Buyer persona maken

Stel je klant centraal, een veelgehoorde term op marketingafdelingen. Om dit effectief uit te voeren moet je eerst weten wie je klant is. Hoe denkt jouw klant, wat zijn zijn pijnpunten, op basis waarvan maakt hij keuzes. Kortom, wie is jouw doelgroep. Het probleem van doelgroepdenken is echter dat er vaak een gemiddelde wordt genomen. Gemiddeldes zijn problematisch omdat je daarmee het risico loopt juist niemand meer aan te spreken, in plaats van je klant. Door een buyer persona te maken kan dit anders. Met een buyer persona spreek je juist je gewenste klant aan door in te spelen op zijn persoonlijke behoeftes.

Wat is een buyer persona?

Het verschil tussen je doelgroep kennen en een buyer persona kennen is dat een buyer persona je gedetailleerde informatie geeft. De buyer persona geeft je onder andere inzicht in de behoeftes, wensen, pijnpunten en bewegingsredenen van je klant. Als je je belangrijkste klant kent dan zijn er meerdere personen of bedrijven die handelen uit dezelfde denkwijze. Dit zijn ook potentiële klanten.

Wat kan je met een buyer persona?

De buyer persona geeft je haakjes. Wat voor informatie zoekt een potentiële klant op welke fase in het aankoopproces.Hieruit kan je de juiste content maken om je potentiële klanten aan je te binden. Met een goede buyer persona kan je namelijk jouw product of dienst op het juiste moment, via het juiste kanaal, aan de juiste persoon aanbieden. Niet alleen met content op je website, maar denk ook aan de andere communicatiemiddelen en kanalen.

Lees ook:
Een succesvolle content marketing strategie ontwikkelen

Een buyer persona geeft antwoord op vragen

Wanneer je je doelgroep kent dan weet je wie je klanten en potentiële klanten zijn. Zoals gezegd geeft een buyer persona antwoord op meer vragen dan dat. Met die antwoorden kan je dan ook meer met het kennen van je doelgroep.

Er zijn vele vormen van buyer persona’s. Dit hangt veelal ook samen met wat de triggers zijn voor het afnemen van jouw product of dienst. Een buyer persona geeft in elk geval antwoorden op de volgende vragen:

• Wie zijn je klanten
• Wat proberen je klanten te bereiken
• Welke pijnpunten heeft mijn klant
• Wat is de drijfveer achter hun gedrag
• Hoe ziet hun aankoopproces eruit
• Welke informatiebehoefte is er
• Hoe zien hun denkpatronen omtrent de aankoop eruit
• Wat is van invloed op het aankopen
• Via welk kanaal kopen zij het product of de dienst
• Op welke kanalen zijn klanten actief
• Waarom beslissen ze om tot aankoop over te gaan

Een buyer persona ligt vaak ten grondslag aan het opstellen van een content marketing of inbound marketing strategie.

Hoe maak je een buyer persona?

Een buyer persona is eigenlijk niet meer dan een profiel van je ideale klant. Uiteraard is er niet slechts één klant of klantgroep. Er zijn er vaak meerdere, maak dan ook meerdere buyer persona’s. Dat doe je wanneer er significante verschillen optreden tussen je klanten. Dan splits je deze. Het doel van een buyer persona is namelijk niet om klanten in een hokje te stoppen, maar om haakjes te vinden. Haakjes waarmee je de potentiële klanten kan bewegen om uiteindelijk voor jouw product of dienst te kiezen.

Een buyer persona opstellen doe je aan de hand van informatie, veel informatie. En hoe puurder die informatie, hoe beter je buyer persona wordt. En uiteindelijk dus ook je marketingstrategie wordt. Beter is in dit geval dan ook effectiever.

Lees ook:

Bouw een succesvolle sales funnel en vergroot je omzet

Stappenplan buyer persona opstellen

Het maken van je buyer persona zorgt ervoor dat je je kennis over de klant moet vergroten. Hoe groter, hoe gedetailleerder, hoe beter. Dat betekent onderzoek doen. Informatie vergaren en verzamelen. En hoewel veel organisaties veel informatie in huis hebben is het in contact treden met klanten nog veel belangrijker. Dat kan telefonisch maar de ervaring leert dat je in persoonlijke gesprekken een stuk verder komt. Vergeet niet dat dit de basis is voor een vele marketinginspanningen. Je mag dus echt tijd investeren in het creëren van een ijzersterke buyer persona.

Stap 1: Bepaal wie de ideale buyer persona is

De wie-vraag is een belangrijk onderdeel van het opstellen van een buyer persona. Welke waarden hierin belangrijk zijn verschilt, evenals bij alle andere onderdelen van je buyer persona, per product of dienst. Ook maakt het een verschil of het gaat om B2C of B2B marketing.

Denk bij het vaststellen van de wie aan vragen als:

• Geslacht
• Geaardheid
• Gezinssituatie
• Leeftijd
• Vorm van huisvesting
• Locatie, waar woont diegene?
• Inkomen
• Vermogen
• Opleidingsniveau
• Functie
• Rol in de decision making unit
• Branche
• Type bedrijf
• Politieke voorkeur
• Geloofsovertuiging
• Hobby’s
• Lidmaatschappen van verenigingen

Lang niet al deze vragen zijn interessant voor het opstellen van jouw buyer persona. Kies daarom degene die voor jou van belang zijn en vraag het ook aan het salesteam binnen jouw organisatie. Het salesteam heeft over het algemeen heel veel kennis, maar het delen van deze kennis gebeurt vaak te weinig. Er wordt namelijk ook zelden naar gevraagd. Het opstellen van een buyer persona is een uitgelezen mogelijkheid om samen te werken met het salesteam.

Stap 2: Motieven van je buyer persona

Nu je vast hebt gesteld wie je klant is, is het tijd om vast te stellen waarom een klant jouw product koopt. Aangezien dit niet zoals bij de wie-vraag harde data is, is dit moeilijker om te achterhalen. Iedereen heeft er een mening over binnen de organisatie, maar de allerbelangrijkste mening ligt bij jouw klanten. In een telefoongesprek kom je vaak tot korte antwoorden, niet tot de kern van de zaak. En juist op dit onderwerp is dit uitermate belangrijk. Probeer daarom aan te schuiven bij een aantal klanten en durf door te vragen. Ook ontevreden klanten kunnen hier een belangrijke rol in spelen.

De motieven van je buyer persona zijn erg belangrijk. Het geeft de doelen weer die je klant wenst te bereiken. Het bereiken van deze doelen, dat is ook de reden dat mensen en bedrijven producten of diensten aanschaffen. Klanten kopen immers geen product, maar kopen een hulpmiddel om een bepaald doel te bereiken. Dat maakt het doel, de behoefte en de motieven erg belangrijk in je marketingstrategieën.

Vragen waar je aan moet denken zijn:

• Wat zijn de belangrijkste doelen van jouw klant in het algemeen?
• Welk doel hoopt de klant met het aankopen van jouw product of dienst te bereiken?
• Naar welke ervaring is jouw klant op zoek met de aanschaf van jouw product of dienst?
• Is er een achterliggend doel welke de klant probeert te bereiken met de aankoop?

Stap 3: Pijnpunten van je buyer persona

De pijnpunten van je klant zijn belangrijk om te kennen. Als je de pijnpunten kent, dan weet je ook wanneer een klant een behoefte heeft. Sterker nog, het creëren van behoeftes wordt dan eenvoudiger in het maken van je campagnes.

Een van de bekendste pijnpunten is de fear of missing out. De angst om een kans mis te lopen is een veel voorkomende psychologische trek. Vragen omtrent de pijnpunten van je buyer persona zijn:

• Wat zijn de angsten van je klant bij het behalen van zijn doelen?
• Wat zijn de drempels in het bereiken van deze doelen?
• Wat zijn de frustraties, gevoelens, in het proces om de doelen te bereiken?

Lees ook:

Hoe meer omzet maken met online marketing?

Stap 4: Hoe gebruikt de buyer persona jouw product of dienst?

De achterliggende overwegingen zijn uitermate belangrijk maar hoe je product of dienst gebruikt wordt kan je ook veel vertellen over je klant. De toepassing zegt namelijk veel over waarom dit product nodig is voor jouw klant. De behoefte, het motief en het doel.

De manier van toepassing kan dan ook ingaan op de emoties. Wat voor gevoelens komen er kijken bij het gebruik van jouw product of dienst. Hierbij zijn ook gestopte of ex-klanten erg belangrijk. Waarom gebruikt een klant jouw product of dienst niet meer? Juist voor dit soort gesprekken is persoonlijk contact zo belangrijk. Je komt dan juist tot de emotie, iets wat over de telefoon heel moeizaam gaat. De telefoon creëert toch altijd nog een afstand tussen de gesprekspartners. Dit is dan ook de reden dat veel accountmanagers liever rond de tafel gaan in plaats van te bellen.

Stap 5: Hoe maakt de buyer persona zijn aankoopbeslissingen?

Uiteindelijk gaat het om de aankoop van jouw product of dienst. Hoe komt een aankoopbeslissing tot stand bij jouw klant? Als je dit weet dan weet je ook welke informatie je moet geven om tot een aankoop te komen. Daarnaast kan je ook kijken welke UBR’s je op de voorgrond kan zetten in je communicatie.

• Wat zijn de belangrijkste eigenschappen van een product of dienst voor je klant?
• Welke randvoorwaarden zijn belangrijk bij de keuze tussen producten?
• Hoe belangrijk zijn reviews tijdens het aankoopproces?
• Welke gebruikerservaring verwacht de klant tijdens het aankoopproces?

Stap 6: Waar kan je een buyer persona bereiken?

In je communicatieplan is het natuurlijk van belang om je doelgroep, je potentiële klanten, te bereiken. Anders is het zonde van de inzet van je advertentiebudget. Je kan nog zo’n goede campagne creëren als je niet de juiste personen bereikt dan gaat het aan zijn doel voorbij. Vraag daarom ook naar de media die geraadpleegd worden.

• Wie zijn influencers waar hij zich door laat beïnvloeden tijdens het aankoopproces?
• Welke media gebruikt jouw klant?
• Welke sociale media gebruikt jouw klant?
• Naar wat voor informatie is jouw klant op zoek rond jouw dienstverlening?
• Waar haalt de klant zijn informatie tijdens het aankoopproces?

Hoe stel je een buyer persona op?

Wanneer je alle informatie hebt verzameld is het zaak om in een duidelijk overzicht weer te geven. Dit is informatie die het hart van je campagnes vormen. Voor de lange termijn. Je buyer persona verandert namelijk niet heel snel. Je ziet dan ook vaak dat deze aan de muur hangt op marketingafdelingen.

Om deze duidelijk weer te geven proberen we met afbeeldingen en teksten in kaders te werken. Geef je buyer persona ook een naam en een gezicht om tot leven te komen. Met de vormgeving kan je alle kanten op. Zolang je maar de noodzakelijke informatie in je buyer persona verwerkt en je deze snel en overzichtelijk kan aflezen.

Vergeet hierbij niet dat een buyer persona een opsomming is van alle interviews. Kies voor de informatie die past bij je ideale klant. Maak indien noodzakelijk ook een tweede of derde buyer persona. Het gaat erom dat je haakjes vind die werken. Haakjes waarmee je campagnes de ideale klant aanspreken en tot een beter resultaat leiden.

Om je buyer persona vol tot wasdom te laten komen neem je deze ook mee in de buyer journey.

Lees ook:

Waarom jij nooit zo groot zal worden als Amazon in online marketing