Een succesvolle content marketing strategie ontwikkelen

Adverteren was vroeger dé manier om marketing te bedrijven. Vandaag de dag zijn er veel meer mogelijkheden. Het ontwikkelen van een content marketing strategie is één van die mogelijkheden. Het is niet alleen een manier om direct nieuwe klanten te werven maar ook om thought leadership en merkvoorkeur te ontwikkelen.

Ik vertel eerst wat meer over het ontwikkelen van een content marketing strategie. Daarna ga ik meteen over tot de 11 stappen die je moet nemen om tot een succesvolle content marketing strategie te komen. Hieronder tref je deze stappen als je daar al meteen naartoe wilt.
 

• Stap 1: Doelen stellen
• Stap 2: Thema keuze
• Stap 3: Onderwerpen van content marketing bepalen
• Stap 4: Content plaatsen in het aankoopproces
• Stap 5: Storyline bedenken
• Stap 6: Kanalen voor content marketing
• Stap 7: Contentkalender
• Stap 8: Content creatie
• Stap 9: Conversies
• Stap 10: Interactie
• Stap 11: Krijg de organisatie mee in jouw enthousiasme

Door een content marketing strategie te ontwikkelen breng je een ijzersterk verhaal. Dat verhaal inspireert en daagt mensen uit om je verhaal te volgen. Ze willen erbij horen en onderdeel van uitmaken. Mensen, je doelgroep, raken door je verhaal ook welwillend om in contact te treden met jou.

Voordat ik begin met de uitleg hoe je dit aanpakt zorg je er ook voor dat je een heel helder doel hebt wat je wilt bereiken met je content marketing strategie. Dit mogen ook meerdere doelen zijn. Maak hier KPI’s van zodat je goed kan meten of je goed op weg bent en of het de investering waard is.

De truc van een content marketing strategie

Een content marketing strategie opzetten, evenals elke andere strategie, geeft je de vrijheid om iets nieuws te ontwikkelen. Sta hierbij stil en maak hier gebruik van. Verlies hierbij echter nooit uit het oog waar je voor staat en wat je wilt bereiken.

De ideale manier om een content marketing strategie te ontwikkelen is door ervan uit te gaan dat je een spion bent. De keuze voor spion is als je erover nadenkt heel logisch. Voordat je als spion aan een opdracht begint zijn er heldere doelen voor ogen. Daarnaast heb je voordat de opdracht start een eigen identiteit. Deze identiteit blijft uiteraard onderdeel van wie je bent maar in je opdracht als spion gedraag je je volgens een uitgewerkt profiel.

Je profiel is alleen betrouwbaar op het moment dat je achtergrondverhaal kloppend is. Wie ben je, waar kom je vandaan en hoe zit je personage in elkaar. Een spion gaat zich begeven tussen een groep van mensen die hem helpen om zijn doel te bereiken. Dit is vergelijkbaar met in contact komen met de doelgroep van je strategie. Vaak is een van de doelen van een spion om informatie te achterhalen die hem helpt om zijn uiteindelijke doel te bereiken. Dit is vergelijkbaar met het achterhalen van behoeftes, koopsignalen of simpelweg contactinformatie. Voor beide is een vertrouwensband noodzakelijk.

Wanneer een spion goed integreert is binnen een groep die strategisch belangrijk is om zijn doel te bereiken begint het eindspel. Dat eindspel kan zijn, uiteindelijk een autoriteit functie krijgen binnen de groep waarin hij infiltreerde. Op die manier kan hij sturen welke acties wel of niet uitgevoerd worden. Door de autoriteit rol te verwerven krijg je enorm veel ruimte om de groep te beïnvloeden. Vergelijkbaar in de rol van thought leadership in het marketingland.

Leestip:
Met online marketing de marktleider worden in jouw branche

Stap 1: Doelen stellen

Zoals gezegd begint het opstellen van een content marketing strategie met het bepalen van de doelstellingen. Aan de slag gaan met content marketing is geen doel op zich, het is niet meer dan een middel. Mogelijke doelstellingen zijn:

• Groeien in omzet
• Werven van nieuwe klanten
• Thought leadership verwerven
• Leads genereren

Zorg dat je doelstellingen altijd opgezegd zijn volgens de SMART-methode. Als je ze niet kan meten kan je ze ook niet toetsen. Daarmee kan je niet beoordelen of je op de goede weg bent.

Daarnaast is het goed om KPI’s in te richten op subdoelstelling niveau. Dit zijn bijvoorbeeld KPI’s als:

• Groei in aantal bezoekers op de website
• Posities in de zoekmachines op specifieke zoektermen
• Volgers op specifieke social media kanalen
• Aantal abonnees op de nieuwsbrief

Betrek in deze fase de stakeholders bij het bepalen van de doelstellingen. De marketing manager, product manager, sales manager en leden van het management team.

Stap 2: Thema keuze

Waarschijnlijk komt dit al terug in je doelstellingen maar het bepalen van het thema is essentieel. Kader dit thema en indien mogelijk en gewenst kan je dit naar verloop uitbreiden. Het thema waar je over gaat schrijven sluit uiteraard aan bij je bedrijfsactiviteiten.

Kijk hierbij goed naar de opgestelde missie en visie van je organisatie maar vooral ook naar de buyer persona’s die je hebt opgesteld en de buyer journey. Deze herbergen veel informatie over welk thema voor jou centraal dient te staan. Daarnaast laten de buyer persona’s en de buyer journey zien waar de informatiebehoefte ligt.

Het is logisch dat hier meerdere thema’s uit naar voren komen. Kies ervoor om een te beginnen met één thema. Later kan je andere thema’s toevoegen indien nodig.

Wat wel eens kan helpen is om uit te gaan van deze 4 vragen.

• Welk probleem lost jouw product of dienst op?
• Welke uitdagingen hadden jouw klanten toen je het eerste gesprek aanging?
• Welke kennis bezit jouw organisatie?
• Waarin onderscheidt jouw organisatie zich van de concurrentie?

De themakeuze doe je niet alleen maar gezamenlijk met de product manager, marketing manager, sales manager en eventueel de customer care manager.

Leestip:
Zoekwoorden onderzoek: Het geheim van SEO experts

Stap 3: Onderwerpen van content marketing bepalen

Nu je een centraal thema hebt vastgesteld, het thema waarop je jezelf als thought leader wilt profileren, weet voor wie je gaat schrijven en wat het doel is van de content marketing campagne is het tijd om een verdiepingsslag te maken. Welke onderwerpen spreken jouw doelgroep aan? Voor welke onderwerpen is er een concrete informatiebehoefte? Met welke content selecteer je potentiële nieuwe klanten?

Onderzoek op dit moment in detail wat de behoeftes en emoties zijn van je doelgroep in de buyer journey. Deze informatie vind je in je buyer journey en je buyer persona’s. Dit geeft je alvast een uitgangspunt voor onderwerpen die waardevol zijn voor content creatie. Dit is slechts het begin.

Organiseer een brainstormsessie met leden van het productteam, marketing team, sales team en customer care team. Wellicht zijn er nog andere interessante personen of afdelingen om te betrekken bij de brainstormsessie. Het doel van de sessie is om zoveel mogelijk onderwerpen te verzamelen die mogelijk interessant zijn.

Onderzoek daarna via de keyword planner van Google het zoekvolume op de gevonden onderwerpen. Daarnaast is dit een handige tool om nieuwe zoektermen, content onderwerpen, te vinden. Uiteindelijk heb je een lange lijst met onderwerpen als het goed is.

Door het zoekvolume van inzichtelijk te maken per onderwerp ontdek je ook waar de behoefte het grootst is aan informatie. Deze onderwerpen kan je eventueel nog toetsen onder een aantal klanten of prospects met telefonisch of fysieke interviews.

Om te voorkomen dat je veel tijd en energie steekt in onderwerpen die weinig rendement opleveren onderzoek je het rendement ervan. Niet alleen het zoekvolume is hierin belangrijk maar ook de mate van concurrentie. Hierin zijn 4 categorieën te bepalen.

• Als het zoekvolume laag is en de concurrentie is hoog op dit onderwerp dan schuif je dit onderwerp aan de kant.
• Is het zoekvolume laag maar is er nog geen goede content over te vinden dan is dit een onderwerp waar je wat tijd en energie in steekt.
• Bij een hoog zoekvolume is er veel potentie maar als er al veel goede content overgemaakt is door je concurrentie dan is het toch wat minder interessant. Toch ontkom je er niet aan om hier tijd en aandacht in te investeren vanwege de grote marktbehoefte.
• Goudmijntjes zijn de onderwerpen met een hoog zoekvolume en een lage concurrentie. Het merendeel van je tijd investeer je in deze onderwerpen. Hier valt namelijk het snelst het meeste rendement te behalen.

Bij de selectie van onderwerpen komt het regelmatig voor dat er al veel content voorhanden is. Niet gek ook natuurlijk, je bent al jaren bezig met dit thema omdat dit aansluit bij je dienstverlening. Neem de relevante content mee en probeer deze te herschrijven zodat deze in je storyline past.

Stap 4: Content plaatsen in het aankoopproces

Om te bepalen welke content interessant is voor welke persoon is het belangrijk om te begrijpen welke kennisbehoefte past bij welke fase in het aankoopproces. Als het goed is heb je dit al weergegeven in je buyer journey, maar wellicht zijn er veel nieuwe onderwerpen naar voren gekomen. Probeer deze ook te plaatsen in de fases van het aankoopproces. Op die manier ontstaat er ook vanzelf een soort verhaallijn.

De plek van de content in het aankoopproces geeft ook een waarde aan de bezoeker die het leest. Heeft deze nog veel stappen nodig om te converteren tot lead of klant of is deze al bijna klaar om een aankoop te doen? Hoe verder iemand zich in het aankoopproces bevindt hoe kleiner de kans dat hij of zij afhaakt.

Stap 5: Storyline bedenken

Nu je een lijst van onderwerpen hebt geef je deze een rangschikking mee. Welke wil je gaan gebruiken en welke niet. Dat betekent ook dat ze moeten passen in je verhaallijn, je storyline. Dit is het moment dat je echt in de spion rol terecht komt. Er zijn een aantal belangrijke vragen die je op dit moment moet beantwoorden.

• Hoe ga je het verhaal vertellen?
• Wie gaat het verhaal vertellen?
• Waarom vertelt hij zijn verhaal?
• Wat is het verhaal?

Hoe ga je het verhaal vertellen? Speelt er telkens een herkenbare en terugkerend persoon een rol in deze storyline? Dit is wel aan te raden. Het doel is immers voldoende vertrouwen en betrouwbaarheid op te wekken zodat je de prospect op een later moment kan beïnvloeden. Een personage is in dit geval herkenbaar. Met een persoon bouw je vaak ook een band op, je kan je ermee identificeren of tegen op kijken. Dit zie je ook vaak gebeuren in films of series.

Om een centraal persoon te introduceren in jouw content marketing strategie moet deze een goed en logisch achtergrondverhaal hebben. Zet deze dan ook goed op. Dit maakt je personage geloofwaardig. Het schrijft ook je content makkelijker want het profiel van je personage is heeft een karakter en dat bepaald waar hij naar op zoek is en hoe hij omgaat met bepaalde situaties. Besteed hier dan dus ook veel aandacht en tijd aan. Belangrijk is ook hoe deze personage verbonden is aan je thema. Het kan een prospect zijn op zoek naar de juiste oplossing, maar ook een bestaande klant die vertelt hoe je product hem verder helpt of een consultant die een daadwerkelijk medewerker kan zijn of een alter ego die zijn kennis of leven op de weg deelt.

In elk geval moet de achtergrond herkenbaar zijn voor je doelgroep. Betrouwbaar zijn en moet ervoor zorgen dat je thought leader wordt op dit onderwerp en uiteindelijk dat je hierdoor meer omzet en klanten gaat genereren. Elk thema zal uiteindelijk maar één thought leader hebben. Op welk thema wordt jij thought leader?

Afhankelijk van de onderwerpen en de eerdere beslissing omtrent het hoofdkarakter bouw je nu een verhaal. Wat gaat je spion vertellen? Gaat hij vertellen over de problemen die hij eerst tegenkwam bij zijn bedrijf? Later komt hij in contact met een oplossing en daarna komen de succesverhalen? Of kies je voor een andere aanpak?

Belangrijk in het verhaal is dat het past bij zijn achtergrondverhaal, zijn karakter en dat het geloofwaardig is. Wat je wilt voorkomen is dat de content niet gewaardeerd wordt of ongeloofwaardig is. Wij van WC-eend adviseren WC-eend.

Zorg er daarom voor dat elk stuk content dezelfde herkenbare elementen bevat. De hoofdpersoon loopt tegen een probleem aan, bespreekt dit met zijn collega (altijd dezelfde grappenmaker) en vind uiteindelijk een oplossing. Zoiets. Door herhaling wordt het verhaal herkenbaar.

Leestip:
Inbound marketing is de marketingstrategie voor leadgeneratie

Stap 6: Kanalen voor content marketing

Om de content aan de man te brengen zet je diverse kanalen in. De kanalen die je uitkiest moeten kanalen zijn waarvan je weet dat de doelgroep zich daar bevindt. Deze informatie kan je onder andere vinden in je buyer persona’s en buyer journey.

• Welke social media kanalen zet je in?
• Welke contentvormen presteren goed op deze kanalen?
• Vragen verschillende fases in het aankoopproces om verschillende contentvormen?

Elk kanaal vraagt om andere contentvormen en heeft een andere rol in de content marketing strategie. Een social media kanaal zorgt voor traffic, een landingspagina zorgt voor conversie, een video versterkt de vertrouwensrelatie.

Denk er ook aan om platformen van andere bedrijven in te zetten voor je content. Voor elk vakgebied zijn er contentplatformen die aansluiten bij jouw thema. Als de content van een hoog inhoudelijk niveau is kan het zijn dat sommige redacties bereid zijn het op te pikken. Ook betaalde inzet van content marketing is binnen de meeste van deze platformen mogelijk. Op die manier bereik je een ander publiek dan het publiek dat je al kent van je website en/of social media kanalen.

Enkele jarenlange trouwe klanten kunnen ook een rol voor je spelen bij de distributie van je content. Wellicht kan je ze betrekken bij je storyline en op die manier zijn ook zij bereid om je content te delen.

Stap 7: Contentkalender

De content die je gaat laten maken moet uiteraard op tijd klaar zijn. Daarom maak je een contentplanning. Dit is niet alleen om de content tijdig klaar te hebben maar ook om ervoor te zorgen dat je een goed beeld hebt van de volledige kosten en dat er tijd gereserveerd wordt om de content te plaatsen.

Op die manier is voor het volledige team duidelijk wanneer er wat er verwacht wordt van diegene. Betrek hier dan ook het gehele team bij dat de content creëert en plaatst.

Stap 8: Content creatie

De content moet uiteindelijk ook gemaakt worden. Bekijk hierbij goed welke content je team zelf maakt en wie het op zich neemt. Zijn ze hiervoor capabel genoeg of missen er enkele vaardigheden. Experts in hun veld zijn niet altijd geschikt om een vloeiend verhaal te schrijven. Kan een training hen hierbij helpen? Of is het beter om de contentproductie volledig uit te besteden?

Naast teksten moet ook afbeeldingen, video’s en eventuele podcasts gemaakt worden. Heb je dit in huis of moet je dit ook uitbesteden? Denk hierbij aan een uitstraling die aansluit bij de betrouwbaarheid die je nastreeft. Hoewel professionalisme bijdraagt aan het statusniveau werkt het bij sommige doelgroepen ook tegen je. Het kan dan namelijk overkomen als een gelikt verkoopverhaal. De manier van het maken en presenteren van je content moet dan dus ook aansluiten bij je doelgroep.

Om de kosten in de hand te houden kan het een idee zijn om te vragen wie er ervaring heeft met content productie. Dit kan op diverse fronten zijn. Wellicht heeft een collega in de avonduren een foody blog of een youtube fashion kanaal.

Lees ook:
Bovenaan in Google komen

Stap 9: Conversies moeten onderdeel zijn van de content marketing strategie

Content marketing leent zich bijzonder goed voor het genereren van leads. Conversies maken dan ook standaard onderdeel uit van de meeste content marketing strategieën.

Werk niet met slechts één conversiepagina binnen je content marketing strategie. Elke fase in het aankoopproces vertegenwoordigt andere behoeftes. Dat betekent dan ook dat er andere triggers zijn om een lead te genereren.

Bedenk bij elk contentstuk dat je creëert wat het doel van die content is. Is het om nieuwe bezoekers te trekken? Is het om de prospect naar een volgende fase in het aankoopproces te brengen? Is het doel van de content om contactgegevens te achterhalen? Dat betekent dat elk onderdeel van je content marketing strategie voorzien moet zijn van KPI’s. Concrete doelen die je contentstuk heeft om de bezoeker een stap dichterbij een aankoop van jouw product te brengen.

Zorg dan ook dat er in elke fase minstens één conversiepagina ingericht is. Deze pagina heeft als doel om de bezoeker te identificeren. Contactgegevens of verdere essentiële informatie uit te vragen in ruil voor iets wat de behoefte van de bezoeker op dat moment bevredigd. Wanneer een bezoeker zijn contactgegevens achterlaat kan je deze aanmerken als lead. Deze leads probeer je vervolgens op te warmen totdat ze salesready zijn. Je maakt van een MQL een SQL. Dit doe je door nieuwe content aan te bieden via email marketing. Het is het meest eenvoudig om dit in te richten via marketing automation.

De content die de lead leest is een indicatie in welke fase hij zich bevindt in het aankoopproces. Het downloaden van nieuwe content aangeboden via email is een van de manieren om deze informatie te achterhalen. Via sommige emailsoftware is dit ook af te lezen aan het open van de email of het klikken binnen de email. Door opnieuw content aan te bieden waarvoor het invullen van een formulier noodzakelijk is heb je de mogelijkheid om meer gegevens te achterhalen. Dit noemen we progressive profiling.

Met progressive profiling verlaag je de drempels om iets te downloaden. Je hoeft minder gegevens per keer uit te vragen omdat sommige gegevens al bekend zijn uit eerdere contactmomenten. Dat betekent dat je bij het eerste contactmoment genoeg hebt aan een emailadres. Bij een tweede download kan je dan de voor en achternaam vragen. Bij de derde de bedrijfsnaam en de vierde het telefoonnummer. En zo verder. Elke vraag die een bezoeker moet beantwoorden is immers een drempel en kan een reden zijn om af te haken.

Voer ook regelmatig conversie optimalisatie trajecten uit om continu te blijven verbeteren.

Stap 10: Interactie

Binnen content marketing is naast leadgeneratie ook interactie heel erg belangrijk. Het is de mogelijkheid om contact te maken met je doelgroep op een unieke manier. Social Media leent zich hier uitstekend voor en met de juiste aanpak kan dit leiden tot earned media. Manieren om interactie met je doelgroep aan te gaan zijn:

• Houdt een wedstrijd
• Stel een vraag
• Realiseer samen met je doelgroep een specifiek doel
• Organiseer een vragenuurtje | Q&A sessie
• Zet een poll in
• Zet een chatbot in
• Organiseer een webinar
• Ga live uitzenden via Instagram, Facebook, Twitter of Youtube

Probeer een of meerdere van deze elementen terug te brengen in je storyline. Dit vergroot betrokkenheid en kan zelfs een zetje geven tot het converteren tot lead of klant.

Stap 11: Krijg de organisatie mee in jouw enthousiasme

Iets nieuws, iets verfrissends, dat zorgt altijd voor enthousiasme. Iedereen gaat vol overtuiging aan de slag maar naar verloop van tijd kan dit enthousiasme afnemen. Nieuwe projecten of meer werkdruk kunnen hieraan ten grond liggen. Soms voelen sommige teamleden zich ook wat ondergewaardeerd. Vier daarom successen. Deel continu de voortgang en betrek hierbij ook individuele teamleden. Geef ze blijk van waardering. Probeer de successen ook buiten het team te delen zodat het over de volledige breedte van de organisatie gaat leven.