Buyer Journey maken

In het aankoopproces van klanten begint in veel van de gevallen de zoektocht online. Om geïnspireerd te raken, te oriënteren, te vergelijken of om de aankoop te verrichten. Voordat een nieuwe klant in contact komt met het bedrijf waar hij of zij de aankoop daadwerkelijk verricht heeft deze al veel antwoorden op vragen online gevonden. De buyer journey helpt je om dit in kaart te brengen en om hier voordeel uit te halen. Kom in het begin van het aankoopproces in contact met potentiële klanten en vergroot het aantal bezoekers dat je converteert naar klanten.

1. Wat is de buyer journey?
2. Fases in de buyer journey?
3. De awareness fase in de buyer journey
4. De consideration fase in de buyer journey
5. De decision fase in de buyer journey
6. Een buyer journey begint met een buyer persona
7. Breng de potentiële touchpoints in kaart tijdens de buyer journey
8. Hoe weet je of je buyer journey succesvol is?
9. Voorbeeld van een buyer journey

I. Voorbeeld: Awareness fase
II. Voorbeeld: Consideration fase
III. Voorbeeld: Decision fase

Wat is de buyer journey?

De buyer journey is de reis die een potentiële klant aflegt om jouw product of dienst af te nemen. Door de buyer journey in beeld te brengen kan je de doelgroep beter aanspreken, meer prikkelen met je marketinginspanningen en uiteindelijk meer klanten werven.

De buyer journey wordt vaak verward met de customer journey. Als je ze zo naast elkaar zet dan is het verschil waarschijnlijk wel duidelijk. De buyer journey gaat over het moment totdat de potentiële klant klant wordt. De customer journey gaat over de periode vanaf het moment dat iemand klant wordt. De gehele ervaring noemen we de customer experience.

Fases in de buyer journey

De buyer journey bestaat uit drie fases. Deze fases vragen elk om een andere aanpak. De behoefte is per fase namelijk anders. Andere informatiebehoeftes, emoties, wensen en angsten. Dat betekent dat je in elke fase andere informatie moet aanbieden maar ook andere vragen moet stellen.

De drie fases in de buyer journey zijn:

1. Awareness
2. Consideration
3. Decision

De awareness fase in de buyer journey

Het begin van de buyer journey is de awareness fase. Op dit moment ervaart de potentiële klant een probleem, een uitdaging, een pijntje. Er wordt gezocht naar wat het probleem exact is, nog niet naar de concrete oplossing. In deze fase wordt de daadwerkelijke behoefte duidelijk die leeft bij de potentiële klant.

In deze fase probeer je de nieuwe klant bewust te maken van zijn behoefte. Je inspireert hem of haar. Of je maakt ze bewust van trends. Dit kan je doen door de inzet van social media advertising, zoals Facebook adverteren, via content marketing artikelen op nieuwswebsites, adverteren op de radio of andere mainstream media.

Leestip:
Wat experts doen met een advertentiebudget van € 10 per dag

De consideration fase in de buyer journey

De volgende fase is de consideration fase. Op dit moment in de buyer journey zoekt de potentiële klant naar oplossingen. Wat helpt om de wens concreet in vervulling te laten gaan. Dit kunnen vaak meerdere oplossingen zijn die het probleem op verschillende manieren kunnen verhelpen. De oplossing kan een product of een dienst zijn die jouw bedrijf aanbiedt.

Leg in deze fase vooral uit hoe jouw oplossing werkt. Hoe helpt jouw product om een bepaald probleem te overwinnen. Video’s kunnen in dit geval heel erg handig zijn of afbeeldingen van een fysiek product. Mensen zijn immers visueel ingesteld. Voor diensten is dit anders. Daar gaat het vooral om het vergroten van het gevoel van vertrouwen dat dit de juiste oplossing is. Dit kan bijvoorbeeld heel erg helpen met reviews of referentie cases.

Vergelijken van oplossingen is een belangrijk onderdeel. Dat betekent ook dat als het mogelijk is, dat je de potentiële nieuwe klant hiermee kan helpen met waardevolle content.

Leestip:
Een succesvolle content marketing strategie ontwikkelen

De decision fase in de buyer journey

In de decision fase gaat het om de keuze voor een bedrijf. Het product of de dienst die gekozen wordt in de consideration fase wordt vaak door verschillende leveranciers aangeboden. Met welk van deze leveranciers ga je in zee? Die vraag wordt behandeld in de decision fase.

In deze fase is het vergelijken van aanbieders de belangrijkste behoefte. De juiste keuze maken zogezegd. Zorg daarom dat je content aanbiedt dat hierbij helpt, zoals een prijsvergelijker. Ook hier werken reviews hierbij erg goed. Daarnaast vertel je hier vooral ook over wat je oplossing inhoudt. Wat is het serviceniveau, garantieniveau, de prijs en eventuele andere voordelen die jouw bedrijf biedt ten opzichte van andere aanbieders.

Na de keuze van leverancier helpt het ook als het aankopen van het product vloeiend verloopt. Zorg dan ook dat dit geen drempel vormt in de laatste stap van de buyer journey.

De decision fase is eigenlijk ook het moment dat de prospect van de marketingafdeling naar de salesafdeling overgaat. Het is tijd om contact op te nemen met de prospect en het gesprek met hem aan te gaan. Doe je dit in een eerdere fase dan zal het rendement op de verstrekte leads lager liggen. Dit kan leiden tot frustratie op de werkvloer en zal uiteindelijk ten koste gaan van de conversiepercentages.

Leestip:

Leads opvolgen is een feestje als je weet wat je doet

Een buyer journey begint met een buyer persona

Om de juiste content te schrijven voor elke fase in het aankoopproces is het noodzakelijk dat je weet voor wie je schrijft. Het is belangrijk om bij elke fase de kennisbehoefte op dat moment te kennen. Dus, wat is zijn of haar uitdaging op dat moment? Wat helpt de potentiële nieuwe klant naar de volgende fase in het aankoopproces?

Hoe eerder je op de radar van de potentiële klant verschijnt, hoe beter. Je creëert namelijk een band met deze persoon. Door je kennis te etaleren laat je zien dat je de specialist bent op dit gebied, Daarnaast geef je de mogelijke nieuwe klant het gevoel dat je hem of haar begrijpt. Je begrijpt zijn of haar pijn. Dat schept een band. Hoe sterker die band, hoe groter de kans dat deze bereid is om met jou in contact te treden.
 

Breng de potentiële touchpoints in kaart tijdens de buyer journey

Nu je de fases kent is het belangrijk deze te koppelen aan de praktijk. Teken daarom de klantreis uit. Bekijk per fase welke stappen een persoon kan nemen om te voldoen aan zijn of haar kennisbehoefte. Hou hier ook rekening met de wensen en behoeftes uit de opgestelde buyer persona.

Het is goed om ook andere afdelingen bij deze exercitie te betrekken. Denk aan klantenservice, sales en andere afdelingen die veel klantcontact hebben. Organiseer een korte brainstormsessie en laat iedereen zijn ideeën op post-its schrijven en op de muur plakken. Deel de muur in de drie fases van de buyer journey. Elke post-it past in een van deze fases. Dit is niet het belangrijkste deel van de sessie want je kan deze zelf altijd nog verplaatsen op een later moment.

Naast de mogelijke touchpoints is het ook goed om te onderzoeken wat de resultaten zijn van deze acties. Verplaats je in de klant en voer deze acties eens uit. Bekijk waar er frustratie kan ontstaan en/of waar de markt nog onvoldoende inspeelt op de actie. Daar zit een sweetspot voor jouw organisatie. Probeer op de meest waardevolle acties een passend antwoord te bieden in de vorm van de juiste content en eventueel tools.

Hoe weet je of je buyer journey succesvol is?

De bewustwording van deze fases en het maken van buyer persona’s zijn erg bruikbaar bij het verhogen van de conversies. Je wilt altijd toewerken naar meer klanten, meer omzet, meer marges, meer leads. Om dit voor elkaar te krijgen is het meten van je campagnes erg belangrijk. Nu je je content hebt ingedeeld in fases in de buyer journey kun je ook goed gaan zien hoeveel procent van fase a naar fase b gaat. Dit zijn interessante percentages omdat je zo kan achterhalen waar verbetering gewenst is en waar niet.

Werk daarom ook altijd met concrete doelen op elke pagina of in elke campagne die je doet. Iemand die getriggerd wordt door een Facebook Advertising campagne moet landen op een landingspagina. Deze pagina dient wel een concreet doel te hebben. In veel gevallen zal dit zijn om minimaal het emailadres van deze persoon te achterhalen. Op die manier kan je namelijk twee dingen doen.

1. Meten of en wanneer deze persoon naar een volgende fase in de buyer journey gaat
2. Relevante content aanbieden per email die de persoon helpt om naar de volgende fase in de buyer journey te gaan

Werk daarom met goede marketing KPI’s om het succes van je buyer journey te meten.

Voorbeeld van een buyer journey

Freek is een getrouwde vader van twee kinderen. Hij heeft een spaarrekening waar € 3.000 op staat. Hij woont in Rotterdam. Zijn kinderen worden beide naar school gebracht door de moeder. Daarna gaat zijn vrouw naar haar werk met de auto. Freek heeft een nieuwe baan. Zijn huidige baan is op loopafstand van zijn huis. Zijn nieuwe baan bevindt zich in Den Haag. Hij heeft er nog niet over nagedacht hoe hij naar zijn werk gaat reizen.

Awareness fase

Met de nieuwe reisafstand moet Freek bepalen hoe hij van zijn huis naar zijn werk gaat en weer terug. Hij onderzoekt de mogelijkheden. De fiets is te ver helaas. Het openbaar vervoer rijdt dermate ongunstig dat hij zijn aansluitingen mist en de reis ruim 1,5 uur gaat duren. Hij kiest er daarom voor een auto te kopen.

Gedrag
Hij zocht naar de volgende kennis:

• Fietsplanner
• Openbaar vervoer planner
• Routeplanner

Consideration fase

Freek gaat op zoek naar een auto. Hij heeft wel wat spaargeld maar wil niet alles opmaken. Daarom kan hij zich geen droomauto veroorloven. Dit moet simpelweg een auto worden om naar zijn werk en naar huis te gaan. Ze hebben immers nog een andere auto die ze met het gehele gezin kunnen gebruiken. Hij zoekt dus voornamelijk op prijs, wil een auto die rijdt op benzine, APK heeft en liefst een laag verbruik en niet teveel kilometers. Aangezien hij geen voorkeur heeft voor een autobedrijf zoekt hij voornamelijk op universele autosites.

Op de radio hoort hij toevallig een reclamecampagne van Autotrack voorbijkomen. Op Nu.nl ziet hij een banner voorbijkomen van Marktplaats en op Google ziet hij een Adwords campagne van Autotrader.

Gedrag
Freek zocht op de volgende zoektermen:

• Goedkope auto Rotterdam
• Autobedrijf Rotterdam
• Goedkope auto’s

Websites direct bezocht:

• Autotrack.nl
• Marktplaats.nl
• Autotrader.nl

Daarnaast vraagt hij aan zijn vrienden via Whatsapp waar zij goede ervaringen hebben gehad bij de aankoop van hun auto’s.

Decision fase

Freek hij 6 auto’s gevonden die passen in zijn budget. Ze voldoen ook aan de andere voorwaarden. Toch is een auto kopen altijd een beetje spannend. Je wilt natuurlijk geen miskoop doen. Daarom bekijkt Freek de reviews op Google Maps. Er vallen drie autobedrijven direct af door de slechte reviews.

Daarna kijkt hij op de website voor keurmerken. Een van de bedrijven heeft geen BOVAG keurmerk op zijn website staan. Deze valt dus ook af. De laatste twee autobedrijven voldoen aan alle eisen. Hij gaat bij beide langs om een proefrit te maken. De proefritjes bevallen prima maar slechts één bedrijf geeft drie maanden garantie. Freek kiest dan ook voor die auto.

Acties

• Het lezen van de reviews op Google Maps
• Bekijken van keurmerken
• Onderzoeken van garanties

Leestip:

Bouw een succesvolle sales funnel en vergroot je omzet