Adverteren op Facebook

Het enorme bereik, de targeting mogelijkheden en de hoge mate van interactie maken van Facebook een van de aantrekkelijkste mogelijkheden om nieuwe klanten te werven. Adverteren op Facebook kan toch wat overweldigend zijn, juist vanwege de vele mogelijkheden die het platform biedt. Daarom deze handige ‘Adverteren op Facebook’ gids.

#1 Weet wie en wat je wilt bereiken met je advertentie

Begin bij het begin. Beetje flauw natuurlijk maar zorg dat je weet op wie je je richt met je advertentie. Wie is je doelgroep? Hoe oud? In welke regio bevinden zij zich? Speelt geslacht een rol? Wat is de gezinssituatie? Tegen welke problemen lopen ze aan? Wat is hun behoefte? Kortom, stel buyer persona’s op als je dat nog niet gedaan hebt.

Dan weet je ook welke producten of oplossingen voor hen interessant zijn. Dit helpt je later in het advertentie proces om de juiste keuzes te maken.

Afhankelijk van je campagnedoelstelling zorg je ervoor dat je landingspagina’s gereed zijn en heb je je marketing funnel of sales funnel uitgetekend.

#2 Kies je marketingdoelstelling

Er zijn drie hoofddoelstellingen om uit te kiezen; bekendheid, overweging en conversie. Kies de marketingdoelstelling die je in je hoofd hebt. Er zijn 11 marketingdoelstellingen waar je uit kan kiezen.

Merkbekendheid
Vergroot de bekendheid van je merk, je naamsbekendheid

Bereik
Geef je advertentie aan het maximale aantal mensen weer

Verkeer
Stuur bezoekers naar een landingspagina

Betrokkenheid
Vergroot de interactie op berichten

Appinstallaties
Zorg ervoor dat meer mensen je app installeren

Videoweergaven
Zorg dat mensen je video bekijken

Leads genereren
Genereer leads in de vorm van bijvoorbeeld emailadressen

Chatberichten
Zorg dat mensen chatberichten naar je bedrijf sturen

Conversies
Stimuleer bezoekers om te converteren op je website

Verkopen uit catalogus
Maak automatische productadvertenties voor een interessante doelgroep

Winkelbezoeken
Zorg dat mensen je fysieke winkel bezoeken

Lees ook:
Het geheim van rendabele online marketing campagnes

#3 A/B testen

Na het aanmaken van je campagnenaam wordt je de keuze geboden om te a/b testen. Persoonlijk ben ik altijd voorstander van a/b testen. We zijn marketeer, geen helderziende en het kan altijd beter. Test daarom je advertenties en eventueel andere zaken in je campagne.

Als je voor deze optie kiest dan krijg je later in het proces de vraag wat je wilt testen. Je hebt hier de keuze uit:

• Advertentie materiaal
• Doelgroep
• Plaatsing

Bij advertentiemateriaal heb je de mogelijkheid om twee verschillende advertenties te maken. Deze worden beide aan een apart deel van je bereik getoond. Zorg ervoor dat de verschillen niet te groot zijn zodat je weet wat het verschil maakte als er een verschil is.

Bij doelgroep maak je een splitsing tussen twee verschillende doelgroepen die je selecteert middels targeting. Elke groep krijgt de campagne te zien en uiteindelijk zie je aan het einde van de test bij welke groep je rendement het beste was. Een goede manier om te verifiëren of je buyer persona klopt of bijgestuurd moet worden.

Bij plaatsing gaat de test om de plekken waar je advertentie getoont wordt. Persoonlijk ben ik niet zo’n fan van deze optie. Er zijn veel plaatsing opties en velen zijn simpelweg niet rendabel.

#4 Bepaal je doelgroep

Dit is de eerste plek waar je echt het verschil gaat maken. De selectie van de doelgroep die jouw advertentie te zien gaat krijgen. Je kan selecteren op de volgende criteria:

• Locatie
• Geslacht
• Leeftijd
• Talen
• Interesses
• Opleiding
• Levensgebeurtenissen
• Gezinssituatie
• Relatiestatus
• Gedrag
• Branches
• Functies
• Werkgevers

En zo zijn er nog veel meer mogelijkheden. Afhankelijk van wat bepaald wie je doelgroep is, kijkend naar je buyer persona, maak je hier je keuzes. Probeer een relevant publiek te bereiken waarvan je de verwachting hebt dat ze gevoelig zijn voor je advertentie.

Leestip:
Facebook advertentie strategie voor lokale ondernemers

In dit geval doe je dat onder het kopje ‘connecties’. Hier kan je kiezen uit de volgende opties.

• Personen die je pagina leuk vinden
• Vrienden van personen die je pagina leuk vinden
• Personen uitsluiten die je pagina leuk vinden
• Personen die je app hebben gebruikt
• Vrienden van personen die je app hebben gebruikt
• Personen uitsluiten die je app hebben gebruikt
• Mensen die hebben gereageerd op je evenement
• Mensen uitsluiten die al hebben gereageerd op je evenement

Andere vormen van uitsluiten kan je vinden onder de link ‘personen uitsluiten’. Hier heb je dezelfde keuzes als bij het selecteren van je doelgroep. Op demografische gegevens, interesse en gedrag.

#5 Waar laat je je advertentie zien?

Na het bepalen van je publiek is de volgende stap het kiezen van plekken waar je je advertentie gaat vertonen. Deze staat standaard op ‘automatisch’. Wij adviseren altijd om te kiezen voor ‘plaatsingen bewerken’.

Als eerste heb je hier de keuze tussen devices. Wil je dat je advertentie alleen zichtbaar is op mobiel, op desktop of op beide? Een specifieke advertentie voor mobiel of desktop kan voor sommige bedrijven heel interessant zijn.

Daarna de keuze van platformen. Op welke platformen wil je dat je advertentie zichtbaar is en op welke niet. Kleine tip vooraf, audience netwerken kan je bij voorbaat al uitsluiten. De kwaliteit van de kliks is simpelweg altijd bedroevend. Hierin zijn er twee strategieën. De eerste is ‘trial & error’ en de ander is ‘aankoopproces fase plaatsingen’.

Trial & Error voor Facebook plaatsingen

In feite ga je het dus testen en laat de data voor zich spreken. Je start je campagne met een periode ‘automatische plaatsingen’. Daarna ga je de statistieken analyseren om te zien welke plaatsingen wel renderen en welke niet.

Aankoopproces fase leidend in keuze Facebook plaatsingen

Bij verschillende fases in het aankoopproces horen andere behoeftes en wensen. Dat kan je ook tot je voordeel gebruiken in de keuze van Facebook plaatsingen. Er zijn 3 fases in het aankoopproces; awareness, consideration en decision. Laten we ze doorlopen.

Awareness fase

In de awareness fase is je doel om je behoefte te creëren. Dit kan werken met een groot bereik of met een merkbekendheid campagne. Beide passen bij de awareness fase en voor beide is het antwoord eigenlijk simpel. Alle plaatsingsmogelijkheden voldoen.

Bij merkbekendheid is het wijs om te kiezen voor een kleinere doelgroep. Anders verbrand je je budget vrij snel. In een kleine groep kan je voldoende herhalingen realiseren om een impact te maken.

Bij een campagne op bereik kies je voor een groter publiek. Een frequency cap is hier echter wel verstandig om te voorkomen dat je continu hetzelfde publiek bereikt.

Consideration fase

In de consideration fase is het doel voor het publiek om oplossingen voor de behoefte te vinden. Dit betekent dat je waarde moet bieden die ervoor zorgt dat ze voldoende geïnteresseerd raken. Hiervoor gebruik je verkeer, betrokkenheid, videoweergaven, leadgeneratie en chatberichten als doelstelling.

Bij een verkeer doelstelling probeer je traffic te realiseren. Verkeer naar je website. Dat begint met kliks. In dit geval kies je voor alle plaatsingen met uitzondering van het audience netwerk. Na verloop van tijd analyseer je de resultaten en optimaliseer je ze.

Bij betrokkenheid sluit je de rechterkolom, de marketplace en het audience netwerk uit. De kans op resultaat is volgens onze ervaringen op deze plaatsingen simpelweg te laag. Ook hier optimaliseer je na verloop van tijd.

Leestip:
Een Facebook B2B marketing strategie die werkt

Leadgeneratie is een simpele voor ons. Die plaatsen wij alleen in het nieuwsoverzicht van Facebook door de optie ‘overzicht’ te kiezen. Het maakt niet uit of je werkt met een landingspagina op je website of een formulier in het Facebook platform zelf.

Chatberichten als doelstelling geven je enkel de mogelijkheid om de messenger plaatsingen te gebruiken. Geen moeilijke keuze dus.

Decision fase

In de fase waar de beslissingen worden genomen en de bereidheid tot kopen het grootst is draait het maar om één ding: conversies. Om conversies te realiseren wil je dat je je gespecificeerde publiek niet om je heen kan. Ga ze niet spammen, gebruik de frequency cap, maar wees dwingend.

Conversies doelstelling? Kies voor het uitsluiten van drie dingen. Het audience netwerk, Instagram en de rechterkolom van Facebook. Echter, het uitzetten van het Instagram netwerk is een keuze die je moet maken op basis van het product dat je verkoopt. Is het een visueel product? Dan kan het Instagram netwerk toch van waarde voor je zijn. Dit geldt vooral voor producten in de mode industrie, schoonheidsindustrie en verzorgingsindustrie.

Verkopen uit catalogus is een echte eCommerce doelstelling. Deze kan, afhankelijk van je producten, eigenlijk in alle plaatsingen succesvol zijn. Toch is dat zelden de waarheid. Een echte ‘trial & error’ strategie is hier het meest logisch. Wees er echter scherp op, dat betekent dat je niet een maand niet kan kijken. Liefst dagelijks nalopen, zeker in de beginfase. De kosten per nieuwe klant mogen namelijk niet te hoog oplopen. Begin daarom met kleine test campagnes.

Voor fysieke winkel bezoeken kan je alle plaatsingen gebruiken. Al zien we in messenger helaas een van de eerste die we uitsluiten na het analyseren van de eerste gegevens.

Appinstallaties bereik je het beste door deze in de mobiele omgeving van de Facebook newsfeed te plaatsen. Selecteer hiervoor dus ‘overzicht’ onder het kopje Facebook en zet de rest uit. Appinstallaties kan je alleen realiseren op een mobiel device.

#6 Budget en planning van je Facebook campagne

Het instellen van je budget is een belangrijk onderdeel van je Facebook campagne. Het is simpel om hier zomaar wat in te vullen en te beginnen maar het is erg belangrijk bij het realiseren van rendement dat je hier de juiste keuzes maakt.

Voor elke marketingdoelstelling zijn er andere vormen van afrekenen bij Facebook. De mogelijke kosten berekeningen zijn:

• Kosten per weergave van de landingspagina
• Kosten per klik (CPC)
• Kosten per 1.000 weergaven van de advertentie (CPM)
• Kosten per lead (CPL)
• Kosten per betrokkenheid bij bericht
• Kosten per ThruPlay
• Kosten per videoweergave
• Kosten per conversie (CPA)

Om juiste keuzes te maken op het gebied van je bod moet je allereerst weten wanneer je een positief rendement behaald en wanneer niet. Daarvoor is het noodzakelijk om de customer lifetime value te berekenen.

Een kort rekenvoorbeeld ter illustratie.

Je hebt een schoonheidssalon. Een klant heeft een netto-opbrengst van gemiddeld € 60 per bezoek. Een klant komt gemiddeld 4 keer per jaar voor een afspraak en blijft gemiddeld 3 jaar klant.

De customer lifetime value is € 60 x 4 x 3 = € 720.

Dat betekent dat je maximaal € 720 mag uitgeven om een nieuwe klant te werven.

Voor een advertentiecampagne, Facebook of waar dan ook, is het belangrijk om te weten hoeveel leads, bezoekers op de pagina of emailadressen je nodig hebt om tot één nieuwe klant te komen.

Simpel gezegd, hoeveel bezoekers moeten er op de landingspagina ‘afspraak maken’ komen om tot een afspraak te komen? Bij deze schoonheidssalon zijn dat er 30. Dus voor elke 30 bezoekers op de landingspagina werft ze een klant die gemiddeld € 720 oplevert.

Lees ook:
Meer verkopen via Facebook met winnende strategie

Dezelfde soort berekening zou je kunnen doen als je op CPM basis wilt betalen. Het enige wat je dan nog moet weten is hoeveel procent van de personen die je advertentie zien naar je landingspagina klikken.

Op deze manier kan je dus een beter beeld krijgen bij het bod dat je zou willen doen voor je Facebook campagne. Onthoudt dat wanneer je campagne succesvol is en je veel kliks krijgt dat je prijs per klik ook lager wordt. Zorg dus voor killer advertenties voor het juiste publiek. Ook op Facebook is relevantie erg belangrijk.

Kies voor een looptijdbudget. Met een begin en einddatum van je campagne kan je bepalen hoeveel je maximaal spendeert aan deze campagne. De reden dat je kiest voor een looptijdbudget is dat je de mogelijkheid krijgt om een advertentieplanning op te stellen.

Advertentieplanning is niet in alle gevallen belangrijk. Campagnes die doorlopend kunnen draaien of je nu geopend of gesloten bent zijn bijvoorbeeld minder relevant voor advertentieplanning.

Wanneer gebruik je advertentieplanning:

• Wanneer je na een klik direct actie richting de prospect moet ondernemen
• Wanneer de behoefte op dat tijdstip niet aansluit bij je product of serviceniveau
• Wanneer je alleen enkele uren voor een TV show, evenement of webinar een reminder campagne wil laten draaien
• Wanneer je als B2B organisatie alleen klanten moet bereiken tijdens openingsuren
• Wanneer je als B2C organisatie geen mogelijkheid biedt om een afspraak te maken of contact met je op te nemen behalve telefonisch

Stel je hebt een restaurant en je biedt alleen lunch en diner aan. Hoe waarschijnlijk is het dan dat iemand om 7 uur ‘s morgens een tafel wilt reserveren voor lunch of diner? Zeker wanneer je alleen telefonisch kan reserveren bij jouw restaurant is het verstandiger om alleen te adverteren gedurende tijdstippen dat je bereikbaar bent.

Uiteraard kan het zijn dat iemand om 7 uur een tafel wilt reserveren voor die avond. En ja, het kan ook dat iemand je vind om 7 uur en bereidt is te wachten tot 11 uur om je te bellen om de tafel te reserveren. Maar die kans is kleiner dan wanneer iemand je vind om 13:00 en direct belt om een tafel te reserveren.

Lees ook:
Goedkoper adverteren op Facebook door je relevantiescore te verbeteren

#7 Advertentie maken op Facebook

De laatste stap op dit moment is het maken van je advertentie. Afhankelijk van je campagne en je eerdere keuzes maak je nu je Facebook advertentie op. Zorg ervoor dat je advertentie 3 dingen doet.

• Grijp de aandacht middels een pattern interrupt
• Maak duidelijk wat je voor de gebruiker kan betekenen
• Activeer de gebruiker met een sterke call-to-action

Het gekozen beeld is het allerbelangrijkste in je advertentie. Deze zorgt er namelijk voor dat je opvalt tussen de eeuwige stroom van posts op de tijdlijn van je publiek. Hiermee trek je de aandacht. Verschillende onderzoeken hebben aangetoont dat het succes van je advertentie voor 70% wordt bepaald door het gekozen beeld.

#8 Analyseren van je Facebook campagnes

Laat één ding duidelijk zijn over online marketing, en adverteren op Facebook is hierin geen uitzondering, en dat is dat je altijd moet blijven analyseren en optimaliseren. Elke campagne is net weer even anders, zelfs al is deze voor een soortgelijk product of dienst. Plan daarom wekelijks een moment in om de voortgang van je campagnes te monitoren en te optimaliseren.

Onder ‘advertentiebeheer’ kan je je campagnes terugvinden. Je hebt de keuze om te klikken op ‘statistieken bekijken’ direct onder de campagnenaam of om te klikken op de campagnenaam om de campagne binnen te gaan. De resultaten die je ziet kan je aanpassen door te kiezen voor ‘kolommen’ en dan te kiezen voor ‘kolommen aanpassen’. Selecteer hier de gegevens die jij graag terug ziet komen.