Marketing Automation
Met marketing automation kan je het contact dat je hebt met prospects en klanten automatiseren. Dat is natuurlijk erg prettig want het scheelt je tijd maar er is nog iets wat marketing automation heel erg interessant maakt om je omzet te vergroten.
Je kan je goed voorstellen dat dit van grote waarde kan zijn om meer klanten aan je te binden.
Marketing automation is dus een kans voor bedrijven maar hoe zet je het succesvol in?
Inhoudsopgave
Wat is marketing automation?
Met marketing automation zet je software in om prospects te segmenteren op basis van hun gedrag. Op basis van deze segmenten vertoon je relevante content aan de juiste persoon op het juiste moment. Dit alles met het doel om je klantenbestand te vergroten.
Marketing automation maakt je leven dus een stuk makkelijker. Je hoeft niet zelf meer al je mailings te verzenden en te hopen dat je de juiste boodschap stuurt op het juiste moment. Je hebt zonder marketing automation immers geen idee of je mail op het juiste moment in de mailbox van de ontvanger terecht komt.
Ja, je kan met email marketing wel segmenten maken, in de volksmond ook bekend als selecties, maar dan ga je eigenlijk alleen uit van de juiste persoon en ga je voorbij aan het juiste moment.
Marketing automation combineert al deze zaken waardoor je de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste persoon kan tonen. Zo ben je veel relevanter en daarmee is je conversiepercentage ook een stuk hoger.
En marketing automation gaat verder dan alleen maar email marketing. Je kan ook de content op je website zelfs personaliseren op basis van het gedrag van de prospect of de prospect benaderen via andere push kanalen zoals SMS.
Marketing automation is inmiddels al aardig ingeburgerd. Zo’n 40% van de B2B marketeers maken gebruik van marketing automation. De reden dat dit zo populair is voor B2B marketing is omdat het zich er goed leent voor het genereren van leads. Een belangrijk onderdeel van B2B marketing voor 80% van de marketeers.
De wens om met marketing automation aan de slag te gaan op de korte termijn leeft dan ook bij 21% van de marketeers.
Kortom, marketing automation is zeker iets om over na te denken. Maak je nog geen gebruik van marketing automation? Blijf dan verder lezen want we laten je zien hoe marketing automation precies werkt.
Hoe werkt marketing automation?
De bezoekers op je website hou je goed in de gaten via Google Analytics maar hoe gaaf zou het zijn wanneer je de bezoeker nog beter op zijn wenken kan bedienen door direct in te spelen op zijn gedrag? En wat zou dit betekenen voor je conversieratio?
Die gaat als een raket omhoog.
Dat is juist hetgeen je kan realiseren met marketing automation. Het gedrag van de bezoeker op jouw website direct omzetten in content die relevant is voor die bezoeker.
Met marketing automation bouw je namelijk vooraf uitgedachte buyer journeys. Dat betekent dat je van tevoren uit tekent welke content voor welke bezoeker interessant is. Wanneer je dit goed uit tekent is het alleen nog van belang om de juiste bezoeker te pinpointen.
Of beter gezegd, welk gedrag moet een prospect vertonen zodat je weet dat de buyer journey voor deze prospect geschikt is.
En ik heb het nu alleen over gedrag gehad maar met marketing automation is veel meer dan dit. Je bouwt namelijk een profiel op van de prospect. Het gedrag wordt daarin opgeslagen maar ook de informatie die je over de persoon achterhaald.
Bijvoorbeeld bij het downloaden van bepaalde content. De informatie die je daarbij achterhaald van de bezoeker neem je op in je profiel. Dat betekent dat je ook die informatie kan meenemen in de bepaling welke buyer journey voor deze prospect geschikt is.
Hierdoor kan je super relevant zijn en hoe relevanter je bent hoe groter de kans dat je van een prospect een klant maakt.
Deze informatie kan je allemaal achterhalen door het gebruik van marketing automation software. Met behulp van een stukje script op je website en tracking pixels in je email communicatie. Dit zorgt ervoor dat je alle benodigde data kan meten en daarop kan anticiperen.
Leestip:
Leads genereren met een lead magnet
Wat kun je met marketing automation?
Met marketing automation kan je dus een buyer journey voor je prospects uitstippelen zodat je hen zo optimaal mogelijk kan bedienen met relevante content. Dit kan je uiteraard ook voor je bestaande klanten doen in de customer journey.
Binnen B2B marketing wordt er veelvuldig gebruik gemaakt van marketing automation. De reden hiervoor is dat marketing automation zich uitstekend leent voor inbound marketing en leadgeneratie.
Dat betekent dan ook dat je je marketing funnel en salesfunnel goed moet inrichten om het maximale rendement uit marketing automation te halen.
Door relevante content aan te bieden op het juiste moment aan de juiste persoon vergroot je de kans dat een bezoeker van je website een lead wordt. Het achterlaten van een emailadres kan hiervoor al voldoende zijn.
Met een emailadres heb je namelijk een manier om contact te zoeken met de prospect. Wanneer je dit niet hebt dan moet je afwachten totdat de bezoeker weer op je website komt. Met een emailadres heb je dus meer controle of je in gesprek kan komen met de prospect.
Wanneer je een lead hebt gegenereerd dan kan je via marketing automation de lead nurturen. Dat houdt in feite in dat je de lead met relevante content verder gaat beïnvloeden en helpen om tot een aankoop te komen.
Op dit moment is het marketing qualified lead (MQL). De verantwoordelijkheid ligt op dat moment bij de marketingafdeling om deze lead op te warmen totdat hij klaar is voor een verkoopgesprek. Zodra dat moment bereikt is, is het een sales qualified lead (SQL).
Je hebt namelijk een gezamenlijk doel, zoveel mogelijk omzet genereren. Vergis je hierin niet, marketing richt zich namelijk vaak op het genereren van leads. Dit is absoluut belangrijk maar de kwaliteit van de leads en het rendement dat uit de leads voortkomt is het uiteindelijke doel.
Leads die niks opleveren zijn namelijk kosten die je beter elders had kunnen besteden.
Maar ook voor B2C marketing is marketing automation een kans want waarom zou je je alleen beperken tot het genereren van leads? Je kan dit natuurlijk net zo goed inzetten voor de verkoop van producten.
Content delen, zoals blogs of video’s, zijn uitermate geschikt om bezoekers in de awareness fase aan te trekken. Vanaf daar kan je de bezoeker natuurlijk oppakken met marketing automation om hem door de buyer journey te helpen.
Door regelmatig waardevolle content aan te bieden trek je de prospect meer naar je toe en dat kan in je voordeel spreken in de decision fase. In die fase beslist de prospect namelijk bij welke leverancier hij zijn product gaat bestellen.
Als je op dat moment al een band hebt met de prospect dan heb je een streepje voor op de concurrentie. Dan neem ik op dit moment nog niet eens mee dat je de prospect gedurende het hele aankoopproces kan beïnvloeden en meer naar jouw producten kan duwen dan wanneer je niet in gesprek bent met de prospect.
Verkopen is toch ook nog steeds een groot deel gunnen.
Ook voor bestaande klanten kan je marketing automation inzetten. In de customer journey kan je dan denken aan klanten vertalen naar ambassadeurs en het verzamelen van reviews.
Maar denk ook aan het vergroten van de kans op een herhaalaankoop door nieuwe buyer journeys op te starten met aanvullende producten. Besef je goed dat je hier goed moet testen of je hier begint met content voor de awareness fase of dat je al wat verder in de fase kan beginnen.
De mogelijkheden van marketing automation zijn dus groot. Je kan er alle kanten mee op puur hoe je het inricht en wat je doel is. Het is een middel om relevant te zijn op de momenten dat het er toe doet.
Marketing automation voordelen
Er schuilen dus grote kansen in het gebruik van marketing automation. Uiteindelijk kan je marketing automation inzetten voor vele marketingdoelstellingen. Het is een manier om je marketing inspanningen te optimaliseren. Het herbergt dan ook een aantal voordelen.
De voordelen van marketing automation:
- Vergroot de relevantie van de content voor je prospects
- Biedt gelegenheid tot lead nurturing
- Laat de prospect met zijn gedrag zijn eigen buyer journey bepalen
- Vergroot de informatie die je hebt over prospects voor de marketing en salesafdeling
- Marketing automation bespaart tijd
- Het leidt tot meer leads
- Het vergroot je return on investment (ROI)
En vooral die laatste lijkt mij erg belangrijk in de afweging of je aan de slag gaat met marketing automation.
Hoe marketing automation opzetten?
Wil je aan de slag met marketing automation? Dan is er één ding erg belangrijk en dat is dat je de manier van denken over marketing veranderd. Bij veel vormen van marketing ga je uit van het kiezen van een doelgroep en daarop een boodschap loslaten.
Bij marketing automation moet je net even wat anders denken. Het is net als schaken. Je moet een aantal stappen vooruit gaan denken.
Dat betekent dat je niet alleen een buyer persona nodig hebt of een buyer journey maar je moet je goed gaan nadenken over de als-vraag. Als dit gebeurt dan is dit een logisch vervolg. Als dat gebeurt dan volg je dat op met dit.
Ik heb gemerkt dat dit voor traditionele marketeers soms een grote transformatie kan zijn. Het kan helpen om je buyer journey uit te gaan tekenen op papier. Of beter gezegd je flow.
In marketing automation spreken we van flows als je een serie van acties opstelt.
Dat betekent dat je deze flows van tevoren moet uitdenken. De triggers van zo’n flow, of flowchart, kan je zelf bepalen. De mogelijkheden hierin zijn:
- Onderwerp-gerelateerde flow
- Tijd-gerelateerde flow
- Lead nurturing flow
- Sales flow
- E-commerce flow
- Intentie flow
- Cross device flow
Je dient dus van tevoren na te denken over wat voor soort flow je wilt opzetten en dit is waarschijnlijk het moeilijkste onderdeel van marketing automation. Het proces van tevoren bedenken en uittekenen.
Daarom dien je een aantal stappen te doorlopen om tot een goede strategie te komen voor marketing automation. Althans, deze stappen helpen je om marketing automation op te zetten.
- De doelstelling is leidend
- Bepaal je buyer persona
- Bepaal de buyer journey
- Teken de marketing funnel en flows uit op basis van de buyer journey
- Bepaal samen met sales wanneer een MQL een SQL wordt
- Bepaal de KPI’s om de voortgang te managen
- Maak een contentplanning
- Creëer de benodigde content
- Creëer de middelen om leads te genereren
- Zet de content en landingspagina’s live
- Richt je triggers en flows in
- Monitor, analyseer en optimaliseer je flows
- Rapporteer de voortgang gezamenlijk met sales aan de stakeholders
- Blijf continu in gesprek met de salesafdeling over de kwaliteit van de leads
De eerste drie punten zijn waarschijnlijk al ingericht alvorens je aan de slag gaat met marketing automation. Deze zijn leidend voor de marketing funnel en flows die je gaat maken.
Een trigger is een vastgestelde actie die de bezoeker uitvoert. Bijvoorbeeld aanmelden op de nieuwsbrief of klikken op een bepaalde link. Met de tasks voert de marketing automation software een bepaalde handeling uit. Bijvoorbeeld verstuur email A of voeg deze prospect toe aan groep C.
Teken deze handelingen dan ook duidelijk uit zodat van tevoren duidelijk is welke triggers en tasks je moet inrichten en welk vervolg dit heeft.
Commitment van sales is erg belangrijk. Je moet je goed realiseren dat je dit traject samen met sales gaat oppakken.
Wanneer sales ontevreden is dan kan dit het project gaan ondermijnen. Zij moeten de SQL’s namelijk inkoppen. Als er geen geloof is in de kwaliteit van de SQL’s zijn ze minder gemotiveerd om deze leads op te volgen. Dat kan een negatieve impact hebben op je marketing automation succes.
Een andere reden om sales in de loop te houden ligt wat politieker. Wanneer sales intern continu zaagt aan de poten van het marketing automation traject kan dit de beeldvorming nadelig beïnvloeden.
Samen kunnen jullie hier een succes van maken dus breek de eventuele Chinese muur tussen beide afdelingen af en draag ook uit dat dit een gezamenlijk traject is. Je hebt elkaar nodig om hier een succes van te maken.
Geef sales daarom ook invloed op de facetten van marketing automation. Zij hebben namelijk veel waardevolle informatie die kan leiden tot meer leads en meer conversies. Sales is namelijk dagelijks met de markt in gesprek en deze bron aan informatie sijpelt niet altijd in volle glorie door in de organisatie.
Na het gesprek met sales kan je de tekening van de marketing funnel en flows ook definitief maken. Op basis hiervan maak je dan ook een contentplanning.
De conversies en leads zijn een erg belangrijke indicator om te zien of je inspanningen succesvol zijn. Echter zijn er meerdere KPI’s die je kan gebruiken om het succes van je inspanningen te meten.
Dat betekent je ook kijkt naar het behalen van kleine doelen, zoals de CTR van een pagina, de tijd op de pagina, het openingspercentage van je emails, etc. Deze KPI’s kan je inrichten afhankelijk van het doel van de pagina of de email.
Daarna begint het maken van de content, de flows en de landingspagina’s.
Evenals bij alle marketingactiviteiten begint het na de livegang pas echt eigenlijk. Klopt hetgeen dat je had uitgedacht? Zijn de stappen logisch voor de prospect of moet er soms een stapje tussen?
Daarom is het continu meten, analyseren en optimaliseren. Vergeet dan ook niet regelmatig te rapporteren wat de voortgang is en regelmatig met sales rond de tafel te gaan om de kwaliteit van de leads te bespreken. Neem de feedback van sales altijd serieus en bekijk hoe je het verder kan optimaliseren.
Welke marketing automation software is er?
Marketing automation software is er in alle vormen en maten. Het ene systeem biedt meer dan het andere systeem maar daar hangt dan ook een prijskaartje aan. Welk systeem je kiest heeft dan ook te maken met hoeveel omzet je het kan opleveren.
Ondanks dat er marketing automation systemen zijn waarbij je een flinke investering moet doen zijn er ook systemen die voor nog geen € 100 per maand in te zetten zijn. Staar je echter niet blind op de prijs maar kijk vooral of de mogelijkheden van het systeem voldoen aan de behoeftes die je hebt.
Uiteraard kijk je hier ook naar het te verwachten rendement.
Enkele voorbeelden van marketing automation software zijn:
- Hubspot
- Pardot
- ActiveCampaign
- GetResponse
- Marketo
- Act-on
- Oracle Eloqua
- Mautic
- Autopilot
- Drip
- Wishpond
- Jumplead
Over de auteur
Deze blog is geschreven door de eigenaar van Marketing Outlaws. Hij is al ruim 15 jaar actief in de mediasector en kent de klappen van de zweep. Heeft ruim 100 websites opgezet en ondersteunt jaarlijkse vele klanten met advies over online marketing. Heeft diverse opleidingen en cursussen afgerond en certificaten behaald. Onder andere van Google en Nima. Het doel van elke online marketing inspanning is gericht op omzetgroei. Gamertag - Illegal Muffin -
Ultieme Marketing Gidsen
