rondleiding door de tandartspraktijk heen. Of een video waarin de tandarts zichzelf voorsteld. Op die manier kan de klant meer bekend raken met de tandartspraktijk en de tandarts.

De klant centraal stellen betekent dan ook inspelen en rekening houden met de wensen en behoeftes van de klant. Hoe kan je de klantervaring zo optimaal mogelijk maken. Door het kennen van de emoties van de klant kan je hem of haar ook helpen door te voldoen aan deze behoeftes. Dit helpt om de gebruikerservaring te verbeteren en dit werkt weer positief voor de merkbeleving.

Bepaal de verbeterpunten

Wanneer je de customer journey hebt uitgetekend dan zie je welke stappen de klant doorloopt. Het is de bedoeling hierbij concrete doelen te stellen. Wil je dat meer klanten uiteindelijk een review delen? Of wil je dat meer klanten een herhaalaankoop doen? Of dat minder klanten na een jaar opzeggen? Dan zijn dit verbeterpunten die je toevoegt in je customer journey. Zorg wel dat je je doelen kan meten anders weet je niet of je succesvol bent in het optimaliseren.

Leestip:

Simpele conversie optimalisaties die je meteen kan uitvoeren

Bedenk scenario’s voor verbetering

De doelen die je gesteld hebt om je customer journey te verbeteren zijn je uitgangssituaties. Hoe ga je de verbetering bewerkstelligen? Denk hiervoor meerdere scenario’s uit en hou hierbij rekening met de emoties, pijntjes, wensen en behoeftes die de klant op dat moment ervaart in de customer journey.

Zoals in het voorbeeld van de tandartspraktijk. De klant is na inschrijving op de website wellicht wat gespannen voor een eerste bezoek aan de praktijk. Na het maken van de afspraak kan je wellicht een email toezenden die de afspraak bevestigd maar ook uitlegt wat er tijdens de behandeling verwacht kan worden. Dit kan content zijn in diverse vormen; een video of een artikel bijvoorbeeld.

Zo zullen er meerdere uitdagingen komen uit de opgestelde customer journey. Zo helpt een sms een dag van tevoren om de afspraak niet te vergeten of een email met een routebeschrijving drie uur van tevoren handig om de weg te vinden naar de tandartspraktijk. Probeer de klantervaring zo optimaal mogelijk te maken voor je klanten en ze zullen je belonen met goede mond-tot-mond reclame, meer herhaalaankopen en een grotere loyaliteit.

Testen, monitoren en optimaliseren

Met het implementeren van een scenario ben je natuurlijk nog niet klaar. Je wilt wel weten dat het een echte verbetering is ten opzichte van de huidige situatie. Zorg er daarom voor dat je meetbare doelen stelt.

Wil je bijvoorbeeld dat jouw online software beter wordt gebruikt omdat je verwacht dat je daardoor minder klanten verliest na een abonnementsjaar? Dan kan je hem als volgt opstellen.

Huidige situatie: 50% van de klanten gebruiken de software dagelijks
Gewenste situatie: 60% van de klanten gebruiken de software dagelijks

Door howto-video’s te maken die een behoefte van de klant centraal stellen kan je ervoor zorgen dat de klant alles uit zijn software haalt en dus vaker gebruik gaat maken van de software. Biedt de klanten via een email een landingspagina aan waarbij ze kunnen aangeven welke uitdagingen er bij deze klant speelt. Als je deze behoefte kent ontvangt de klant vervolgens regelmatig een email met howto-video’s die helpen zijn doel te bereiken. Eventueel zou je een alert kunnen instellen als deze opportuun is voor jouw software.

Na de implementatie van dit scenario ga je meten of de software nu door meer mensen dagelijks gebruikt wordt. Daarnaast heb je natuurlijk andere scenario’s uitgewerkt die je kan gaan testen.