Marketing KPI’s

Om succesvol te zijn in je marketing moet je weten wat je doet. Welke campagne is succesvol en welke niet? Welke wijziging op je website zorgt voor een beter resultaat? Het begint allemaal met doelstellingen. Zonder doelen weet je ook niet waar je naartoe werkt. Daarom zijn marketing KPI’s zo ontzettend belangrijk. Zonder KPI’s haal je nooit het maximale uit je marketing.

Wat zijn KPI’s?

KPI’s zijn Key Performance Indicators. Met KPI’s meet je het succes van je marketing of campagnes. Een KPI is SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdgebonden). Op basis van de KPI bepaal je of je succesvol bent of niet.

Voor elke pagina van je website, net als voor je landingspagina’s, moet je een doel hebben. Alleen dan kan je meten of die pagina succesvol is maar ook alleen dan heeft de pagina een functie en daarmee een rol in de marketingfunnel. Evenals al je advertenties, elke moet een doel hebben. Een advertentie kopen alleen omdat die goedkoop is is niet voldoende. Er moet een idee, een doel achter zitten.

Om dit goed te meten heb je dus KPI’s nodig, maar welke KPI’s gebruik je? Uiteraard is dit heel erg afhankelijk van je eigen doelstellingen maar hieronder een overzicht van de meest voorkomende.

Bezoekers

Een van de meest gebruikte indicatoren om het succes van een website te meten is het meten van het aantal bezoekers op je website per maand. Hoewel dit een vrij brede indicator is is het wel een indicator die snel inzicht geeft of je op koers ligt voor je doelstelling voor die maand. Merk je dat je niet op koers ligt voor het aantal bezoekers dat je als doelstelling had? Dan is het tijd om uit te zoeken waar dit aan ligt. Merk je dat je terugloopt in je Google posities? Vallen de clicks uit je nieuwsbrief tegen? Of slaat je marketingcampagne niet aan?

Dit kan je natuurlijk op website niveau doen maar je kan dit uiteraard ook op pagina niveau doen. Kijk hiervoor naar de belangrijke pagina’s die aan het begin van je marketingfunnel staan.

Leestip:
Google Analytics beginnershandleiding

Leads

Het doel voor veel bedrijven, zeker in de B2B marketing, is om leads te genereren. Dit is dan ook een belangrijke KPI voor veel marketeers. Waarschijnlijk werk je met verschillende conversietools om je leads te genereren. Elke leadbron zal overwegend ook een andere waarde vertegenwoordigen. Zorg dat je dit in kaart brengt. Met excel kom je al snel een heel eind. Als je weet hoeveel leads je per leadbron per dag genereert kan je al snel zien of je op schema ligt voor je lead doelstelling deze maand. Het geeft je ook een realistischer beeld dan maand met maand vergelijken omdat niet elke maand evenveel dagen heeft.

Bekijk dit per leadbron zodat je ook weet welke leadbron achterblijft. Wanneer je daar inzicht in hebt kan je daar ook snel op sturen. Heb je wel bezoekers op je landingspagina, maar converteren ze niet? Of vallen juist het aantal bezoekers van de landingspagina tegen? Dan weet je waar je op moet bijsturen.

Hoeveel leads heb je nodig om één klant binnen te halen?

Om de kwaliteit van je leads te beoordelen is het goed om in de gaten te houden hoeveel leads je uit 1 leadbron nodig hebt om een nieuwe klant binnen te halen. Dat gemiddeldelde is een begin van een forecast. Als je ook kan terughalen hoeveel bezoekers je nodig hebt op je landingspagina om tot één lead te komen dan kan je ook gerichter je campagnes gaan inzetten.

Wat is de gemiddelde waarde van een lead?

Buiten het aantal leads dat je nodig hebt om tot een nieuwe klant te komen is het ook interessant om de gemiddelde leadwaarde te berekenen. Wat is een lead uit een leadbron gemiddeld waard.

Deel de omzet die voortkomt uit de leadbron door het aantal leads dat je in dezelfde periode genereerde en je hebt de gemiddelde leadwaarde.

Als je de gemiddelde leadwaarde kent en het aantal bezoekers dat je nodig hebt op een pagina dan kan je ook berekenen of het waard is om een advertentiecampagne in te kopen. Het enige dat je hiervoor mist is hoeveel bezoekers de campagne je uiteindelijk op gaat leveren. Bij een bannercampagne kan je uitgaan van een gemiddelde CTR van 0,2% bijvoorbeeld.

Leestip:
Het geheim van rendabele online marketing campagnes

Nu is dit alles niet waterdicht maar het geeft je wel een indicatie. De reden dat het niet waterdicht is is omdat elke campagne een andere kwaliteit aan bezoekers gaat opleveren. Iemand die een banner ziet is namelijk passief en iemand die via Google komt is actief op zoek. Zo zijn er per campagne maar ook per platform wel degelijk verschillen in de kwaliteit. Kleine testcampagnes kunnen je een goede indicatie geven van wat het gaat opleveren uiteindelijk.

Gemiddelde leads close rate

Hoelang duurt het om van een lead een klant te maken? Dit is een belangrijke indicator. Het is niet alleen handig om goed te forecasten maar ook om te zien of hier een verschil in optreed. Als je normaal gesproken van lead naar klant gaat in gemiddeld 30 dagen en dat loopt terug naar 50 dagen dan is dit iets om te onderzoeken. Heeft dit te maken met de grote van de investering van de klant? Hebben je klanten last van de economie? Of is er een andere reden waarom het beslissingstraject langer wordt? Wanneer je niks kan vinden dan kan het simpelweg zijn dat je niet een ander type lead aantrekt op dit moment.

Welke accountmanager haalt het meeste uit de leads?

Bij B2B zie je vaak dat de marketingafdeling voor leads zorgt en dat sales de daadwerkelijke verkoop realiseert. Om het maximale uit je leads te halen moet je alle mogelijkheden om te optimaliseren bekijken. Dat betekent ook de rol van sales.

Het opvolgen van leads vereist een bepaalde aanpak, een bepaald enthousiasme en zoals bij alle salesgerelateerde activiteiten een bepaalde overtuiging. Geloof in de leads. Binnen elke salesafdeling zal je zien dat er verschillende karakters aanwezig zijn. De ene accountmanager is meer een jager, de ander meer een relatiemanager. Elk karakter heeft zijn eigen voordelen.

Zo kan het zijn dat de jager meer klanten binnenhaalt op basis van het aantal leads dat hem of haar is toegewezen. Als dit daadwerkelijk uit de maat loopt kan het verstandig zijn om deze persoon meer leads toe te spelen dan andere accountmanagers.

Aangezien accountmanagers binnen de meeste salesafdelingen het gewend zijn om te strijden onderling kan je dit ook in je voordeel gebruiken met het rendement op leads. Uiteraard dit alles wel in overleg met de salesmanager. Echter is het belangrijk om op één lijn te zitten. Jullie zijn immers gezamenlijk verantwoordelijk voor hetzelfde doel. De omzetdoelstellingen overtreffen. Zorg daarom ook dat marketing en sales op één lijn zitten.

Doelstellingen in samenwerking met sales

Om de marketingafdeling goed te laten samenwerken met de salesafdeling is het belangrijk dat je elkaar continu voorziet van feedback maar ook duidelijk je verwachtingen uitspreekt. Met de salesmanager kan je bijvoorbeeld afspreken hoeveel leads je per week, maand of project aflevert. Continu hierop bijsturen omdat je succesvol bent of juist omdat het tegenzit is hierin heel erg belangrijk.

Leads zijn er in allerlei vormen en maten. De ene lead is namelijk de andere nog niet. Afhankelijk van waar de persoon zich bevindt in de buyer journey. Als deze al ver in het aankoopproces gevorderd is is deze al veel meer klaar om benaderd te worden dan een persoon die aan het begin van zijn kopersreis staat Daarom gebruiken we ook verschillende termen om de aankoopbereidheid van de lead aan te geven.

Leestip:
Hoe zet je smarketing in binnen B2B marketing?

Een Sales Qualified Lead (SQL) is een prospect die klaar wordt geacht voor een verkoopgesprek. Dit is een indicator dat deze lead klaar is om doorgegeven te worden aan de salesafdeling. Het is goed om hierover in gesprek te blijven met de salesmanager en de accountmanagers. Optimaliseer altijd het moment wanneer een lead salesready wordt geacht. Door dit gezamenlijk te doen voorkom je dat leads te vroeg of te laat worden benaderd en je daardoor een nieuwe klant kan mislopen.

Bespreek dus met de salesmanager hoeveel SQL’s hij aankomende maand mag verwachten van jou. Dat is jouw KPI. Zorg voor voldoende aanwas door voor jezelf of met je marketing manager een aantal MQL’s per maand te bespreken. Ook hier een KPI voor jou.

Leads per leadbron en per kanaal

Eerder heb ik aangegeven dat er verschillen zitten tussen de leads uit de leadbronnen en de leads per kanaal. Het is goed om dit ook verder te onderzoeken en af te zetten tegen tijdsinvestering en eventuele kosten.

Stel je ziet dat je gemiddeld 20 bezoekers nodig hebt voor 1 lead uit het SEO kanaal. De gemiddelde leadwaarde uit dit kanaal is € 1.000. Het kost de marketingafdeling € 400 om een artikel te laten schrijven dat zorgt voor 20 bezoekers per maand. Die € 400 wordt gebruikt om een freelancer in te schakelen die het volledig uit handen neemt. Dat geeft een te verwachten rendement van € 600.

Je kan er ook voor kiezen om social media adverteren in te zetten. Je landingspagina heeft vanuit deze leadbron slechts 10 bezoekers nodig voor 1 lead. Echter is de gemiddelde leadwaarde uit dit kanaal slechts € 300. De kosten voor Facebook advertising om tot 10 clicks te komen is € 50. Echter wordt er ook tijd gereserveerd voor het maken van de tekst en de uiting. De tijd, uitgedrukt in kosten, bedraagt € 100. Dit geeft deze campagne een rendement van € 150.

Bij een beschikbaar budget van € 400 kan je ervoor kiezen om een voor meer bezoekers te gaan uit de Facebook campagne. Dat zou betekenen dat je nog 5 extra leads kan realiseren, bij gelijkblijvend materiaal. Dan ligt het rendement ineens een stuk hoger. Met 6 leads in totaal kom je op een totale leadwaarde van € 1.800. Bij een totale kostenpost van € 400 heeft dit dus een te verwachten rendement van € 1.400.

Op de korte termijn dus het beste rendement. Toch voor de lange termijn is elke maand een extra lead uit het SEO kanaal rendabeler. Je maakt namelijk alleen in de eerste maand kosten. Daarna krijg je elke maand een lead ter waarde van € 1.000. Na twee maanden zit je op hetzelfde rendement als die van Facebook advertising. Elke maand daarna is pure winst op je investering.

Dit is dan ook een belangrijke constatering omdat wanneer je marketingbudget afneemt het aantal leads verworven via betaalde campagnes ook zal afnemen. Dit in tegenstelling tot campagnes die geen maandelijkse investering nodig hebben.

Leestip:
Leads genereren met een lead magnet

Kwaliteit van de landingspagina en de content die je aanbiedt

Om de kwaliteit van je landingspagina te beoordelen kijk je naar twee elementen. Hoeveel bezoekers er op je landingspagina komen en uiteindelijk hun gegevens achterlaten. En hoeveel van die leads uiteindelijk klant worden.

Stel hiervoor ook KPI’s op. Blijf de landingspagina optimaliseren door te testen in opmaak en tekst. Staat het formulier op de juiste plek, gebruik je de juiste afbeeldingen, heeft de button de juiste vorm, geeft de tekst goed weer wat men kan verwachten na het invullen van het formulier? Lees hier hoe je een succesvolle landingspagina maakt.

De kwaliteit van de content die je aanbiedt kan je aflezen door de lezer nadien te vragen wat hij van de content vond. Dit kan eenvoudig door een email te sturen waarmee hij de content kan raten.

Uiteindelijk gaat het natuurlijk om de kwaliteit van de leads. Bekijk daarom ook, zoals eerder gezegd, de gemiddelde leadwaarde per leadbron. Levert deze content ook de leads op die uiteindelijk klant worden?

Omzetgroei

Binnen een organisatie gaat het vaak om the bottom line. Hoeveel extra omzet hebben de marketinginvesteringen opgeleverd. Omzetgroei is daarom ook een belangrijke KPI. Omdat deze overwegend afhankelijk is van de customer experience en daarbij ook verschillende afdelingen die contact hebben met de klant kan dit een vertekend beeld geven.

Daarom is het belangrijk om naast de brede omzet KPI ook kleinere KPI’s in te richten. Zaken waar jezelf direct invloed op hebt zijn vaak motiverender dan KPI’s waar je afhankelijk bent van een grote groep andere mensen.

Het aantal nieuwe klanten

Een groei in aantal nieuwe klanten is ook een veelgebruikte KPI. Hoewel dit vaak ook terugkomt bij sales is dit ook een KPI die thuishoort bij marketing. Samen met sales maak je de groei in nieuwe klanten mogelijk.

De klanten worden uiteindelijk binnengehaald door het salesteam maar zonder een goede toevoer van leads is sales veel van zuivere verkooptijd kwijt aan het hunten van nieuwe opportunities.

Naast al deze KPI’s zijn er nog veel meer voorbeelden van KPI’s. Dit kunnen bijvoorbeeld KPI’s zijn op levertijd of het aantal klachten dat binnenkomt op de customer care afdeling. Daarnaast zijn er ook specifieke KPI’s op te zetten voor je social media kanalen of SEA.