Adverteren via LinkedIn voor Account Based Marketing

LinkedIn is het grootste B2B social media platform ter wereld. Ook in Nederland bereikt LinkedIn een miljoen publiek. Vanwege het zakelijke karakter en de targeting mogelijkheden die het biedt is adverteren via LinkedIn een van de kanalen die je kan inzetten voor Account Based Marketing.

Inhoudsopgave:

• Hoe werkt adverteren via LinkedIn?
• Wat is account based marketing?
• Hoe bereik je beslissers bij adverteren via LinkedIn?
• Doelstellingen van de LinkedIn campagne
• De content van de advertenties op LinkedIn
• Retargeting LinkedIn gebruikers
• Inrichting van je landingspagina’s
• Marketingfunnel
• Retarget je doelgroep via andere kanalen
• Niet elke prospect geschikt voor account based marketing

Hoe werkt adverteren via LinkedIn?

Op LinkedIn kan je diverse advertentieformaten inzetten om met je doelgroep in contact te komen. Doordat je kan targeten op bedrijfsgerelateerde kenmerken kan je heel gericht te werk gaan. Bepaal je marketingdoelstelling, selecteer je doelgroep, bepaal je budget en richt je advertenties in. Een campagne is snel ingericht en alleen te zien voor het door jou geselecteerde publiek.

Wat is account based marketing?

Account based marketing is een marketingstrategie waarbij je samen met het salesteam een aantal specifieke doelwitten selecteert om binnen te halen als klant. Waar je bij leadgeneratie, een andere veelgebruikte B2B marketingstrategie, een content marketing inzet om prospects te identificeren werkt dit bij account based marketing net andersom. Je weet al wie je wilt binnenhalen en richt je marketingactiviteiten hier op in.

Wanneer je met het salesteam je top prospects hebt bepaald voor de komende periode ga je aan de slag om de beslissers van deze bedrijven te bewerken. In veel gevallen heeft het salesteam al op een eerder moment contact gehad met deze prospects. Zij hebben dus waardevolle informatie over de behoeftes, wensen, uitdagingen en problemen van deze prospects. Maak hier gebruik van om de juiste contentstrategie te bepalen. Daarbij kunnen ze ook een licht werpen op de personen die zich bevinden in de decision making unit.

Hoe bereik je beslissers bij adverteren via LinkedIn?

Om aan de slag te gaan met account based marketing wil je de personen bereiken die invloed hebben op de aankoopbeslissing. Vaak wordt er alleen gericht op de beslissers maar ook de beïnvloeders en gebruikers kunnen een rol spelen. Wanneer het sentiment over jouw product binnen een groot deel van het bedrijf gunstig wordt beïnvloed kan dit een opening bieden voor jouw salesteam. Richt je daarom niet alleen op de beslissers maar op een breder deel van de organisatie.

Eén van de eerste stappen is het identificeren van de werkzame personen bij het bedrijf. Wie zijn de spelers in de decision making unit? Dit zijn de belangrijkste targets. Wie werken er nog meer bij het bedrijf? De informatie die je in je CRM software kan vinden is hier vaak heel behulpzaam bij. Althans, wanneer dit up-to-date is. Met adverteren via LinkedIn heb je echter een makkelijkere manier.

Binnen het proces om de doelgroep vast te stellen voor je campagne heb je namelijk de mogelijkheid om je te richten op medewerkers van een bedrijf. Selecteer onder doelgroep > Bedrijfsnaam > [type de bedrijfsnaam]. Dit werkt echter alleen voor bedrijven met meer dan 500 werknemers.

Wanneer je het bedrijf van je keuze geselecteerd hebt en de andere stappen hebt doorlopen maak je je advertenties aan. Je kan maximaal 15 advertenties opgegeven op te testen, maak er dus meerdere.

Aangezien je je gaat richten op één bedrijf kan je ook heel gericht te werk gaan. Als je salesteam de behoeftes van dit bedrijf duidelijk kan omschrijven kan je dit zeker meenemen in je communicatie. Wees zo concreet en specifiek mogelijk. Juist omdat je je richt op één bedrijf per campagne kan je veel gerichter te werk gaan dan je concurrenten. Profiteer hiervan. Dit vergroot de kans op een klik.

Realiseer je ook dat voor elke afdeling er andere belangen geleden. De finance afdeling kijkt naar hele andere zaken bij het maken van een keuze dan de marketingafdeling bijvoorbeeld. Ook hierop kan je selecteren om voor elke afdeling een aansprekende campagne te ontwikkelen. Speel in op de behoeftes van deze afdelingen binnen de organisatie die je als klant wilt binnenhalen.

Lees ook:
Inbound marketing is de marketingstrategie voor leadgeneratie

Doelstellingen van de LinkedIn campagne

Het doel in deze fase is ook om de personen die je aanspreekt te verleiden tot een klik. De reden hiervoor is dat je ze op die manier ook via andere platformen kan gaan bereiken. Adverteren via LinkedIn is hartstikke interessant maar de gemiddelde tijd die een gemiddelde gebruikers spendeert op LinkedIn is minder dan een half uur per maand. Al neemt dit de laatste snel toe. Daarbij zijn de kosten van LinkedIn adverteren vrij hoog.

De content van de advertenties op LinkedIn

Een klik realiseren op je advertentiecampagne op LinkedIn heeft voornamelijk te maken met het aanbieden van de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste persoon. Daarom hebben we de targeting niet alleen ingesteld op medewerkers van het bedrijf maar ook op de functies binnen het bedrijf. Via LinkedIn kunnen we helaas niet het juiste moment bepalen, via andere platformen wel maar daar later meer over.

De juiste boodschap aanbieden doe je door te achterhalen wat de behoeftes zijn van de verschillende afdelingen binnen het bedrijf. Biedt daarom ook verschillende versies van je advertentie aan. Voor de sales afdeling kan je bijvoorbeeld de volgende advertenties maken om te testen voor het verkopen van CRM software:

• Altijd en overal toegang tot klantgegevens op je mobiel 
• Nieuwe leads komen altijd direct op je mobiel
• Ook zo moe van die eindeloze administratie? Dat is niet meer nodig
• Bespaar tijd met automatische forecasts

De advertenties die je maakt voor de finance afdeling zien er weer heel anders uit. Zij letten bijvoorbeeld meer op de aanschafkosten, maandelijkse kosten en de dashboards die het leven voor hun makkelijker maken. Voor de IT afdeling gaat het meer over de compatibiliteit met het IT netwerk binnen de organisatie.

Retargeting LinkedIn gebruikers

De kracht van LinkedIn is dat je de profielen die je vind up-to-date zijn en dat je op ze kan selecteren voor je campagnes. Wanneer het publiek op je landingspagina komt kan je deze ook retargeten op andere platformen. Platformen die goedkoper zijn in advertentiekosten en je helpen een indicatie te geven van hun bereidheid tot aanschaf.

Dit doe je door gebruik te maken van UTM codes in je advertentiecampagnes. Maak hier altijd gebruik van zodat je deze bezoekers op een later moment kan retargeten voor andere campagnes of vervolgcampagnes.

Inrichting van je landingspagina’s

Het is belangrijk om zo relevant mogelijk te zijn. Dat je weet voor welke afdelingen deze personen werken en voor welk bedrijf kan je voordelen opleveren in het aanspreken van het publiek dat op je pagina land. De klik is belangrijk voor retargeting zoals eerder gezegd, maar je wilt ook een goede indruk achterlaten. De bezoeker inspireren en verleiden om te converteren tot lead.

Om een lead te maken van de bezoeker biedt je uiteraard relevante en waardevolle content aan. Dit kan vrij algemene content zijn die hen helpt in hun werk. Met algemene content bedoel ik dat het niet perse content moet zijn die je bedrijf promoot. Inhoudelijk sterke content is op dit moment waardevoller dan te zeggen dat je de beste keuze bent. Die link legt de bezoeker naar verloop van tijd vanzelf wel. Hij ziet immers wie hem die waardevolle content aanbiedt.

Marketingfunnel

Het is belangrijk dat je zijn contactgegevens achterhaald. Dit geeft je namelijk een manier om hem te bereiken. Een emailadres betekent dat je hem of haar kan opnemen in je email marketing strategie, bij voorkeur via marketing automation software.

Door continu content aan te bieden via de email toon je je expertise. We gaan niet spammen natuurlijk maar als deze kennis waardevol is dan gaat deze persoon je ook zien als bedrijf dat waarde kan toevoegen.

Met een emailadres zit deze persoon in je marketingfunnel. Dit betekent wel dat je per afdeling, per functie andere content moet aanbieden. Biedt alleen content aan die voor dit vakgebied interessant is. Zo vergroot je de impact.

Wanneer de lead er klaar voor is om van MQL naar SQL te gaan draag je deze over aan het salesteam om de gesprekken aan te gaan.

Leestip:
B2B Marketing, in 7 stappen naar een winnende strategie

Retarget je doelgroep via andere kanalen

Niet elke bezoeker van je landingspagina converteert tot lead. Helaas niet. Dat betekent dat je ze een ander aanbod moet doen. Je kan ervoor kiezen om dit alleen via LinkedIn te blijven doen, maar er zijn ook andere mogelijkheden. LinkedIn adverteren is namelijk niet de goedkoopste oplossing.

Je kan de doelgroep die op je landingspagina is geweest ook targeten via andere platformen zoals Twitter, Facebook, Instagram en Google Ads, voorheen Google Adwords. Sommige van deze platformen zijn goedkoper dan adverteren via LinkedIn.

De kosten per engagement bij Twitter zijn in 2018 met 50% gedaald. Wellicht is dit een interessant kanaal om op te retargeten. De doelgroep is immers al vastgesteld. Helaas is het bereik van het platform een stuk kleiner en dat kan betekenen dat ze geen profiel op Twitter hebben. Zet daarom niet slechts één kanaal in maar een combinatie van kanalen.

Sluit de bezoekers van de landingspagina’s van je LinkedIn kanalen uit bij je verdere campagnes op LinkedIn. Dit om te voorkomen dat je ze nogmaals benaderd terwijl dit niet nodig is.

Het voordeel van Google Ads, en tegenwoordig ook Twitter, is dat je kan adverteren op zoekintentie. Wanneer iemand een zoekopdracht invoert op Google of zoekt op Twitter over een onderwerp dan kan je hier een campagne op inrichten. Op het moment dat dat gebeurt komt de behoefte dus vanuit de prospect en dat is een belangrijk moment. Dan wil jij de informatie die de prospect te zien krijgt bepalen. En je wilt dat de prospect jou ziet als de thought leader, de expert op het gebied van dit onderwerp. Daarom moet jij gevonden worden op het moment dat zij zoeken.

Probeer ook met deze retargeting campagnes leads te genereren. Zodra ze in je marketingfunnel terechtkomen kan je het gesprek met ze aangaan via email. Je kan ze door de marketingfunnel begeleiden tot het moment dat ze salesready zijn. Op dat moment neemt sales het gesprek over en hebben jullie er een nieuwe klant bij.

Niet elke prospect geschikt voor account based marketing

Zoals je kan zien gaat er best wel wat werk zitten in het binnenhalen van een klant via account based marketing. En dit is nog maar één strategie waarbij adverteren via LinkedIn het eerste kanaal is. Zo zijn er vele manieren en marketingactiviteiten die je kan voeren om die prospects tot klant te maken.

Daarom doe je dit soort activiteiten alleen voor prospects die wanneer ze klant worden ook meteen een serieuze bijdrage hebben aan de omzet. De condities moeten dus juist zijn om een prospect op de account based marketing lijst te zetten.