Goedkoper adverteren op Facebook door je relevantiescore te verbeteren

Adverteren op Facebook wordt duurder en duurder. Simpelweg omdat er steeds meer concurrentie komt op het advertentieplatform. Om je winstmarges op peil te houden kan je op zoek gaan naar manieren om je advertentiekosten te beperken zonder dat het ten kosten gaat van het aantal klanten dat je binnenhaalt. In dit artikel leer je hoe je goedkoper kan adverteren op Facebook zonder dat je terugloopt in nieuwe klanten.

De Facebook relevantiescore is dé manier om minder te betalen voor je facebook campagnes. Dit fenomeen kennen we ook van Google Ads, voorheen Google Adwords. Daar heet het echter kwaliteitsscore. Simpel gezegd, door een hoge relevantie betaal je minder voor de kliks die je op je advertentie krijgt. Interessant he?

Wat is de Facebook relevantiescore?

Na 500 vertoningen van je advertentie op Facebook krijg je een cijfer tussen 1 en 10 toegekend. Dit geeft aan hoe relevant je advertentie is voor de Facebook gebruiker. Een hoge relevantie wordt beloond door een lager tarief per klik voor je advertentie.

Waarom is relevantie zo belangrijk?

Allereerst is relevantie altijd belangrijk voor adverteerders. Je haalt meer rendement door relevant te zijn voor je doelgroep. Als je erover nadenkt is het heel logisch. Maar Facebook heeft de relevantiescore niet in het leven geroepen om alleen de adverteerder te helpen. Voor Facebook is het belangrijk om het grootste social media netwerk te blijven. Daarom willen ze dat mensen meer tijd spenderen op Facebook. Om dat te realiseren willen ze zo relevant mogelijke content aanbieden. Dat is goed voor de Facebook gebruiker, dus is dat goed voor Facebook. Relevante advertenties, betekent minder irritatie bij de gebruiker en dus goed voor de customer experience.

Leestip:
Vergroot het aantal terugkerende klanten met Facebook marketing

Hoe wordt de Facebook relevantiescore bepaalt?

De relevantiescore van Facebook is opgebouwd uit meerdere componenten. Het gaat om verwachte beleving van de Facebook gebruiker. Het is belangrijk om je te beseffen dat dit niet gaat om daadwerkelijke interactie. Het is dus niet zo dat als je 1.000 extra likes regelt op je advertentie dat je relevantiescore ineens van een 7 naar een 10 gaat. Dit waarschijnlijk om manipulatie tegen te gaan.

Het gaat om positieve en negatieve beleving. De beleving wordt gemeten in de mate dat de gewenste interactie met jouw advertentie naar verwachting wordt uitgevoerd of niet. Dus als je marketingdoelstelling is verkeer, kliks, en de verwachting is dat er veel geklikt gaat worden op de advertentie dan is dit positief voor je relevantiescore. Is de verwachting echter dat er vaak gebruik gemaakt gaat worden van de optie ‘advertentie verbergen’ of ‘advertentie rapporteren’ dan valt je relevantiescore een stuk lager uit.

Goedkoper adverteren op Facebook

AdEspresso deed een onderzoekje naar de voordelen van een hoge relevantiescore op je Facebook advertenties. In het onderzoek kwam naar voren dat je met een hogere relevantiescore uiteindelijk minder betaald per klik.

Ze deden twee campagnes en kwamen tot de volgende resultaten.
De eerste campagne had slechts een relevantiescore van 2,9. Je ziet onderstaand de resultaten. Niet heel erg indrukwekkend.

Maar hoeveel goedkoper wordt zo’n campagne nou echt? Onderstaande grafiek geeft je een beeld bij de kostenbesparingen en stijging in CTR die je kan verwachten bij een betere relevantiescore.

Redenen dat je relevantiescore afneemt

Wanneer je een hoge score behaald, een 9 of een 10, dan hoop je natuurlijk dat dit altijd zo blijft. Helaas is dit niet het geval. Het kan dagelijks fluctueren. Dat betekent dat je hier ook scherp op moet blijven om te voorkomen dat je kosten weer oplopen en je marge verdampt.
Er zijn een aantal redenen dat je relevantiescore kan zakken.

1. Een slechte advertentie waar te weinig tijd naar gekeken wordt. Verkeerde call to action, slechte tekst, een afbeelding die niet de aandacht trekt en ervoor zorgt dat mensen stoppen met scrollen.
2. Minder interactie dan verwacht, of een afname in interactie. Minder kliks, likes, reacties of shares.
3. Wanneer meer mensen dan verwacht of voorheen klikken op ‘advertentie rapporteren’
4. Wanneer meer mensen dan verwacht of voorheen klikken op ‘advertentie verbergen’

Waarnemen dat je relevantiescore zakt is vervelend, maar je handen beginnen natuurlijk te jeuken. Hoe kan je weer stijgen?

Leestip:
Facebook advertentie strategie voor lokale ondernemers

Facebook relevantiescore verbeteren

De belangrijkste manieren om je relevantiescore te verbeteren zijn je targeting doelgroep aan te passen en je advertentie te optimaliseren. Het gaat namelijk om de relatie tussen je geselecteerde doelgroep en je Facebook advertentie. Als je je relevantiescore wilt verbeteren moet je met die twee aan de slag.

#1 Maak je doelgroep specifieker

Hoe specifieker je doelgroep hoe beter je met je advertentie boodschap kan aansluiten bij hun behoefte. Dit geeft je relevantiescore zeker een boost. Een publiek targeten dat een actie heeft ondernomen op je website of bijvoorbeeld een van je video’s heeft bekeken geeft al een hogere relevantiescore.

Het gebruik van campagne op custom audiences en lookalikes levert vaak een goede relevantiescore. Retargeting werkt simpelweg heel positief voor je Facebook relevantiescore.

Hoewel dit allemaal ten goede komt aan je relevantiescore, en dus de kosten drukt, moet je niet het doel van je campagne uit het oog verliezen. Nieuwe klanten werven door te retargeten op bestaande klanten werkt natuurlijk niet. Een hoge relevantiescore is niet het doel op zich, het is een middel om je rendement te maximaliseren terwijl je je marketingdoelstelling behaald.

Wees daarom relevant voor je doelgroep. Sluit personen die eerder hebben geconverteert op deze campagne uit. Gebruik hiervoor een custom audience die je bedankpagina hebben bezocht en sluit deze uit van je campagne.

#2 Maak betere advertenties

Met advertenties die een goede pattern interrupt hebben laat je mensen stoppen met scrollen door hun facebook feed. Deze advertenties zorgen ervoor dat de bezoeker voldoende geïntrigeerd raakt om de tekst te gaan lezen en uiteindelijk zelfs te klikken, liken, reageren, converteren of delen.

#3 Relevant op het juiste moment

De advertentieplanning van de Facebook advertentiemanager speelt een belangrijke rol in je relevantiescore. Jouw advertentie is niet op elk moment van de dag even relevant. Een ijssalon verkoopt geen ijs om 1 uur ‘s nachts, pizza’s worden niet besteld om 8 uur ‘s morgens en op zaterdagochtend worden er geen nieuwe kantoorartikelen besteld voor op kantoor.

Kijk dus goed in de statistieken van jouw campagne wanneer je het beste en juist het slechtste scoort. Zet de slechts scorende momenten van de week je campagne uit. Dit vergroot je relevantie op momenten dat het het juiste moment is om de advertentie te tonen.

#4 Stop met spammen

Iedereen kent de retargeting campagnes van Zalando uit het verleden. Je werd er gek van. Wat denk je dat dit betekent voor je relevantiescore als je op Facebook zo gaat lopen spammen? Mensen raken geïrriteerd of blind voor je advertentie. Beide hebben een negatieve impact op je relevantiescore. Gebruik daarom de frequency cap wijselijk. Toon je advertentie 2 a 3 keer. Ondanks dat de advertentie relevant is hoef je hem natuurlijk niet oneindig te tonen.

#5 Blijf testen en optimaliseren

Net als bij alle andere advertentiecampagnes blijft het belangrijk dat je blijft optimaliseren. Simpelweg door trial & error kom je tot steeds betere campagnes. Hou de verschillen klein en leer van elke test zodat je weet wat je de volgende keer beter kan doen om tot een hogere relevantiescore te komen.