Customer Lifetime Value

Wanneer je aan de slag gaat met online marketing dan wil je weten of je investeringen ook wat opleveren. Daarom is het kijken naar return on investment (ROI) een belangrijk onderdeel van online marketing.

Echter voor veel bedrijven is de ROI op de eerste aankoop echter niet realistisch. Zo kan het lijken dat je marketingcampagnes alleen maar geld kosten. Dit terwijl je klanten door de eerste aankoop vaker bij je terugkomen voor een herhaalaankoop.

Daarom is het kijken naar ROI niet voldoende wanneer je aan de slag gaat met online marketing. Je wilt hierin alle aankopen meenemen die de klant bij je doet dankzij die marketingcampagne die je voor het eerst aan de klant hielp.

Dat betekent dat er nog een cijfer is waar je naar wilt kijken. De customer lifetime value. Dit geeft je namelijk een realistisch beeld wat je marketinginvesteringen hebben opgeleverd.

Wat is customer lifetime value?

De customer lifetime value berekent de gemiddelde klantwaarde. Dat betekent dat je berekent wat de klantwaarde is over de totale periode dat de persoon klant is. Koopt de klant in de totale periode vaker dan eens wat dan verhoogt dit de customer lifetime value.

De customer lifetime value is de netto-opbrengst van de klant gedurende de totale periode dat de klant klant is. Daarmee is de customer lifetime value een belangrijke waarde bij het berekenen van het advertentiebudget.

De formule voor ROI is vrij eenvoudig. Deel de kosten door de opbrengst van de advertenties.

Formule customer lifetime value

De customer lifetime value formule werkt als volgt:

Gemiddeld aantal transacties per maand x gemiddeld aantal maanden dat iemand klant blijft x gemiddelde winst per transactie = customer lifetime value

Een voorbeeld van de customer lifetime value formule ziet er als volgt uit.

Een bedrijf verkoopt een abonnement op een kledingdoos. Voor een bedrag van € 125 per maand ontvangt de persoon maandelijks een doos met gloednieuwe kleding. Gemiddeld blijven klanten 2,5 jaar lid van de abonnementsservice. Op het bedrag van € 125 houdt het bedrijf € 50 aan winst over.

De formule ziet er als volgt uit:

1 transactie x 30 maanden x € 50 = € 1.500.

Het werven van een nieuwe klant levert je dus € 1.500 op over de periode dat de klant klant blijft. Dat betekent dat je minder dan € 1.500 wil betalen voor het binnenhalen van een nieuwe klant.

Customer lifetime value voor B2B marketing

Het customer lifetime value cijfer is erg interessant. Ook om verder mee te rekenen. Bijvoorbeeld wanneer je in B2B marketing actief bent. Je werkt dan waarschijnlijk veel met leadgeneratie.

Een van de stappen die je dan kan nemen is het terugrekenen van de customer lifetime value naar de kosten per lead die je je kan veroorloven.

Wanneer je 33,33% van je leads omzet naar klanten dan kan je de € 1.500 terugrekenen naar € 500 kosten per lead. Dat betekent dat je maximaal € 500 per lead wil betalen. Uiteraard hou je dat bedrag liever een stuk lager zodat je niet al je winst uitgeeft aan marketingkosten.