Google Adwords optimaliseren

Je hebt je Google Adwords campagnes ingericht met zoekwoorden, advertenties, dagbudget en de biedingen. Je campagnes draaien al enige tijd en je hebt al wat resultaten gezien maar je wilt meer? Dan ben je aan het juiste adres. Google Adwords optimaliseren is een kunst waarbij je met de juiste kennis enorme sprongen kan maken. Bereid je voor om je kosten te verlagen en je rendement te vergroten.

Hoe kan je je Google Adwords campagnes optimaliseren?

Het optimaliseren van je campagnes beperkt zich niet tot het doen van betere biedingen of betere zoekwoorden maar gaat dieper in op de relevantie van je campagnes. Echter om ook het rendement te verhogen moet je de gehele customer journey volgen. Google Adwords is namelijk geen doel op zich maar een middel om tot meer aankopen en/of omzet te komen.
 

Zoekwoorden optimaliseren

De meest logische optimalisatie vindt plaats in de zoekwoorden die je gebruikt. Kijk er eens kritisch naar. Wat betreft de keuze in het gebruik van zoekwoorden kijk je naar de volgende kenmerken:

• Betekent deze zoekopdracht wel wat ik bedoelde met dit zoekwoord?
• Exacte, woordgroep of brede zoekwoorden
• In welke fase bevindt de prospect zich met deze zoekopdracht?
• Hoe hoog is de mate van concurrentie op dit zoekwoord?

Heeft het zoekwoord dezelfde betekenis als de zoekopdracht?

Onlangs was ik bij een tandartspraktijk Google Adwords aan het optimaliseren en kwam daar de zoekopdracht ‘abortion clinic’ tegen. Erg vreemd voor een tandartspraktijk natuurlijk. Bij de zoekwoorden van de praktijk kwam ik de boosdoener tegen. Hij adverteerde op het woordgroep zoekwoord ‘clinic’. Dit met als doel om patiënten te werven die zochten op ‘dental clinic’.

Uitsluitingszoekwoorden zijn een must

Gebruik uitsluitingszoekwoorden om dit soort zoekopdrachten zonder rendement uit te sluiten. Op deze manier voorkom je dat je een verkeerde doelgroep aanspreekt. Daarnaast komt dit ten goede aan je relevantie en dit leidt tot een betere kwaliteitsscore. Een betere kwaliteitsscore leidt weer tot lagere CPC kosten en dus een hoger rendement, maar daar later meer over.

In dit geval werd er ook nog op geklikt en kostte het de tandartspraktijk ook nog advertentiebudget. In andere gevallen gebeurd dit wellicht niet maar ook dan is het belangrijk om deze zoekopdrachten uit te sluiten. Dit heeft namelijk een negatieve invloed op de kwaliteitsscore voor je gehele account.

Exacte zoekwoorden geven je het beste rendement

De gehele situatie met het zoekwoord ‘clinic’ was niet voorgekomen als er gekozen was voor exacte zoekwoorden. Google geeft je namelijk 4 opties hoe er met je zoekwoorden moet worden omgegaan.

• Exacte zoekwoorden
• Brede zoekwoorden
• Modifier voor breed zoeken
• Woordgroep zoekwoorden

Exacte zoekwoorden zijn mijn inziens de verstandigste keuze als je niet dagelijks bezig bent met Google Adwords. Dit omdat dit heel duidelijk kadert op welke zoekopdrachten je gevonden wordt en op welke niet. Standaard zet Google Adwords brede zoekwoorden in, maar dat werkt alleen als je erg scherp bent op uitsluitingszoekwoorden.

Modifier voor breed zoeken is een optie die wel kan helpen om je breder te oriënteren zonder dat je veel waste tegenkomt. Met modifier voor breed zoeken kan je namelijk beter sturen dan bij brede zoekwoorden. Als laatste bestaat de optie Woordgroep ook nog. Hierbij worden advertenties alleen weergegeven aan zoekopdrachten met het exacte zoekwoord erin. Echter wordt deze ook weergegeven aan zoekopdrachten waarbij extra woorden voor of achter het zoekwoord staan. Wees hier zorgvuldig mee. Dit was de boosdoener bij de tandartspraktijk.

Met welke zoekwoorden behaal ik meer rendement?

De zoekwoorden die je op dit moment gebruikt zullen verschillen in rendement. Ik neem aan dat je je conversies meet anders is het erg belangrijk hiermee te beginnen. Iemand die zoekt op ‘mondhygiene’ zit op ander punt in het aankoopproces dan iemand die zoekt op ‘afspraak maken mondhygiënist’. Dit is belangrijk om in kaart te brengen omdat iemand die klaar is om een dienst af te nemen sneller converteert dan iemand die zich oriënteert.
 

Customer Journey belangrijk voor Google Adwords optimalisatie

In elke marketingactiviteit die je voert is het belangrijk je te beseffen waar deze persoon zich bevindt in het aankoopproces. Teken daarom de customer journey uit van de buyer persona waar je je op richt. Dan krijg je inzichten in de behoeftes die op dat moment spelen.
 

Zoekwoorden plaatsen in de Customer Journey

De huidige zoekwoorden en zoekopdrachten die je kan terugvinden in je Adwords account kan je vervolgens plakken op de meest logische plekken in je customer journey. Zoekt iemand ‘adres tandartspraktijk X’ dan is het aannemelijk dat iemand onderweg is naar de tandartspraktijk. De kans dat deze converteert is dus laag. De vraag die je je hier kan stellen is of het de investering waard is om hierop te adverteren. Of dit zo is is onder andere afhankelijk van de bedrijfswaarden en doelstellingen. Wellicht is dit ook op te lossen op een andere manier. Bijvoorbeeld twee uur van tevoren een mail met routebeschrijving mailen.

De belangrijkste verdeling in het plaatsen van de zoekwoorden is hoever ze zijn in het aankoopproces. Is de kans van conversie groot dan is het verantwoord om meer te betalen voor het zoekwoord dan wanneer ze nog aan het begin van het aankoopproces staan.

Zoekwoordanalyse voor Google Adwords optimalisatie

Naast de huidige zoekwoorden en zoekopdrachten kun je je campagne ook optimaliseren door nieuwe zoekwoorden toe te voegen.Dit doe ik bewust na het vaststellen van de buyer persona en het opmaken van de customer journey. Op die manier kom je vaak tot nieuwe inzichten. Deze nieuwe zoekwoorden vul je daarmee ook stapsgewijs aan per touchpoint in je customer journey. Zelfs wanneer het een onbelangrijk touchpoint lijkt kunnen de zoekvolumes van zoekopdrachten je vaak ook nieuwe inzichten geven.
 

Hoeveel budget per zoekwoord?

Nu je je zoekwoorden hebt geplaatst in je customer journey weet je ook hoeveel stappen er nog nodig zijn alvorens ze converteren. Wanneer je de customer lifetime value in kaart hebt weet je ook wat een klant gemiddeld waard is. Vanaf daar is het terugrekenen in het aantal stappen dat nog gezet dient te worden. Dit bepaald hoeveel je per zoekwoord kan gaan bieden.

Stel een nieuwe patiënt heeft een customer lifetime value van € 5.000. Volgens het AIDA-model bevindt deze prospect zich in de Action-fase. In de Action-fase converteer 1 op de 5 kliks naar klant. Dan kan ik voor een klik maximaal € 1.000 betalen. Dit zonder veilige marge. Wanneer een klik uit de Interest-fase slechts 1 op de 100 kliks converteert ben ik voor zoekwoorden in deze fase bereidt om maximaal € 50 per klik te betalen.

Hoge concurrentie op zoekwoord

Heb je een aantal zoekwoorden gevonden die klaar zijn om te converteren maar is het bod hoger dan hetgeen je hebt vastgesteld? Dan is er veel te concurrentie op dat zoekwoord en is het de investering niet waard. Kies dan voor een longtail alternatief.
 

Longtail?

Ja, longtail. Longtail betekent eigenlijk niet meer dan dat je het zoekwoord specifieker maakt. Door deze specifieker te maken maak je deze vaak ook langer, vandaar de naam longtail. Hoe specifieker, hoe minder concurrentie over het algemeen. Bijvoorbeeld ‘afspraak maken mondhygiënist’ wordt ‘online afspraak maken mondhygiëniste Rijswijk’. Hoe minder concurrentie, hoe lager het bod om de veiling te winnen.  

Koop niet alleen zoekwoorden die direct willen converteren

Om succesvol te zijn koop je niet alleen zoekwoorden die zich in de action-fase bevinden. Ook de andere fases zijn interessant, maar het CPC-bod dient hier wel lager te zijn dan in de action-fase. Bij zoekwoorden die je erg belangrijk vind maar die buiten je budget vallen kan je ook kiezen voor SEO-optimalisatie.
 

De tip van Google Adwords optimalisatie

Je hebt nu al aardig wat verbeteringen in je Google Adwords account aangebracht. Toch kan ik je zeggen dat we nu pas gaan beginnen. Zoekwoorden zijn erg belangrijk, maar er zijn meer elementen die ertoe doen. De kwaliteitsscore is hierin een belangrijke. Het CPC-bod vermenigvuldigd met de kwaliteitsscore bepalen namelijk je positie in de zoekresultaten van Google.

Kwaliteitsscore Google Adwords

De kwaliteitsscore bepaalt dus samen met het CPC bod je positie. Dat betekent dat je kwaliteitsscore erg belangrijk is. Besteed hier dan ook zeer zeker aandacht aan. Je kwaliteitsscore wordt bepaalt aan de hand van de volgende drie elementen:

• Verwachte klikfrequentie
• Advertentierelevantie
• Ervaring op de bestemmingspagina

Je kwaliteitsscore verbeteren is essentieel voor een optimaal rendement uit Google Adwords.
 

Leestip:

Kwaliteitsscore Google Adwords verbeteren

Verwachte klikfrequentie

De verwachte klikfrequentie hangt samen met de CTR die je gaat realiseren. De CTR staat voor het percentage van mensen dat geklikt heeft ten opzichte van het aantal mensen die de advertentie gezien hebben. Denk hierbij aan het gebruik van extensies, het zoekwoord laten terugkomen in de advertentietekst en het testen van Adwords advertenties. Hoe groter de kans is dat iemand op jouw advertentie klikt, hoe hoger je kwaliteitsscore.
 

Leestip:
Verwachte CTR kwaliteitsscore verbeteren

Advertentierelevantie

Zorg ervoor dat je advertentie relevant is. Zorg er daarom voor dat je advertentie aansluit bij de zoekopdracht. Ja, het zoekwoord laten terugkomen is belangrijk maar hou het ook goed in de gaten als de CTR op een bepaald zoekwoord erg tegenvalt. Sluit de advertentie niet aan? Of is het zoekwoord gewoon niet de juiste? Los dit op of verwijder hem want dit is van invloed op de kwaliteitsscore van al je andere zoekwoorden.

Ervaring op de bestemmingspagina

Ook wanneer een bezoeker geklikt heeft op de advertentie wil Google dat de bezoeker een goede ervaring heeft. Dat betekent dat ze willen dat de bezoeker niet je bouncepercentage omhoog trekt. De bestemmingspagina moet aansluiten bij de advertentie. Google wil immers dat zij zo relevant mogelijk zijn en daarom moeten ook de advertentie relevant zijn. Zorg er daarom voor dat men geneigd is door te klikken naar een volgende pagina en voldoende tijd op je website doorbrengt.
 

Conversie optimalisatie op je landingspagina

De beleving op de pagina is niet alleen goed voor je kwaliteitsscore maar is ook bepalend voor je conversie. Uiteindelijk is het hele doel van Google Adwords meer omzet genereren en dat begint bij het genereren van conversies. Dit onderdeel wordt vaak onbelicht in Google Adwords optimalisatie.
 

Leestip:
Landingspagina waarmee je nieuwe bezoekers converteert tot leads

De landingspagina bij Google Adwords optimalisatie

Afhankelijk van het zoekwoord staat dus ook vast in welke fase de bezoeker zich bevindt. Dit is ook erg bepalend voor je landingspagina, want hoe verloopt de flow vanaf deze landingspagina. Iemand in de laatste fase van het aankoopproces kan wellicht al direct converteren op de landingspagina. Echter in een van de andere fases is een vervolgpagina een logische vervolgstap. Maar welke content past in deze vervolgstap?
 

De marketingfunnel

Het doel van de landingspagina is die volgende stap creëren binnen je website. Met het aankoopproces en de customer journey in beeld is het een kleine stap om een marketingfunnel uit te denken. Het doel hiervan is de prospect elke keer naar een volgende fase te brengen in het aankoopproces. Iemand die in de attention fase binnenkomt wil je naar de interest fase brengen. Welke content helpt hierbij? Als de landingspagina attention content bevat, dan zou de vervolgpagina interest content moeten bevatten.
 

Converteer elke bezoeker om de interactie gaande te houden

Het doorlopen van een compleet aankoopproces tijdens één webbezoek is niet standaard. Dit kost vaak meer tijd en daarom is het belangrijk dat je de conversatie gaande houdt. Dit kan je faciliteren door zijn e-mailadres te achterhalen. Vaak zijn bezoekers bereidt om hun emailadres achter te laten in ruil voor waardevolle informatie. Biedt dit dan ook aan op je landingspagina en vervolgpagina’s.
 

Conversies in alle fases van het aankoopproces vastleggen

Wanneer een bezoeker zijn gegevens achterlaat of direct converteert is het belangrijk dat je dit in kaart brengt. Wat de oorspronkelijke bron was kan bepalend zijn voor toekomstige strategieën. Op die manier kan je ook de waarde in kaart brengen van alle fases van het aankoopproces. Daardoor kan je nog duidelijker in kaart brengen wat de waarde per fase van het aankoopproces en dit gebruiken om je CPC bod aan te passen voor Google Adwords campagnes.
 

Google Adwords optimaliseren op rendementsniveau

Door met deze strategie aan de gang te zijn kom je tot een volledige Google Adwords optimalisatie. Zoals je kan zien gaat er aardig wat tijd en energie in zitten en is het een continue proces. Daarom kiezen veel ondernemers ervoor om hun Google Adwords optimalisatie uit te besteden aan professionele Google Adwords specialisten. Bij Marketing Outlaws helpen we je graag meer rendement te realiseren.

De 15 stappen om Google Adwords te optimaliseren

Stap 1: Gebruik uitsluitingszoekwoorden
Stap 2: Kies voor exacte zoekwoorden
Stap 3: Teken de customer journey uit
Stap 4: Plaats je zoekwoorden in de customer journey
Stap 5: Vul je customer journey aan naar aanleiding van zoekwoordanalyse
Stap 6: Bepaal verwacht rendement per fase in het aankoopproces
Stap 7: Bepaal maximaal CPC per fase in het aankoopproces
Stap 8: Kies voor shorttail of longtail
Stap 9: Optimaliseer de verwachte klikfrequentie
Stap 10: Verbeter de advertentierelevantie
Stap 11: Werk aan de ervaring op je bestemmingspagina
Stap 12: Optimaliseer de conversiemogelijkheden
Stap 13: Zorg voor content die de prospect door de marketingfunnel begeleidt
Stap 14: Hou het gesprek gaande ook na het verlaten van de website
Stap 15: Registreer de oorspronkelijke bronnen, evalueer en optimaliseer