Account Based Marketing

Ben je binnen B2B marketing al bezig met inbound marketing en andere leadgeneratie strategieën maar willen die paar grote partijen maar niet happen? Dan is account based marketing misschien wel de juiste online marketing strategie voor jou.

Waar je bij de meeste marketing strategieën kiest voor een groot bereik in de awareness fase en deze prospects vervolgens door de marketing funnel helpt werk je bij account based marketing net even anders.

De meeste marketing strategieën richten zich er namelijk op om vrij breed in te zetten en te kijken wie er hapt. Je haalt daarmee grotere groepen leads binnen en door gebruik te maken van de marketing funnel blijven er aan het einde van de funnel een aantal sales qualified leads over waarvan een deel klant wordt.

Bij account based marketing kies je van tevoren de bedrijven uit die je als klant wilt binnenhalen en gaat daarvoor specifieke marketing campagnes inzetten. Het doel is om juist die bedrijven binnen te halen die in jouw ogen waardevol zijn.

Account based marketing is dan ook een online marketing strategie die je goed kan combineren met andere vormen van marketing. En wanneer je account based marketing goed uitvoert zal je zien dat je juist die bedrijven binnenhaalt als klant waar de salesafdeling al jaren van droomt.

Dit artikel is in 3 onderdelen op te delen.

1. Wat is account based marketing?
2. Voordelen van account based marketing
3. Account based marketing in 4 belangrijke stappen

#1 Maken van een hitlist
#2 Onderzoeken van de bedrijven op de hitlist
#3 Vaststellen van de doelstellingen
#4 Beinvloed de juiste personen met gepersonaliseerde campagnes

I. Mogelijke marketingkanalen identificeren
II. Buyer journey uittekenen
III. Content produceren
IV. Campagnes inrichten en starten

Wat is account based marketing?

Met account based marketing zet je belangrijke prospects centraal die je met marketing activiteiten samen met sales wilt gaan binnenhalen als klant. Hierin is de specifieke prospect leidend in plaats van de marketingcampagne.

Dat betekent dus ook dat je prospects uitkiest die een hoge waarde kunnen vertegenwoordigen wanneer ze besluiten zaken te gaan doen met jouw organisatie. Je gaat immers een marketingcampagne optuigen die zich richten op het binnenhalen van een specifiek bedrijf. Het gaat dus niet om grote getallen, kwantiteit, maar om een heel gerichte aanpak en dus kwaliteit.

De account based marketing strategie is dus een aanpak die zich direct richt op het binnenhalen van nieuwe klanten. Het zal je dan ook niet verbazen dat als deze ambitie zo specifiek wordt uitgesproken dat dit ook resultaten oplevert. Veel B2B marketeers die de account based marketing strategie hebben getest zien dan ook een stijging in de return on investment (ROI).

Voordelen van account based marketing

De stijging in ROI is een duidelijk voordeel van deze marketing strategie maar er zijn er meer. Wil je aan de slag met het vergroten van je omzet dan is account based marketing een interessante optie. De voordelen van account based marketing op een rij:

• Zoals gezegd, account based marketing leidt tot een hogere ROI
• Richt je alleen op bedrijven die relevant voor jou zijn
• Marketing en sales werken samen als nooit tevoren
• Kosten per nieuwe klant zijn makkelijker terug te rekenen

Wat vooral erg interessant is is dat je je op marketinggebied niet meer richt op bedrijven die niet aan de criteria voldoen om klant te worden. Bedrijven met een te laag budget, die niet in de regio vallen of die te weinig medewerkers hebben bijvoorbeeld. Dit is voor je marketingactiviteiten prettig maar vooral ook voor de salesafdeling.

De accountmanagers binnen een organisatie moeten hun tijd zo efficiënt mogelijk indelen. Dat betekent dat er zoveel mogelijk omzet binnengehaald moet worden in de werkbare uren. Als je je dat realiseert dat sommige leads nooit zullen converteren dan is het effectiever om je te richten op bedrijven waarvan je weet dat als je op gesprek kan dat de haalbaarheid zo groot mogelijk is.

Uiteraard is ook bij inbound marketing en andere vormen van leadgeneratie het kwalificeren van de leads een belangrijk element om zinloze leads uit te filteren maar met account based marketing doe je dit dus vooraf en niet tijdens de marketing funnel.

Anderen lazen ook:
Het geheim van rendabele online marketing campagnes

Account based marketing in 4 belangrijke stappen

Enthousiast geraakt over account based marketing? Dan is het goed om te weten dat je in 4 stappen je account based marketing strategie kan opzetten.

Wanneer je dit op juiste wijze uitvoert dan vergroot je de kans dat je je ROI gaat vergroten. Zowel voor marketing als voor sales begint er een gezamenlijke jacht op de klanten die grote impact kunnen hebben op je omzet.

Dit zijn dan ook bedrijven die als ze besluiten zaken met je te gaan doen kunnen gaan bijdragen aan de top 20% van je klanten die vaak grofweg goed zijn voor 80% van je omzet.

1. Maken van een hitlist
2. Onderzoeken van de bedrijven op de hitlist
3. Vaststellen van de doelstellingen
4. Beinvloed de juiste personen met gepersonaliseerde campagnes

#1 Maken van een hitlist

Omdat je met account based marketing je richt op specifieke bedrijven die je als klant wilt binnenhalen begin je met het selecteren van deze bedrijven. Het maken van een zogeheten hitlist.

Dit doe je uiteraard niet alleen maar in samenwerking met de salesmanager en het salesteam. Vooral de salesmanager speelt hierin een belangrijke rol. Op basis van de accountplannen van de accountmanagers maar ook de history weet de salesmanager direct een aantal bedrijven te benoemen die hij graag zou binnenhalen.

Hoe goed het salesteam ook is, er zijn altijd een aantal bedrijven die het salesteam is kwijtgeraakt of nog niet eerder heeft binnengehaald en die een doorn in het oog zijn van de salesmanager. Het moet dan ook geen probleem zijn om hier een begin mee te maken.

De waarde van een bedrijf moet dan ook goed ingeschat kunnen worden want in de marketingcampagne om dit bedrijf op te warmen ga je veel tijd en ook budget steken. Dit moet dus wel terugverdient kunnen worden.

Het gaat dus om high-value targets die je op je hitlist plaatst.

Hiervoor ga je samen met sales het account profiel bekijken en eventueel verrijken. De informatie die je hier verzamelt heb je nodig om te beslissen of het bedrijf op de hitlist komt of niet.

Bedrijven die op de hitlist komen moeten voldoende verwachte waarde vertonen om opgenomen te worden in de hitlist. Dat betekent dus dat je zeer selectief moet zijn in deze fase.

Afhankelijk van wat voor je product of dienstverlening van belang is breng je de volgende zaken mogelijk in kaart:

• Aantal medewerkers van het bedrijf
• De jaaromzet van het bedrijf
• Branche
• Locaties
• Aantal vestigingen
• Invloed op de markt
• Kans op een langdurige samenwerking
• Verwachte marge

Uiteindelijk zal je zien dat het aantal van bedrijven op die hitlist niet heel groot is. Dat geeft ook niet want je gaat voor elk van die bedrijven die je selecteert een aparte marketingcampagne oprichten.

#2 Onderzoeken van de bedrijven op de hitlist

Nadat je de hitlist hebt samengesteld ga je aan de slag met het vinden van meer informatie over het bedrijf. Hoe beter je het bedrijf kent, hoe concreter je je campagnes kan gaan maken en dat leidt weer tot hogere succes ratio’s.

Je gaat dus informatie in kaart brengen die interessant is voor het vormgeven van je campagne maar ook om te bepalen op wie je je moet richten binnen het bedrijf.

Dit betekent dat je kapstokken zoekt om het gesprek met het bedrijf op de hitlist te beginnen. Let goed op, dit kan per bedrijf dus erg verschillend zijn. Lees je in over het bedrijf, bekijk of je informatie kan halen uit artikelen over het bedrijf of op bijvoorbeeld de website.

Daarnaast kijk je naar de informatie die je eerder hebt verzamelt over het bedrijf, zoals de branche waar het bedrijf zich in bevindt en het aantal medewerkers. Dit kan namelijk erg veel impact hebben op de content die relevant is voor dit bedrijf.

Hiervoor teken je de buyer journey uit specifiek voor dit bedrijf. Tuurlijk kan hier overlap in zitten met meerdere soortgelijke bedrijven maar kijk hier kritisch naar. Hoe concreter en relevanter je bent hoe groter de kans op succes.

Je wilt natuurlijk dat de content veel impact gaat maken en dus moet je deze wel aanbieden aan de juiste personen.

Hiervoor breng je de decision making unit in kaart. Binnen de meeste bedrijven bestaat de decision making unit uit zo’n vijf mensen. Daaromheen zit natuurlijk nog een groep mensen die wellicht geen beslissers zijn maar wel invloed uitoefenen op aankoopbeslissingen.

Je richt je campagnes dus niet op één persoon maar op meerdere mensen binnen de organisatie. Door dit in kaart te brengen weet je precies wie van belang zijn en op wie je je minder wilt richten. Het draait allemaal om effectiviteit.

Realiseer je dat de beslissers in de decision making unit zich allemaal concentreren op andere elementen van een aankoop. Voor de CIO zijn er andere belangen dan voor de CFO. De CIO zal meer kijken naar de compatibiliteit met andere software systemen terwijl de CFO meer let op de financiële voorwaarden.

Dat betekent dus ook dat voor deze beslissers andere content interessant is, en ook hier de buyer journey er anders uitziet.

#3 Vaststellen van de doelstellingen

Voordat je verder gaat is het goed om doelstellingen te verbinden aan de account based marketing strategie. Je bent natuurlijk niet zomaar bij account based marketing uitgekomen. Je had waarschijnlijk behoefte aan meer grote klanten binnen je organisatie.

Deze hoofddoelstelling, meer omzet of meer grote klanten, kan je onderverdelen of concreter maken door specifieke account based marketing doelstellingen vast te stellen.

Denk aan zo’n opzet:

• Hitlist: 100 bedrijven
• Marketing doel: Bij 40% van deze bedrijven aan tafel komen
• Sales doel: Bij 50% van de afspraken een offerte schrijven
• Account based marketing strategisch doel: 10% van de hitlist converteren tot klant

De percentages zijn natuurlijk volledig fictief en kan je zelf instellen.

De doelstellingen zijn natuurlijk SMART zodat je ze goed kan evalueren tijdens de voortgang van de campagnes.

Lees ook:
Welke doelen kan je behalen met influencer marketing?

#4 Beinvloed de juiste personen met gepersonaliseerde campagnes

Nu je je research hebt gedaan om te weten welke content interessant is voor welke personen binnen het bedrijf, kan je starten met je campagnes.

Hiervoor ga je vier dingen doen:

1. Mogelijke marketingkanalen identificeren
2. Buyer journey uittekenen
3. Content produceren
4. Campagnes inrichten en starten

Mogelijke marketingkanalen identificeren

Je weet wie je wilt bereiken maar het is belangrijk dat je deze mensen ook daadwerkelijk kan bereiken. Via welke kanalen is dit mogelijk? LinkedIn en Twitter zijn bijvoorbeeld hele interessante platformen hiervoor. Je kan namelijk heel erg gericht te werk gaan hier.

Twitter wordt bijvoorbeeld nog maar door een miljoen gebruikers in Nederland gebruikt. Je kan met die aantallen er dus niet van uitgaan dat je de juiste personen die je hebt geïdentificeerd kan bereiken via elk kanaal.

Social media is hier zeer kansrijk voor. Wellicht heb je al een emailadres van deze persoon in het verleden bemachtigd. Dan kan je ook email marketing in gaan zetten vanaf het begin.

Remarketing is ook een optie die je kan bekijken hiervoor. Zeker wanneer de campagne al wat langer bezig is. De bezoekers van die speciale landingspagina kan je via remarketing oppakken om nogmaals content aan te bieden.

Lees ook:
Maak kennis met alle online marketingkanalen en ontdek of ze bij jouw business passen

Buyer journey uittekenen

De volgende stap is de concreter buyer journey uittekenen. Hiervoor heb je alle informatie inmiddels voorhanden. Je bepaald welke content je nodig hebt in de fases van het aankoopproces afhankelijk van de beslisser die je wilt bereiken.

Je richt je in de awareness fase op het aantrekken van de aandacht via sociale kanalen en andere vormen waar je de beslisser kan bereiken. Evenals in de inbound marketing strategie probeer je de bezoeker op de landingspagina ook te verleiden om meer contactgegevens achter te laten.

Het emailadres is hierin belangrijk want op die manier kan je de beslisser contacteren met waardevolle content. Deze content moet helpen om de beslisser naar de andere fases van het aankoopproces te brengen.

Mocht je toegang hebben tot marketing automation software dan kan je deze zeker gebruiken in de buyer journey.

Content produceren

Wanneer je de buyer journeys scherp hebt kan je content gaan produceren. Vergeet hierbij niet om content te produceren die zo specifiek en concreet mogelijk is. Dit kan net het verschil maken tussen wel of geen impact.

Sales heeft waarschijnlijk al jaren geprobeerd om deze bedrijven binnen te halen en dat is niet geluk. Met algemene en niet aansprekende content ga je deze bedrijven waarschijnlijk niet over de streep trekken.

Maak daarom content waaruit blijkt dat je echt van toegevoegde waarde kan zijn. Die persoonlijk is en die inhaakt op pijntjes en behoeftes die het bedrijf op dit moment ervaart. Misschien is de samenwerking met een van je concurrenten wat lichte scheurtjes aan het vertonen.

Je moet net die extra stap gaan zetten met je content.

Denk hierbij niet alleen aan de geschreven content, maar ook aan de advertenties, video’s en andere vormen van communicatie. En vergeet niet dat je door je vooronderzoek informatie en producten kan aanbieden die zeer geschikt zijn voor het bedrijf op de hitlist.

Dit is ook waarin je je kan onderscheiden met account based marketing dus maak daar gebruik van.

Campagnes inrichten, starten en testen

Nu is het tijd om echt te gaan beginnen. Je landingspagina’s maken. Je flows in te gaan richten als je gebruik maakt van marketing automation. Je content publiceren en je call to actions eraan koppelen.

Dan is het tijd om contact te zoeken met de geselecteerde bedrijven op de hitlist. Het startsein van je campagne.

Houdt in deze periode ook veel contact met sales. Jullie zijn samen met een traject bezig en zo moet dat ook voelen.

In de marketing rol voor account based marketing kan jij natuurlijk alle metrics in de gaten houden. Wat is het effect van je campagnes? Slaat het aan? Of sla je de plank compleet mis?

Houdt daarom scherp de statistieken in de gaten en hoe de bedrijven op de hitlist zich door de marketing funnel bewegen. Zie je duidelijke vooruitgang van een aantal accounts dan is het ook leuk om deze informatie met sales te delen. Dit geeft weer energie.

Lees ook:
Hoe zet je smarketing in binnen B2B marketing?

Account based marketing tot een succes brengen

Nu is de samenwerking tussen marketing en sales de sleutel tot succes in account based marketing. Het is meer dan een online marketing strategie. Het is een gezamenlijke aanpak van het bedrijf om een prospect op de hitlist binnen te halen.

En hoewel sales en marketing hierin het meest belangrijk in zijn ligt er ook een rol voor andere afdelingen binnen de organisatie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de klantenservice afdeling.

Het is namelijk belangrijk om elke vorm van contact met het bedrijf in kaart te hebben. Je wilt niks missen omdat je wilt voorkomen dat je in herhaling vervalt van de informatie die je aanbiedt aan het geselecteerde account.

Een ander belangrijk onderdeel is het bepalen wanneer sales contact heeft of opneemt met het account. Deze overgang moet soepel verlopen. De feedback uit dat gesprek moet ook nieuwe ingangen geven om de juiste content te blijven aanbieden.

Als uit het gesprek blijkt dat de prospect al verder is dan de content die je nu aanbiedt dan wil je hierop anticiperen. Behoeftes van de beslisser kunnen weer nieuwe kapstokken bieden voor het aanbieden van de juiste content.

Lees ook:
Leads opvolgen is een feestje als je weet wat je doet

En dan nog even dit

Wanneer je Linked adverteren inzet om een specifiek aantal bedrijven te bereiken dan ga je meer mensen bereiken dan alleen de beslissers.

Wees creatief met jouw de content om hier slim mee om te gaan. Begin jouw video met een tekst ‘wat jouw CFO moet weten’ of ‘deze video moet je laten zien aan jouw CFO’. Wanneer de content hierna echt van een hoog niveau is dan zal je zien dat werknemers van jouw prospect voor jou gaan werken. Drie of vier medewerkers gaan die video namelijk laten zien aan de CFO.

Online marketing meer dan alleen account based marketing

Account based marketing is een strategie die elke organisatie kan inzetten. Zowel klein als groot maar het is niet aan te raden om je alleen op deze online marketing strategie te focussen.

Het is namelijk een arbeidsintensieve onderneming en gericht op een zeer kleine groep prospects. Levert het niets of weinig op, dan heb je veel kostbare tijd verspeeld. Het is daarom belangrijk om naast account based marketing ook andere online marketing strategieën in te zetten.

Een enkele online marketing strategie is sowieso niet aan te raden. Zoek en vind logische combinaties om meerdere strategieën in te zetten gericht op meerdere buyer persona’s.

Lees ook:
Content Marketing Strategieën die voor elk bedrijf succesvol kunnen zijn