B2B Marketing

Met B2B marketing richt je je marketingactiviteiten op het binnenhalen van bedrijven als klanten. Er zijn diverse strategieën om dit te doen maar uiteindelijk draait het altijd om de omzet te vergroten. Meer naamsbekendheid, meer leads, meer klanten of meer omzet? Allemaal mogelijke doelstellingen in B2B marketing. In dit artikel lees je alles over winnende B2B marketing strategieën.

Wat is B2B marketing?

Bij business to business marketing richt je de marketingactiviteiten van jouw bedrijf op andere bedrijven. Het doel is om meer bedrijven binnen te halen als klant. Je verkoopt dus van bedrijf tot bedrijf en niet aan consumenten. Dat noemen we business to consumer marketing. Business to business marketing wordt vaak aangegeven met de afkorting B2B of BtB.

In de volgende stappen leggen we uit hoe je tot een de juiste keuze komt voor een B2B marketingstrategie.

#1 Doelstelling

Als marketeer werk je als het goed is met doelstellingen en KPI’s. Op basis van deze doelstellingen weet je wat je moet gaan realiseren de komende periode. Dit kan een jaar zijn, een kwartaal of een maand. De doelstellingen worden bepaald door de marketing manager op basis van de doelstellingen afkomstig van het management team.

Voorbeelden van doelstellingen:

• Genereer 1.200 sales qualified leads komend jaar
• Laat de spontane naamsbekendheid groeien met 3% komend jaar
• Verhoog de retentie met 5% over de komende 12 maanden tov de afgelopen 12 maanden

Op basis van deze doelstellingen maak je een B2B marketing plan en uiteindelijk een marketingplanning. Om de doelstellingen behapbaar te houden en meetbaar of je op de juiste weg bent maak je subdoelen.

De jaardoelstelling is 1.200 sales qualified leads, historisch gezien genereer je in maart 20% van je leads dan zou de maand doelstelling voor maart kunnen zijn 240 sales qualified leads. Om dit te realiseren moet je voldoende aanvoer hebben van marketing qualified leads die je kan nurturen totdat ze sales ready zijn. Dat kan betekenen dat je in januari en februari bijvoorbeeld 500 marketing qualified leads nodig hebt. Dat is dan een van je subdoelstellingen.

Zorg ervoor dat de doelstellingen en KPI’s die je krijgt altijd SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden) zijn.

Lees ook:

Waarom Account Based Marketing een goede marketingstrategie is voor B2B organisaties

#2 Doelgroep bepalen

Nu je je doelstelling kent is het belangrijk om de doelgroep(en) waar je op gaat richten te bepalen. Hiervoor werk je met buyer persona’s. Deze helpen je om de wensen, uitdagingen, problemen en behoeftes van de potentiële klanten bloot te leggen. Zeker op het moment dat je je campagnes gaat ontwikkelen kan dit van toegevoegde waarde zijn.

Overigens helpt je buyer persona je ook bij de kanaalkeuze. Waar bevindt de doelgroep zich en dus waar kan je ze bereiken met jouw campagnes.

Wanneer er geen nieuw product of dienst wordt gelanceerd is de doelgroep informatie grotendeels in huis. Toch is het goed om te kijken waar je nog potentiële groeimarkten ziet. Het salesteam kan je hier ook goed bij helpen, zij zijn immers de voelsprieten van de organisatie in de markt.

Sales Team werken vaak ook met een klantindeling. De verdeling kan worden gemaakt op basis van geografische kenmerken maar bijvoorbeeld ook op omzetgrootte of potentiële omzetgrootte. Wellicht goed om ook hier naar te kijken.

Een sales team kan werken met een ABC-klantindeling. Dat kan betekenen dat A-klanten de grote klanten zijn, verantwoordelijk voor 80% van de omzet. C-klanten zijn de kleinere klanten die minder omzet doen en minder omzetpotentie hebben. Wanneer je aan A-klant als sales qualified lead doorspeelt zal je zien dat het enthousiasme bij sales afdelingen vaak groter is dan wanneer het gaat om een C-klant.

Aangezien een A-klant meer omzet oplevert betekent dat ook dat je hiervoor meer marketinginspanning kan doen en toch nog rendabel te zijn dan bij een C-klant.

Het bepalen van je doelgroep draait om het maken van keuzes. Durf die dan ook te nemen. Juist door te segmenteren kan je het juiste aanbod doen aan de juiste persoon. Dat spreekt veel meer aan dan een algemeen bericht. Dit zal je conversieratio ten goede komen en uiteindelijk leiden tot meer leads, meer klanten en meer omzet.

#3 Behoeftebepaling van je doelgroep

De derde stap in B2B marketing is het achterhalen van de behoeftes, wensen, uitdagingen en problemen van de geselecteerde doelgroep. Veel informatie heb je al terug kunnen vinden in de opgestelde buyer persona. Ongeacht wanneer je je op deze doelgroep gaat richten wil je deze informatie concreter maken.

Begin met het verifiëren van de buyer persona. Spreek (nogmaals) met de voelsprieten van je organisatie. Deze hebben het meest klantcontact en hebben daarom ook veel extra informatie die niet altijd terug te vinden is in de buyer persona.

Welke onderwerpen zijn behoeftes die jouw product of dienst oplossen? En sluiten daarom naadloos aan op de stappen in de buyer journey die een prospect aflegt alvorens hij klant wordt. Het helpt hen om tot de beste oplossing te komen voor hun uitdaging.

Buiten de informatie die je hiervoor binnen de organisatie vindt is het juist heel erg belangrijk om ook met de markt te praten. Kloppen de gedachten die leven binnen de organisatie met de realiteit? Neem contact op met klanten, oud klanten en prospects. Het zal je wellicht verbazen hoe graag deze mensen met je in gesprek gaan.

Data is ook erg belangrijk. Zoekwoorden onderzoek, website statistieken uit analytics maar ook de populairste video’s of posts van de grootste influencers van je doelgroep. Op basis hiervan krijg je inzicht in welke onderwerpen veel gelezen of gezocht worden.

#4 B2B marketingstrategie bepalen

Nu je weet wie je wil bereiken, waarmee je deze personen kan helpen, waarom je ze wilt bereiken en welke boodschap je wilt aanbieden ga je je strategie bepalen. Er zijn diverse strategieën voor B2B marketing die je kan gebruiken om je doelen te bereiken. Denk eens aan de volgende strategieën:

• Leadgeneratie strategie
• Account based marketing strategie
• Cross selling strategie
• Content marketing strategie
• Inbound marketing strategie

Afhankelijk van je doelstelling kies je de juiste strategie die je helpt om je doelen te behalen. Neem bijvoorbeeld de account based marketing strategie. Met deze strategie richt je je op de grootste prospects in jouw segment. De potentiële A-klanten.

Met deze strategie ga je campagnes inrichten speciaal om de geselecteerde prospects binnen te halen. Je maakt een campagne die zich specifiek richt op die ene grote vis. Een speciale hengel, met speciaal aas en wacht op het juiste moment dat die grote vis aan de haak slaat. Bij leadgeneratie werk je simpel gezegd met een groot visnet en kijk je welke vissen je binnenhaalt als je het net ophaalt. De strategie is dus totaal verschillend, evenals de aanpak.

Lees ook:
De grote inbound marketing gids

#5 Kanaalkeuze voor B2B marketing

Een strategie is belangrijk maar zinloos als je je doelgroep niet bereikt. De reden waarom uitgeverijen jarenlang erg belangrijk waren voor adverteerders is omdat zij als een van de weinigen het bereik hadden. Vandaag de dag zijn er veel meer manieren om je doelgroep te bereiken. Er zijn dan ook heel veel verschillende keuzes die je kan maken.

Afhankelijk van je eerdere keuzes is het belangrijk om het juiste kanaal te kiezen. Denk aan kanalen als:

• Google Ads, voorheen Adwords
• LinkedIn
• Twitter
• Facebook
• Email marketing
• B2B evenementen
• B2B Vakbladen
• B2B vakwebsites

Waar bevindt de doelgroep zich? Want eigenlijk is het kanaal helemaal niet belangrijk het is niet meer dan een middel om je doelgroep te bereiken op een optimale manier.

Wanneer je je doelgroep weet te bereiken wil je dat je dit zo effectief mogelijk doet. Hoe minder geld je uitgeeft aan het bereiken van de juiste doelgroep zonder te beknibbelen op de kwaliteit hoe beter. Daarom zijn de targeting en remarketing mogelijkheden van kanalen als Google Ads en LinkedIn zo interessant. Met deze kanalen kan je zo gericht te werk gaan dat je profielen die niet of minder interessant zijn uitsluit van je campagne.

Zoals gezegd, een marketingkanaal is niet meer dan een middel om je doelgroep te bereiken. Dit betekent dan ook niet dat je vastzit aan een kanaal. Door gebruik te maken van retargeting kan je op één kanaal belangrijke profielen verzamelen om deze op andere kanalen te bereiken. De reden waarom je dat zou kunnen doen is omdat je de ideale situatie voor jou als adverteerder wilt creëren. Betaal minder voor meer rendement.

#6 Content creatie voor B2B campagnes

Nu je je kanaal kent en de boodschap die je wilt verkondigen kan je aan de slag met het creëren van je content. Je gaat aan de slag met het maken van je advertenties, je landingspagina’s, je marketingfunnel, je emails en je interne salesapparaat. Alles wat je nodig hebt om je campagne tot een succes te brengen ga je inrichten.

De juiste boodschap die je brengt hangt samen met het onderzoek dat je hebt gedaan naar de behoeftes en wensen die potentiële klanten doen om tot een oplossing voor hun probleem te komen.

Op welk platform dan ook kan je niet werken met slechts één uiting. Je zal altijd moeten testen met diverse advertenties om het succes van je campagne te optimaliseren.

#7 Resultaten analyseren & meten

Om het succes van je campagne te kunnen meten hou je natuurlijk alle cijfers en statistieken in de gaten. Je vergeet je doelstelling niet uit het oog dus meet je de voortgang. Daarnaast meet je de resultaten van je advertentiecampagnes maar ook het resultaat van elk touchpoint.

Daardoor kan je zien op welk punt in je marketingfunnel de campagne achterblijft. Wellicht heb je daar een andere boodschap nodig of moet daarvoor de lead nog verdere opgewarmd worden en is hij nog niet toe aan die stap. Elk touchpoint in de marketingfunnel is een moment dat de lead of prospect kan afhaken. Dat voorkomen is belangrijk.

Zodra je ziet dat de touchpoints goed presteren is het de hoogste tijd om de bovenkant van je funnel vol te gooien met interessante profielen.