Inbound marketing is de marketingstrategie voor leadgeneratie

Wil je succesvol zijn in B2B marketing? Dan maak je content, genereer je leads en jaag je op de topposities in de zoekmachines. Voeg je dit samen dan kom je tot Inbound Marketing.

Deze content kan nog zo geweldig zijn, als niemand de content vind dan zal je ook nooit als thought leader gezien gaan worden door de markt. Daarom is het aantrekken van bezoekers erg belangrijk en SEO laat zich daar erg goed voor lenen.

Uiteindelijk draait het natuurlijk om het vergroten van je omzet. Dat betekent dus dat bezoekers en thought leadership leuk zijn, maar het uiteindelijk draait om klanten binnenhalen. Hiervoor identificeer je de bezoekers en dit doe je door leads te genereren.

Al deze drie facetten helpen elkaar om toe te werken naar de omzetgroei die je wenst.

Inbound marketing bestaat inmiddels al jaren en het werkt nog steeds. Logisch ook, want het aanbieden van de juiste boodschap aan de juiste persoon op het juiste moment is je relevantie optimaliseren. En relevant zijn is al sinds het begin van de mensheid essentieel in het bereiken van je doelen.

Inhoudsopgave van dit artikel:

• Wat is inbound marketing?
• Voordelen van inbound marketing
• Inbound marketing fases
• Marketing automation en inbound marketing gaan hand in hand
• Inbound marketing begint bij de buyer persona
• Meerdere buyer journeys in inbound marketing
• Content produceren voor inbound marketing
• Bezoekers aantrekken met inbound marketing
• Leads maken van je bezoekers
• Van bezoekers klanten maken
• Monitor, analyseer en optimaliseer

Wat is inbound marketing?

Met inbound marketing deel je content die prospects helpt om betere beslissingen te nemen. Door hier een waardevolle ervaring van te maken gaan prospects jou zien als thought leader. Je blijft in gesprek met de prospect door zijn contactgegevens te achterhalen.

Vaak is een emailadres in eerste instantie al voldoende om het gesprek gaande te houden. Door continue waardevolle content te blijven aanbieden en te monitoren hoe de prospect er op reageert kan je gaan inschatten wanneer de prospect klaar is voor een eerste salesgesprek.

Waarin inbound marketing zich in onderscheid van andere vormen van marketing is dat het de prospects naar je toe trekt. Dit in plaats van push marketing toe te passen zoals advertenties om de aandacht op je te vestigen. Met inbound marketing werk je vanuit de inhoud en laat je de bezoekers naar jou toekomen.

Daarom is SEO ook zo belangrijk voor inbound marketing. Dat betekent niet dat het niet moeilijker is geworden in de loop van de jaren. Er is immers zo ontzettend veel aanbod van content op dit moment dat het steeds moeilijker wordt om bovenaan Google te staan.

Voordelen van inbound marketing

Met inbound marketing ga je dus vooral op een andere manier je processen inrichten. Je gaat niet langer advertenties inzetten om klanten aan te trekken maar je gaat content inzetten die waardevol is voor je doelgroep.

Hierdoor komen de potentiële klanten jouw kant op. Dit heeft een aantal voordelen:

• Geen of minder advertentiekosten
• Langdurig effect
• Opbouwen van thought leadership
• Meer leads genereren
• Een hogere conversieratio genereren
• Lagere kosten per lead
• Meer bezoekers op een organische manier

Je stopt dus, of vermindert, je inspanningen op advertentieniveau. Dit is ook iets waar de markt om vraagt gezien de groei in Adblockers. En je richt je meer op het toevoegen van waarde voor prospects. Zo koop je niet langer de aandacht maar verdien je de aandacht.

Lees ook:
Inbound Marketing Tips
6 tips over inbound marketing die je niet wil missen

Inbound marketing fases

Er zijn vier fases in inbound marketing die van belang zijn. Deze fases helpen helpen je prospects aan te trekken, te converteren en van je klanten ambassadeurs te maken. Hierdoor werk je niet alleen aan het werven van bezoekers en klanten maar ook aan het verstevigen van de band met je klanten.

De drie inbound marketing fases:

• Attract
• Convert
• Close
• Delight

Inbound marketing fase: Attract

In de eerste fase is het belangrijk dat je bezoekers aantrekt. Dat betekent dat je door het delen van waardevolle content en een goede SEO-strategie bezoekers naar je website toe trekt.

Naast SEO zijn er uiteraard ook andere mogelijkheden om bezoekers naar je content toe te trekken zoals social media. De content die je deelt kan uiteraard verder verspreid worden via social media door je eigen medewerkers maar ook door ambassadeurs of influencers. Zo kan ook social media je helpen om bezoekers aan te trekken.

Het is duidelijk dat de content die je hiervoor inzet zich richt op prospects in de awareness fase van het aankoopproces. De content die je deelt helpt je met het segmenteren van de juiste bezoekers.

Inbound marketing fase: Convert

De volgende fase is het converteren van de bezoekers op je website naar leads. De manier om in gesprek te blijven met de prospect. Als je geen contactgegevens hebt dan kan je immers alleen maar afwachten totdat de prospect weer contact met jou zoekt. Door zijn contactgegevens te achterhalen kan jij bepalen wanneer je contact opneemt met de prospect.

Hiervoor richt je landingspagina’s in en zorg je voor duidelijke call to actions. Je biedt meer waardevolle content aan in ruil voor de gewenste contactgegevens.

Door bezoekers tot leads te converteren identificeer je de bezoekers die je op je website hebt. Dat betekent ook dat je voor het eerst kennis maakt met deze bezoeker. Daarvoor kon hij vooral jouw kant van het verhaal horen maar nu kan je daadwerkelijk een gesprek op starten.

Inbound marketing fase: Close

Van leads kan je helaas niet eten. Vaak zijn deze leads ook helemaal nog niet klaar voor een salesgesprek en dus is er voor de marketingafdeling werk aan de winkel. Inbound marketing betekent namelijk ook dat je gaat voor kwalitatieve leads.

Een lead is namelijk eigenlijk alleen maar een identificatie van een bezoeker. Deze kan nog helemaal aan het begin van het aankoopproces staan en dus moet je deze persoon helpen om verder in het aankoopproces te komen.

Dat begint eigenlijk met het bepalen waar hij zich op dit moment bevindt. Hiervoor kijk je naar de content die hij wel leest en welke hij links laat liggen. Als het goed is heb je namelijk de content die je hebt gemaakt gekoppeld aan de fases in het aankoopproces. Zo heb je een idee waar de prospect zich bevindt in de buyer journey.

De waardevolle content die je aanbiedt helpt de lead om te groeien van marketing qualified lead naar sales qualified lead. Lead nurturing noemen we dat. Het doel hiervan is de lead op te warmen zodat hij op een gegeven moment zo enthousiast is dat hij graag in contact komt met een accountmanager.

Dat moment, salesready, is het moment dat de lead naar sales overgaat en dus een sales qualified lead wordt. Vanaf daar gaat het salesteam aan de slag met de lead om hiervan een klant te maken.

Inbound marketing fase: Delight

Nadat een prospect een klant is geworden dan ben je daar uiteraard blij mee maar dat is niet het einddoel. Je wilt dat deze klant ook klant blijft en vaker bij je terugkomt. Dat betekent dat je hem blijft voorzien van waardevolle content en een waardevolle ervaring.

Je wilt dat de klant jou ziet als de go-to club als hij vragen heeft. De expert van de markt, de thought leader. Wil de klant verder groeien dan heeft hij maar één keuze en dat is blijven samenwerken met jou.

Contact houden, content blijven aanbieden helpen hierbij. Voor klanten is het belangrijk dat ze het gevoel hebben dat ze belangrijk voor je zijn. Blijf daarom in gesprek met de klant en help hem waar mogelijk.

Stel je maar eens voor, een klant heeft jouw software afgenomen maar gebruikt het nauwelijks. Wat denk je dat er naar een jaar gebeurt? De klant verlengd zijn contract niet of stopt simpelweg de samenwerking. Het levert voor de klant immers niet op wat hij ervan had verwacht.

Dat hij de software niet gebruikt kan te maken hebben met een aantal zaken. Wellicht weet hij niet hoe hij het maximale uit de software haalt. Of is het niet duidelijk hoe hij de software moet gebruiken.

Door content aan te bieden die de klant hierbij helpt helpt hem de software te gebruiken. Dit leidt uiteindelijk tot het behoud van de klant op de lange termijn. Daarnaast zal deze klant ook positief opgeven over jouw product en andere prospects enthousiasmeren.

Dit kan leiden tot nieuwe klanten en vergroot jouw positie als thought leader.

Marketing automation en inbound marketing gaan hand in hand

Om inbound marketing succesvol in te zetten kan je wel wat hulp gebruiken. Het is namelijk niet iets wat je er zomaar even bij doet. Daarom werken bedrijven die inbound marketing inzetten praktisch altijd met marketing automation software.

Marketing automation systemen stellen je in staat om de juiste content op het juiste moment aan de juiste bezoeker aan te bieden. Door het opbouwen van een profiel van de bezoekers en leads kan je namelijk segmenten maken. Deze segmenten helpen je om de juiste buyer journey uit te stippelen en je conversieratio’s te optimaliseren.

Het opbouwen van flows, triggers en tasks helpen je hierbij. Zonder marketing automation wordt dit een heel moeizaam traject. Content produceren en plaatsen is altijd mogelijk maar deze bezoekers segmenteren en voorzien van de juiste boodschap op het juiste moment is de sleutel tot het succes.

Zoals altijd is relevantie het belangrijkste element van succes.

Lees ook:

De 5 stappen salesfunnel die 28.507 leads genereerde in 45 dagen

Inbound marketing begint bij de buyer persona

Het begin van inbound marketing ligt bij het kennen van je doelgroep. Het maken van buyer persona’s zover je dat nog niet gedaan hebt. Hoe concreter de buyer persona, hoe beter je de flows kan inrichten die je helpen om van bezoekers klanten te maken.

Dat betekent dat je ook onderscheid maakt tussen de verschillende type klanten. Er is namelijk niet één type klant die jouw producten koopt. Zelfs niet wanneer je maar één product verkoopt. De reden om het product te kopen kan totaal anders zijn bij verschillende klanten.

De content die je deelt spreekt daarom een deel van je klanten aan, maar lang niet allemaal. Zo koopt een vrouw een jurk om er spetterend uit te zien maar koopt haar man de jurk om zijn vrouw te verrassen. De insteek is dus totaal anders.

Dat betekent ook dat de manier waarop je de jurk positioneert aan de vrouw anders moet zijn dan de manier waarop je de jurk aan de man aanbiedt.

Misschien een wat concreter voorbeeld;

Bij de aanschaf van een nieuw CRM-systeem heb je te maken met verschillende rollen in de decision making unit (DMU). Zo kijkt de CFO naar het financiële plaatje, de CIO naar de koppeling met andere software systemen die binnen de organisatie gebruikt worden en de CMO naar de mogelijkheden die het CRM-systeem op marketinggebied biedt.

Ieder heeft dus andere informatie die van waarde is om een betere beslissing te nemen. Dat betekent dus ook dat de informatie die je aanbiedt aan een CFO anders moet zijn dan de informatie die je aanbiedt aan een CIO.

Voor beide maak je een aparte buyer persona en een aparte buyer journey en flow. Tuurlijk zit hier overlap in en wil je dat de CFO ook informatie kan inzien die belangrijk is voor de CIO of CMO maar de opzet is anders.

Wees relevant voor elke buyer persona, elke belangrijke rol in de DMU.

Meerdere buyer journeys in inbound marketing

Ik heb het al even laten terugkomen maar voor elke buyer persona maak je een buyer journey. Hoe relevanter je bent, hoe specifieker je bent, hoe hoger het rendement zal zijn. En ja, dit kost je wel aardig wat werk maar zodra je dit hebt ingericht blijft dit draaien.

Want je richt het in en elke bezoeker of prospect die in stapt loopt de buyer journey door. Ongeacht het moment dat ze instappen. Het punt waar ze instappen kan wel per bezoeker verschillend zijn. Hou hier dan ook rekening mee.

Niet elke bezoeker waar je voor het eerst contact mee hebt staat aan het begin van het aankoopproces. Wellicht hebben andere websites deze bezoeker al van heel veel informatie voorzien.

Met marketing automation richten we daarom ook flows in die ervoor zorgen dat het gedrag van de bezoeker bepaalt welke content hij vervolgens aangeboden krijgt.

Content produceren voor inbound marketing

Leidend in dit alles is het produceren van content. Zonder content trek je geen bezoekers aan en kan je ook onmogelijk de leads nurtereren. Dat betekent dat je de juiste content moet maken en dit ook continu moet blijven doen.

Elke week nieuwe content dus. Richt je daarom ook op het maken van een goede contentkalender. De stroom aan verse content moet doorlopend blijven om nieuwe bezoekers te blijven aantrekken.

Hiervoor doe je dan ook een uitgebreid zoekwoordenonderzoek.

De content die je maakt maak je voor de verschillende fases van het aankoopproces. De ene zet je in op de website om bezoekers aan te trekken, andere zet je in als downloadbare content om van bezoekers leads te maken en dan heb je ook nog content om van leads klanten te maken.

De content die je maakt hoeft geen blog te zijn, andere vormen van content zijn ook goed mogelijk. Denk bijvoorbeeld aan video’s, infographics of whitepapers.

Bezoekers aantrekken met inbound marketing

De content die je hebt gemaakt ga je vervolgens inzetten om bezoekers naar je toe te trekken. Dat betekent dat je je website en content gaat optimaliseren voor zoekmachines. Met SEO trek je namelijk bezoekers aan die op zoek zijn naar iets. Ze hebben een zoekintentie.

De ene bezoeker is namelijk de andere niet. Mensen die concreet op zoek zijn naar iets en er actief mee bezig zijn zijn veel interessanter dan bezoekers die passief zijn en toevallig op je website terecht kwamen. Dat maakt SEO ook zo interessant.

Een ander kanaal is social media. De essentie van social media is het delen van content. Voor inbound marketing dus een interessant kanaal, aangezien content leidend is.

Hiervoor kan je verschillende social media kanalen inzetten. Tuurlijk begin je het liefst groot maar de realiteit leert dat klein beginnen en daar een succes van maken om vervolgens op te schalen een effectievere manier is. Ontwikkel daarom ook een social media strategie.

Leads maken van je bezoekers

Bezoekers leveren helaas geen geld op. Daarom richt je je liever op klanten dan op bezoekers maar van een eerste bezoek direct naar een klant lukt maar zelden. Leadgeneratie is daarom een prettige tussenstap.

Om van je bezoekers leads te maken dien je de drempels dusdanig te verlagen dat de bereidheid om contactgegevens achter te laten groot genoeg is. Hoe meer je vraagt, hoe meer je moet geven.

Denk hierbij aan het delen van:

• Whitepapers
• Webinars
• eBooks
• Trial periode
• Demo
• Gratis cursus

Lees ook:

Leads genereren met een lead magnet

Van bezoekers klanten maken

Nu je leads aan het genereren bent wil je daar natuurlijk ook betalende klanten van maken. Met lead nurturing ga je hiermee aan de slag. Om relevant te blijven wil je werken met triggers of events waarbij je niet iedereen op hetzelfde moment hetzelfde bericht stuurt.

Je wilt de content en het moment laten aansluiten op de behoefte van de persoon. Mensen zitten namelijk niet te wachten op niet aansprekende emails. Daar krijgen ze er al genoeg van. Met inbound marketing heb je de kans om je te onderscheiden.

Monitor, analyseer en optimaliseer

Wanneer je aan marketing doet dan weet je dat het altijd beter kan. Je blijft continu optimaliseren en daarvoor moet je eerst weten wat er gebeurt in je huidige marketingfunnel. Daarvoor heb je een heel belangrijke tool; Google Analytics.

Met Google Analytics heb je de mogelijkheid om de activiteiten op je website in kaart te brengen. Waar veel bedrijven kijken naar de pageviews op hun website of het aantal bezoekers ga jij voor inbound marketing verder.

Richt doelen in en maak trechters. Meet je succes. Onderstaand een aantal KPI’s of metrics waarop je je kan richten.

• Hoeveel leads genereer je?
• Wat is de gemiddelde waarde van een lead?
• Hoeveel procent van de bezoekers van je landingspagina converteren naar een lead?
• Hoeveel bezoekers trek ik naar mijn landingspagina?
• Converteren bezoekers via SEO of via social media beter?
• Op welke pagina’s stappen bezoekers uit de marketingfunnel?
• Hoe groot is de bounce rate van je pagina’s?
• Op welke zoekwoorden worden mijn pagina’s gevonden?

Voor dat laatste punt kan je echter niet zoveel met Google Analytics en dan heb je meer aan Google Search Console. De informatie die je daaruit kan halen is zeer waardevol op het gebied van SEO.

Testen, testen en testen

Voor marketing zijn er strategieën maar er is niet één antwoord dat voor elke branche, elk product of elk bedrijf werkt. Er zijn teveel variabelen en daarbij verandert de buitenwereld ook continu. De behoeftes van prospects en klanten zijn continu in beweging.

Daarom blijf je continu testen. Maak variaties van landingspagina’s, testen verschillende onderwerpregels van je emails of A/B test de call to action button.

Door continu een aantal testen te hebben draaien binnen inbound marketing werk je continu toe naar betere resultaten.

Ook hiervoor is het analyseren van je huidige situatie erg belangrijk. Zie je dat een landingspagina een bijzonder lage conversieratio laat zien dan is het verstandig om deze pagina te optimaliseren. Test hiervoor meerdere landingspagina’s en kijk welke je helpt om je gewenste situatie te bereiken.

Lees ook:

Waarom jij nooit zo groot zal worden als Amazon in online marketing

Inbound marketing zaligmakend?

Goed, inbound marketing is dus een hele interessante online marketing strategie om in te zetten voor B2B marketing. Het helpt je om doelstellingen te bereiken maar ik zou er niet blind op varen.

Het is verstandig om meerdere marketingstrategieën te combineren met elkaar om verschillende klanttypes te bereiken. Sommige prospects hebben namelijk een andere benadering nodig.

Zet inbound marketing in maar combineer dit met andere strategieën zoals account based marketing.

Inbound marketing uitbesteden

Het uitbesteden van inbound marketing is een van de oplossingen die je kan helpen om meer uit jouw inbound marketing strategie te halen.

We je ondersteunen met het creëren van content, optimaliseren van jouw marketingfunnel en het verbeteren van de kwantiteit en kwaliteit van jouw leads.

Misschien goed om een keer te beginnen met een kop koffie?