Bouw een succesvolle sales funnel en vergroot je omzet

Elk bedrijf heeft een sales funnel maar een klein aantal heeft er ook daadwerkelijk over nagedacht. Terwijl zonder een sales funnel er veel omzet blijft liggen die niet geïdentificeerd wordt. Zonde.

In het kader van de digitalisering is er veel aandacht voor marketing want daar liggen de kansen. Sales moet gewoon zijn ding blijven doen in de meeste gevallen. Dit terwijl juist de kans ligt in de samenwerking tussen beide afdelingen. Een marketing funnel die vlekkeloos overloopt in een sales funnel is niet alleen heel prettig voor de klant maar heeft ook een grote impact op de uiteindelijke omzet.

In dit artikel leer je;

• het verschil tussen een marketing en sales funnel
• fases in de marketing en sales funnel
• waar de grootste kansen in de sales funnel liggen om je omzet te vergroten
• waarom marketing en sales moeite hebben om samen te werken
• hoe je een sales funnel optimaal inricht

Wat is een sales funnel?

Een sales funnel is niet meer dan het pad wat de potentiële klanten afleggen om jouw product te kopen. Deze worden vaak in trechtervorm weergegeven omdat een funnel bestaat uit meerdere stappen die een prospect moeten zetten om uiteindelijk klant te worden. Bij elke stap bestaat de kans dat de prospect afhaakt. Vandaar dat een sales funnel altijd de grootste groep bovenaan heeft en onderaan een kleinere poel overhoudt, de vorm van een trechter dus.

Wat is het verschil tussen een marketing en een sales funnel?

Zoals eerder aangegeven zouden een marketing en sales funnel naadloos op elkaar moeten aansluiten, zonder dat de klant hier iets van merkt. Helaas is dit bij veel bedrijven nog een uitdaging. Het verschil tussen beide zit hem in het doel van de uitingen en de fase waar de potentiële klant zich bevindt in het aankoopproces.

In de marketing funnel speel je in op de behoeftes van de suspects, je triggered hen door hun problemen te benoemen en/of behoeftes te creëren. Je zet ze aan het denken en wilt ze bewust maken van de kansen die er liggen. Terwijl in de sales funnel je de oplossingen aanreikt. En deze oplossingen zijn heel concreet en direct in de vorm van jouw producten of dienstverlening. Daarmee wordt het verhaal een stuk commerciëler en dat kan eigenlijk alleen als de potentiële nieuwe klant al in de prospect fase zit. Hij is zich bewust van het feit dat hij een behoefte heeft.

Samen vormt dit de buyer journey die een klant aflegt voordat hij klant wordt.

Je merkt dat ik het al heb gehad over fases in de funnel. Dat wil ik nog even toelichten. Voor elke funnel geldt dat de trechter opgebouwd is uit horizontale balken, dit noemen we fases. Een persoon doorloopt in de meeste gevallen alle fases van een funnel, dit is onderdeel van het aankoopproces. Dit gebeurt echter niet altijd bewust, het onbewuste is misschien wel het meest interessante stuk van het aankoopproces.

Leestip:
Het geheim van rendabele online marketing campagnes

Het geheim van de funnel

In de funnel heb je dus verschillende fases en elke fase is er om de persoon te identificeren zodat er een plan is hoe je deze persoon naar de volgende fase in de funnel brengt. Dat is namelijk het geheim van elke funnel. Door een proces in kleine stukjes te knippen kan je op microniveau optimaliseren. Elke stap die iemand moet doorlopen kan getoetst worden en hierdoor kan je snel identificeren op welk punt je in het proces zaken moet verbeteren om uiteindelijk het einddoel zo goed mogelijk te laten renderen.

Elke fase in de marketing en sales funnel vraagt om een andere aanpak

Er zijn vele soorten van funnels bedacht en gemaakt. Elk met zijn eigen indeling van fases en wanneer goed uitgevoerd specifiek toegespitst op een enkel product. In elk geval zal een funnel termen als suspects, prospects en leads omvatten. Deze hoeven uiteraard niet als zodanig benoemd te worden maar ze zijn in elke funnel aanwezig.

Wat is een suspect?

Een suspect is een persoon of bedrijf waarvan je het vermoeden hebt dat hij jouw product wilt aanschaffen. Dit vermoeden is over het algemeen gebaseerd op aannames die aansluiten bij het door de leverancier bedachte buyer persona. Een suspect voldoet kort gezegd aan dat profiel.

Wat is een prospect?

Een prospect is een persoon of bedrijf dat concreter is dan een suspect. Je weet van een prospect namelijk dat hij interesse heeft in jouw product. Hij koopt het nu bijvoorbeeld bij een rechtstreekse concurrent. Het kan ook zijn dat deze persoon een bezoekafspraak heeft gemaakt met de verkoopafdeling. Je hebt dus geen vermoeden meer dat hij geïnteresseerd is in het product, je weet dat hij geïnteresseerd is in het product omdat hij de koopintentie heeft laten zien.

Wat is een lead?

Een lead is een persoon of bedrijf die geïnteresseerd is geraakt in uw product door middel van leadgeneratie. Dit kan het downloaden zijn van een verkoopbrochure, interessante content zoals bijvoorbeeld een whitepaper, bekijken van een webinar of het simpelweg invullen van een contactformulier. Wat betreft leads zijn er een aantal kwalificaties die aangeven waar de lead zich in de funnel bevinden.

Lees ook: De ultieme contactpagina maken.

Wat is een marketing qualified lead?

Een marketing qualified lead, ook wel MQL genoemd, bevindt zich nog in de marketing funnel en is nog niet klaar om door sales opgepakt te worden. Dat betekent dat de lead nog onvoldoende is opgewarmd om geconfronteerd te worden met concrete oplossingen aan de hand van jouw producten. Je kan het wel doen, maar de conversieratio zal dermate laag zijn dat de salesafdeling snel gedemotiveerd zal worden en zal afhaken op deze leads.
Deze leads moeten daarom nog verder bewerkt worden met inhoudelijk sterke content die ervoor zorgt dat de MQL volledig overtuigd is dat hij een oplossing nodig heeft.

Wat is een sales qualified lead?

Een Sales Qualified Lead is een lead die zijn probleem volledig erkent en klaar is voor een concrete oplossing. Die concrete oplossing, dat zijn jouw producten. Hoe warmer de lead, hoe makkelijker de sale. Dit betekent dan ook dat hier al een mooi evaluatie punt ligt. Als de leads te weinig converteren dan zijn het nog MQL’s en zijn ze nog niet klaar om aangemerkt te worden als Sales Qualified Lead. Overigens noemen we een Sales Qualified Lead in de volksmond een SQL.

De sales funnel opbouw

De stappen die je wilt maken zijn afhankelijk van je funnel maar in de basis wil je van een suspect een prospect maken. Van een prospect een hot prospect en van een hot prospect een klant. Wanneer de klant wordt geworven aan de hand van leadgeneratie dan zal de opbouw waarschijnlijk als volgt zijn. Van suspect naar MQL naar SQL naar klant.

Ook na het werven van een klant kan de funnel doorlopen. Afhankelijk van je funnel kan je volgende doel retentie zijn of een upsell. Uiteindelijk moet het doel altijd zijn om een zo hoog mogelijke Customer Lifetime Value te genereren.

Leestip:
Leads genereren met een lead magnet

De grootste kansen in een sales funnel om je omzet te vergroten

Mooie verhaal natuurlijk, maar wat levert me dit op? Een terechte vraag natuurlijk want uiteindelijk draait alles om return on investment (ROI). Het belangrijkste van de sales funnel is inzicht. Zonder inzicht stuur je namelijk in het donker en ik denk dat iedereen weet dat je met je ogen dicht niet kan rijden.

Mijn sales draait op volle toeren, kan het nog beter?

Het antwoord is altijd ja. Het kan altijd beter. Met de sales funnel zie je precies waar je conversiepercentages te laag liggen of dat er simpelweg sommige prospects of leads niet worden opgevolgd. Dat kan je je uiteraard niet voorstellen maar het gebeurt echt. Cherry Picking is hier de oorzaak van. Ondanks dat elke accountmanager die ooit maar één training heeft gevolgd weet dat aannames dodelijk zijn. Toch gebeurt het nog steeds elke dag. Marketing levert een leadlijst aan, of een bellijst en sales volgt ze gewoon niet allemaal op. Ze kiezen de bedrijven eruit met de grote namen, of de bedrijven waarvan zij denken dat er wat te halen valt. Cherry Picking dus. Dat gaat prima totdat de omzet tegenvalt. Vaak is het alleen zo ingesleten op dat moment dat het niet meer te veranderen is. Met een sales funnel zie je dat niet elke klant wordt opgevolgd of de volledige bellijst wordt afgewerkt. Daar kan je vervolgens op ingrijpen.

Meer omzet in minder tijd

Zeker in bedrijven waar het momenteel goed gaat met de omzet is de drang naar het opzetten van een sales funnel minder groot. Vaak hoor je dan; ‘het gaat nu toch prima’ of ‘vroeger zochten verkopers zelf naar leads’ of ‘ik ben accountmanager en ik ken de volledige markt’. Toch is het belangrijk. Aan de hand van een sales funnel probeer je het rendement van je verkoopafdeling zo groot mogelijk te maken. Meer omzet in minder tijd. Het mooie is ook dat de resultaten vaak al op zeer korte termijn zichtbaar worden en optimaliseren vaak tegen lage kosten kan.

Als marketing kant-en-klare SQL’s levert aan de salesafdeling dan hoeft sales niet te zoeken op het internet of klantendatabases na te lopen. Daarnaast is bij leadgeneratie de potentiële nieuwe klant niet langer een suspect maar een SQL. Een SQL heeft zelf interesse getoond in jouw producten. Je komt als accountmanager dus ook al heel anders binnen. De SQL is zich bewust van zijn probleem en klaar voor een oplossing, klaar voor jouw product. Je verkooptijd wordt korter en dus kan je meer potentiële klanten spreken als wanneer sales volledig zelfstandig opereert.

Van MQL naar SQL

Een ander risico zit hem in de samenwerking tussen marketing en sales. Er zijn in veel bedrijven meerdere opvattingen wat een lead is. Voornamelijk tussen marketing en sales zit hier een wereld van verschil in. Vreemd natuurlijk omdat marketing leads genereert voor sales, dan zou in elk geval de definitie gelijk moeten zijn. Echter is het risico op een verstoorde relatie tussen beide afdelingen op dit vlak groot. Dit terwijl communicatie essentieel is. De leads die worden aangemerkt als SQL door marketing worden opgevolgd door Sales. Zonder terugkoppeling heeft marketing geen idee van de kwaliteit van de leads. Dit terwijl sales erg gevoelig zijn voor conversie. Is het rendement van deze leads laag dan loop je het risico dat de leads op een gegeven moment niet meer worden opgevolgd. Elke marketing euro is dan zonder ROI. Wanneer sales en marketing met elkaar communiceren dan kan de definitie van een SQL voor een specifieke leadbron herzien worden. Door een aantal extra touchpoints in te bouwen kan de kwaliteit van de leadbron omhoog schieten en dit komt ten goede van de omzet.

Leestip:
Hoe zet je smarketing in binnen B2B marketing?

Waarom marketing en sales moeite hebben om samen te werken

In het verleden was marketing een stuk minder commercieel dan sales maar tegenwoordig ligt dat een stuk anders. Met de komst van de online wereld is het leven van een marketeer drastisch veranderd. Alles is te meten en daarmee is elke campagne accountable te maken. Een trend die zich tijdens de crisis snel ontplooide en daarmee is marketing nu een commerciële functie geworden op strategisch niveau. Waar sales zich vaak richt op de korte termijn en de volgende bonusronde kijkt marketing naar de lange termijn en de bedrijfsdoelstellingen.

Sales en marketing karakters

Buiten het feit dat het andere functies zijn is het karakter van de marketeer ook daadwerkelijk anders dan die van sales. Sales is wat meer van het roepen op basis van gevoel, terwijl marketing alles onderbouwd met data. Sales is meer een doener en marketing is meer een denker. En waar sales vaak voor zichzelf kiest is marketing meer gericht op het bedrijfsbelang. Deze tegenstellingen zorgen er ook vaak voor dat samenwerking tussen de beide afdelingen moeizaam verloopt.

Leads niet opvolgen

Voor een marketeer kan het heel frustrerend zijn dat sales de leads niet opvolgt. De salesmanager kan hierover worden gecontacteerd maar die hebben zonder sales funnel niet altijd in kaart of de leads worden opgevolgd. In dat geval gaat de salesmanager uit van het goede van de mens en dat alle leads worden opgevolgd. Hij zal ook wel moeten want als sales zijn leads niet opvolgt dan voelt de salesmanager zich verantwoordelijk. Daarom is rapporteren zo belangrijk, breng in kaart waar de kansen liggen om te optimaliseren. Dit moet namelijk ook voor de salesmanager van belang zijn. Hij wil immers zijn teamtargets bereiken.

Lees ook: Leads opvolgen is een feestje als je weet wat je doet.

Hoe sales en marketing succesvol samenwerken

Om te zorgen dat sales en marketing succesvol gaan samenwerken zijn er een aantal kleine veranderingen nodig.

1. Sales en marketing moeten gezamenlijk bepalen wat een MQL en een SQL is
2. Marketing moet maandelijks mee naar klanten om de tegenwerpingen van de klant goed te begrijpen
3. Marketing moet maandelijks aansluiten bij een salesmeeting om de opvolging van de leads te bespreken  
4. Marketing en de salesmanager moeten maandelijks om tafel om de voortgang van de sales funnel te bespreken

Communicatie is toch echt wel het belangrijkste en om communicatie het beste te laten verlopen tussen twee groepen is het elkaar accepteren en erkennen erg belangrijk. Geef de marketing credits voor een lead die leidt tot een grote order. Dit motiveert enorm.

Leestip:
Meer conversies door de beste buttons te gebruiken

Bouw een succesvolle sales funnel

Het bouwen van een succesvolle sales funnel hoeft niet heel ingewikkeld te zijn. Het gaat erom dat je hem goed inricht, alle stakeholders het eens en gemotiveerd zijn, dat er goede communicatie is en dat de sales funnel continue gemonitord en geoptimaliseerd wordt.

Aangezien een potentiële klant op elk gewenst niveau in de funnel kan instappen werken wij in de funnel altijd met een marketing en een sales funnel die als één geheel functioneren. De marketing funnel plant het zaadje en de sales funnel oogst.

De marketing funnel

In de marketing funnel planten we zogezegd het zaadje, we maken potentiële klanten bewust van een probleem, creëren een behoefte of inspireren hen met kansen die voor het oprapen liggen. Dit is de rol van de marketeer, en zoals gezegd is input van sales en de huidige klanten erg belangrijk. Je kan immers de behoeftes niet kennen zonder informatie vanuit de markt.

Content marketing in de marketing funnel

De potentiële klanten worden bewust gemaakt van hun behoeftes aan de hand van uitgekiende content. Deze content wordt opgesteld aan de hand van een content marketing strategie. In het kort gezegd hebben we in de strategische sessies de looppaden van de potentiële klanten uitgestippeld aan de hand van diverse buyer persona’s.

Wanneer persoon X contentstuk Y leest dan weten we dat deze zich bevindt in fase Z van de funnel. Dat betekent dat het volgende contentstuk wat persoon X moet lezen A is. Op die manier verleiden we de potentiële klant door de funnel met als doel het opwarmen van de lead door content marketing.

Content per fase in de funnel

Elk contentstuk dat gelezen wordt brengt de potentiële klant dichter bij de fase SQL. Dat betekent wel dat er een volgorde moet zitten in de content die logisch is in de bewustwording en creatie van behoefte. Je wilt voorkomen dat een potentiële klant afhaakt in de funnel omdat hij content aangeboden krijgt uit een verkeerde fase in de funnel. Daarom schrijven we content specifiek voor een fase en labellen die. We tekenen de customer journeys uit en bieden de content op het juiste moment aan de juiste persoon aan.

Marketing automation in de funnel

Om dit alles zo goed mogelijk in te richten is het automatiseren van je marketing essentieel. Hoe meer je automatiseert hoe meer tijd je overhoudt om je strategie te optimaliseren. Met behulp van marketing automation programma’s kan je je marketing en sales funnel optimaal uittekenen en volledig geautomatiseerd laten uitvoeren.

Echter ben ik van mening dat marketing automation niet noodzakelijk is om een goede sales funnel op te zetten en uit te voeren maar het maakt het leven wel een stuk makkelijker.

Content marketing in de sales funnel

De stap van MQL naar SQL wordt vaak gezet door het downloaden van een productbrochure. Zodra een persoon van MQL de stap heeft gezet naar SQL dan is het tijd voor sales om het klantcontact over te nemen. Sales neemt persoonlijk contact op met de SQL in de hoop om tot een afspraak of een offerte te komen. Dit is afhankelijk van het product dat gekoppeld zit aan de funnel en de fase waarin de lead zich bevindt. In een eCommerce omgeving kan ook het product direct gekocht worden in de webshop.

De content die in de transitie van MQL naar SQL kan omzetten moet in elk geval een oplossing bieden en aangezien het verkopen op dit moment begint mag hierin ook de naam van het product vermeld worden. Het merk vermelden heeft toegevoegde waarde maar ook de features van het product.

Blijf nieuwe leadbronnen toevoegen

Wanneer je je eerste sales funnel hebt ingericht dan is het zaak om te gaan monitoren en optimaliseren. Vergeet echter ook niet om op zoek te gaan naar nieuwe leadbronnen. Waar kan je personen of bedrijven identificeren en kan je die converteren tot SQL’s? Indien mogelijk, hoe kan je dat logischerwijs aanpakken? Vanaf daar ga je en blijf je verder bouwen.

Sales funnel optimaliseren

Naast het toevoegen van nieuwe leadbronnen is het monitoren van de huidige leadbronnen ook erg belangrijk. Converteert iedere fase zoals verwacht of blijft er eentje achter? Zoja, hoe kan ik dat optimaliseren? Probeer ook te A/B testen en zoeken naar die kleine conversie optimalisaties. Luister ook goed naar de feedback die je krijgt van sales, maak ze onderdeel van de sales funnel strategie.

Mocht een sales funnel niet converteren dan kan je overwegen om de SQL kwalificatie op te schuiven naar een later moment in de funnel. Mocht ook dit niet de oplossing zijn dan kan je overwegen de content te veranderen of in het uiterste geval de leadbron stop te zetten. De marketing en sales effort moeten immers wel renderen.