Hoe zet je smarketing in binnen B2B marketing?

Binnen B2B marketing wordt er steeds vaker samengewerkt tussen marketing en sales om nieuwe klanten binnen te halen. De tijd dat het allemaal draaide om de kleuren van huisstijl is voorgoed voorbij. Marketing moet leiden tot leads, klanten en omzet. Zeker binnen smarketing.

In deze blog laat ik je zien hoe je succesvol smarketing inzet in het B2B segment.

Wat is smarketing?

Smarketing is de geoliede machine waarin marketing de sales afdeling ondersteunt om tot een zo groot mogelijk omzet te komen. Hierin fungeren sales en marketing als één team en zijn beide verantwoordelijk voor het resultaat.

De rol van marketing binnen smarketing

Het marketing team richt zich op het genereren van leads en aanknopingspunten om de salestijd zo efficiënt mogelijk in te zetten. De smarketing manager zet samen met de sales manager de strategie uit om de doelstellingen te behalen.

Leestip:
De 5 stappen salesfunnel die 28.507 leads genereerde in 45 dagen

De rol van sales binnen smarketing

Sales volgt de gecreëerde kansen van het marketing team op. Dit is dus in veel gevallen leadopvolging maar het kunnen ook andere bruikbare kansen zijn. Daarnaast voorziet sales marketing van waardevolle klantinformatie om de marketingfunnels te optimaliseren.

Smarketing is meer dan leads doorgeven

Bij heel veel organisaties is de marketing afdeling verantwoordelijk voor het genereren van leads en het sales team voor het binnenhalen van de omzet. Deze scheidslijn zorgt voor irritatie, verwijten en frustratie over en weer. De leads van marketing zijn kwalitatief niet goed genoeg en sales volgt de leads niet op. Het zijn veelgehoorde irritaties bij de twee afdelingen.

Het probleem hiermee is dat beide geen belang hebben van, of onvoldoende het belang inzien bij, een geoliede machine. Het is een groot probleem vooral binnen grote organisaties. Afdelingen die over elkaar klagen. Het gemeenschappelijke bedrijfsdoel wordt hierbij onvoldoende omarmt.

Dit kan je in het geval van smarketing eenvoudig doorbreken door er een gezamenlijk team van te maken met gezamenlijke doelstellingen. Bijvoorkeur maak je er een elite team van. Eén sales-marketeer, een verkoopmedewerker en een team van twee accountmanagers bijvoorbeeld. Zij gaan samen de new business markt bewerken. Hoe groot het team is is natuurlijk afhankelijk van hoe groot die markt is.

Leestip:
Leads genereren met een lead magnet

Hoe gaat het smarketing eliteteam in zijn werk

Deze 4 personen moeten samen zorgen voor X new business omzet. De andere accountmanagers binnen het bedrijf richten zich op het bewerken van de bestaande klanten.

In het laatste kwartaal van het jaar kan marketing alvast gaan beginnen van het opzetten van zijn campagnes. Deze zijn gebaseerd op basis van de doelstellingen voor verkoop. De marketeer maakt samen met de salesmanager een sales en marketingplan voor het komende jaar.

De indeling van de suspects en prospects hierin is vanuit sales oogpunt vaak op basis van ABC-klanten. Dit zorgt dan ook direct voor een verdeling van de marketingstrategie voor deze prospects en suspects.

A-klanten die nog geen klant zijn, zegmaar A-prospects zijn het best te bereiken via account based marketing. Deze prospects vertegenwoordigen namelijk een zeer groot bedrag aan omzet.

De B en C klanten probeer je met het sales team binnen te halen via inbound marketing. Uiteraard gaat sales ook zelf aan de slag met het proberen te bereiken van prospects wanneer daar voldoende tijd voor beschikbaar is.

Belangrijk binnen smarketing

Het allerbelangrijkste bij smarketing is dat sales en marketing zich één team voelen. Daarin durven beide zich ook uit te spreken. Dit is binnen het elite team dan ook geen verwijt maar opbouwende kritiek om meer leads te genereren of om meer leads te converteren tot klanten.

Bepaal vooral ook samen het moment dat een lead klaar is om opgevolgd te worden door sales, de zogeheten sales qualified lead. Dit punt kan ook regelmatig geëvalueerd en aangepast worden. Het is zoeken naar de sweetspot.

Leestip:
Adverteren via LinkedIn voor Account Based Marketing

Samen het campagneplan opstellen

Voor het account based marketing stuk ga je samen bepalen welke klanten je wilt binnenhalen binnen welke periode. Hiervoor kun sales je voorzien van een accountplan waarin je veel informatie kan vinden over de decision making unit (DMU). Voor elke speler in deze DMU moet je namelijk andere content of campagnes maken. Ze hebben immers allemaal andere belangen.

Voor het inbound marketing stuk kijk je samen naar de content. Deze ga je maken voor de opgestelde buyer persona’s. Stel ook vast op welke momenten in de buyer journey je deze gaat content aanbieden en wat de conversie tools zijn die je gaat inzetten.

Kijk verder dan alleen de inzet van whitepapers. Een widget of quiz kan heel succesvol zijn voor jouw inbound marketing strategie.

En dan de volgende stap

Hoewel je samen in een team zit kan je nog steeds heel erg weinig met elkaars werk bezig zijn. En dat is jammer. De sleutel tot smarketing succes is juist de echte verbondenheid en samenwerking tussen sales en marketing.

De makkelijkste stap hierin is om simpelweg samen klanten te bezoeken. Dus hup, ga eens mee naar een klant met je accountmanagers. Zie tegen welke problemen de klanten aanlopen en wees ook niet bang om vragen te stellen. Je bent er om zoveel mogelijk te weten te komen over de klant zodat je hem beter kan helpen in de toekomst.

Marketeers met een verleden in de sales of accountmanagers met een verleden in de marketing hebben uiteraard een groot voordeel binnen smarketing. Ze weten van beide disciplines waar de pijnpunten liggen. Grote kans dat zij in het verleden ook frustraties hadden over marketing of over sales maar inmiddels snappen ze beide kanten. En dat geeft voordelen.

Vier samen de successen

Wat niet vergeten mag worden is het vieren van de successen. Dit doet het sales team niet alleen maar met het gehele smarketing team. Dat betekent dat marketing ook meedeelt in de feestvreugde en het liefst ook werkt op basis van targets met bonussen.

Doe je dit niet dan wordt de bijdrage van marketing wellicht te vrijblijvend en krijg je scheve gezichten binnen jouw smarkting team.