Succesvol online leads genereren

Leads genereren, iedereen heeft het erover. Iedereen wil het, maar lukt het ook iedereen op een succesvolle manier? Daarom hierbij de gids; Succesvol online leads genereren.

Wat is leadgeneratie?

Nog heel even in het kort een toelichting over leadgeneratie. Leadgeneratie is een onderdeel van de sales funnel. Een lead is een persoon die zijn interesse kenbaar maakt in een product of dienst. Dit doet een lead door middel van het lezen van kennis of het aanvragen van concrete productinformatie. In elk geval is identificatie van een lead noodzakelijk, dit doet men vaak middels een formulier. In ruil voor contactgegevens krijgt de persoon toegang tot de gewenste informatie.

Waarom iedereen leads wil genereren?

Het genereren van leads maakt zo’n opmars omdat het kosten efficiënt is. Waar sales in het verleden continu zelfstandig op zoek was naar nieuwe klanten draait leadgeneratie het spelletje om. Met het genereren van leads komen potentiële klanten namelijk jouw kant op. Dat betekent dat sales meer effectieve verkooptijd overhoudt. En misschien nog wel belangrijker, de dynamiek van het verkoopgesprek is totaal anders. De potentiële klant heeft immers al een vorm van interesse laten zien. Hierdoor kan de verkoper veel meer in een adviserende rol gaan zitten en dat betekent dat je meer kan sturen in het gesprek. Je zit immers niet meer tegenover elkaar maar naast elkaar.

Niet alle leads zijn direct klaar om klant te worden

Er zijn verschillende soorten leads. Niet iedereen die een whitepaper download over ‘Content marketing’ wil ook direct gebeld worden door een contentmarketingbureau om zijn contentproductie uit te besteden. Eén zwaluw maakt nog geen zomer. Daarom delen we leads in in verschillende fases. Zoals we dit ook doen in een sales funnel.

Marketing Qualified Leads

Je hebt leads die voor het eerst converteren en nog niet klaar zijn om gebeld te worden door sales. Dit noemen we marketing qualified leads. Ze hebben misschien een whitepaper gedownload, een lijstje met tips gedownload of zich aangemeld voor de nieuwsbrief. Deze vorm van conversies zijn nog te laag betrokken bij een eerste kennismaking. Het belangrijkste is dat je ze geïdentificeerd hebt. Je kunt dus contact met ze opnemen. Om een marketing qualified lead klaar te maken voor een salesgesprek moet je ze door de funnel heen begeleiden. Dit gebeurt veelal via email marketing. Mailings worden gekoppeld aan de fase het in het aankoopproces en moeten helpen om een stap te zeggen naar de volgende fase in de marketingfunnel.

Leestip:
Meer conversies door de beste buttons te gebruiken

Sales Qualified Leads

Een sales qualified lead is een lead die wel klaar wordt geacht voor een salesgesprek. Ze zijn zich voldoende bewust van hun behoefte om een verkoopgesprek aan te gaan. Vaak zijn ze al door de marketing funnel geloodst en zijn ze van marketing qualified lead gegroeid naar een sales qualified lead. Dit hoeft echter niet het geval te zijn. Een potentiële klant kan namelijk in elke willekeurige fase de funnel instappen. Zo kan het zelfs zijn dat een lead de gehele marketing qualified lead fase overslaat en direct sales ready is.

Leads genereren

Nu we de introductie achter de rug hebben gaan we aan de slag met het genereren van leads. Hoe pak je zoiets aan? Allereerst is het belangrijk om sales en marketing gezamenlijk aan tafel te krijgen. Inzichtelijk te maken waarom we leads gaan genereren en aan welke eisen een lead moet voldoen om sales ready te zijn. Kortom, wanneer is een lead klaar om bestempeld te worden als sales qualified lead. Spreek daarnaast ook met sales af wat de belangrijkste thema’s zijn voor potentiële klanten om te kiezen voor jullie product. Welke tegenwerpingen komen ze tegen in de verkoopgesprekken en waar liggen er kansen. Sales heeft over het algemeen veel klantkennis, maak daar gebruik van.

Thema’s die veel leads opleveren

Met de informatie uit de sales en marketing meeting ga je aan de slag. Je doet een aantal checks om te zorgen dat er voldoende potentie in de gekozen thema’s zit. Zo bekijk je het zoekvolume via de zoekwoordplanner. Je checkt of er veel concurrentie zit op de thema’s. Is de content die op dit moment aangeboden wordt ijzersterk of zie je ruimte voor verbetering? Passen de thema’s bij je Unique Buying Reasons? En als laatste maar zeker niet onbelangrijk, wat doen je concurrenten op het gebied van deze thema’s. Als je voelt dat er voldoende draagvlak is overleg je met de productmanager en salesmanager om iedereen betrokken te houden.

Content die aansluit bij de doelgroep

Gebruik de kennis uit de meetings met sales om tot waardevolle content komen voor je doelgroep. De content moet dermate sterk en uniek zijn dat jouw doelgroep bereidt is om zijn contactgegevens voor deze informatie achter te laten. Onderzoeksrapporten, lijstjes met howto tips of een referentie case. Het zijn allemaal voorbeelden van content die je in zou kunnen zetten. Je ziet dat het niveau van de content sterk verschilt. Dat heeft ook te maken met de fase waarin een lead zich bevindt. Een howto betekent dat iemand eigenlijk klaar is om aan de slag te gaan. Deze zit dus al veel later in het aankoopproces dan iemand die een onderzoeksrapport download.

Hogere kwaliteit van leads

Zoals gezegd zit er een verschil in de types van content. De behoefte van informatie verraad waar de potentiële klant zich in de sales funnel bevindt. Hoe concreter de informatie is die de lead aanvraagt hoe verder hij in de funnel zit. Zo is een product brochure downloaden iemand die klaar is om gebeld te worden door sales. Iemand die een onderzoeksrapport download is dat duidelijk nog niet. Daarom moet je die lead bestempelen als een marketing qualified lead en verder opwarmen totdat hij sales ready is. Hoe meer content de potentiële klant heeft gedownload over een onderwerp hoe sterker hij geïnteresseerd is. Elke download is eigenlijk een micro-commitment die cumulatief optelt.

Lead generatie in de customer journey

Om te zorgen dat leads op de juiste wijze door de funnel bewegen dien je de content op te nemen in de buyer journey. Daarom zou je de content moeten labelen per fase van de sales funnel. Op die manier ontstaat er een logisch verhaal voor de potentiële klant die hem steeds meer stuurt naar het moment dat die klaar is om gekwalificeerd te worden als sales qualified lead.

Leestip:
Hoe meer omzet maken met online marketing?

Ideale landingspagina voor leadgeneratie

Wanneer je de customer journey naar alle tevredenheid opgesteld hebt kan je beginnen met het produceren van de content. Zorg ervoor dat niet alleen de content van een hoog niveau is maar dat je ook slimme keuzes maakt rond de inrichting van je landingspagina. De landingspagina is het beslissende moment waarmee je weet of je op het goede spoor zit of niet. Converteert de pagina, of niet. Dat ligt niet aan de content achter het formulier maar aan de invulling van jouw landingspagina. Besteed hier dus veel tijd en aandacht aan.

Bezoekers vertalen naar leads

Je hebt je thema’s, je content en je landingspagina’s klaar. Het is tijd om mensen de weg naar je landingspagina’s te wijzen. Landingspagina’s zonder verkeer kunnen er namelijk zo mooi uit zien als je wilt, maar zonder bezoek geen conversie, zonder conversie geen leads. Je kan op diverse manieren zorgen voor bezoekers op je landingspagina’s. Dit kan variëren van SEA (clicks inkopen op Google Ads) tot een mailing naar je abonneebestand, een social media strategie tot een SEO-strategie. Dit is allemaal afhankelijk van je beschikbare budget en de tijd die je acceptabel vindt alvorens je leads begint te genereren.

Optimaal leads genereren

Je hebt alles ingeregeld, de campagnes draaien en de eerste leads stromen binnen. De leads die je hebt aangemerkt als sales qualified leads gaan naar sales en de leads die onder marketing qualified leads vallen volg je op met marketingactiviteiten. Denk hierbij aan mailings die vervolg-content aanbieden. Maar het belangrijkste is, nu krijg je voor het eerst data waar je mee kan werken. En die data, dat is waar het allemaal omgaat. Monitor alle data op basis van conversie en op basis daarvan ga je optimaliseren.

Conversie optimalisatie leidt tot betere leadgeneratie

Aan de slag gaan met conversie optimalisatie dus. Breng alle conversie momenten in kaart. Bekijk hoe je deze kan verbeteren. Hoe hoog is het bouncepercentage op je landingspagina? Hoeveel bezoekers heb je nodig om tot een lead te komen? Hoeveel leads heb je nodig om tot een offerte te komen? Hoeveel offertes heb je nodig om tot een order te komen? Zorg ervoor dat je altijd werkt met realtime data en overleg met sales waarom sommige leads niet converteren. Ligt het aan de funnel? Pas de funnel aan. Maak hem langer, verander je content strategie.

Converteer het juiste publiek

Uit Google Analytics kan je heel veel informatie halen, zeker bij het gebruik van UTM-codes en conversiedoelen. Analyseer daarom waar je publiek vandaan komt en achterhaal bijvoorbeeld welk marketingkanaal het beste rendeert. Eén social media post leidt tot 3 leads? Wat doet een mailing op de nieuwsbriefabonnees? Vergelijk het aantal leads met elkaar. Waar kan je je tijd het beste besteden en als het om betaalde campagnes gaat, waar kan je je budget het beste besteden. Vergis je overigens niet, het aantal leads is een indicator. Uiteindelijk moet je kijken naar het aantal orders en de totale omzet per leadbron en per mediakanaal. Alleen dan haal je het maximale rendement uit leads genereren.

Leestip:
Inbound marketing Succes Gids

Leads genereren op jouw eigen manier

Nu je basis draait en je jouw campagnes kan optimaliseren kan je nieuwe leadbronnen gaan toevoegen. Dit hoeven geen ingewikkelde manieren te zijn. Leads genereren kan vaak op eenvoudige manieren, maar het gaat erom dat je durft te vragen. Potentiële klanten willen namelijk graag begeleidt worden bij het doen van een aankoop. Uiteraard moet de vraag wel logisch zijn en natuurlijk aanvoelen.

Het gaat erom dat je creatief bent. Hieronder een aantal voorbeelden.

Lees ook: De 7 geheimen achter leads genereren.

Leads genereren voor een SEO-optimalisatie bureau

Als een SEO-bureau kan je bedrijven bedienen met downloadbare content maar je kan ook een stuk concreter zijn. Biedt de potentiële klant iets van waarde aan. Een gratis SEO Scan doet het bijvoorbeeld goed. Je kan er een voorwaarden aan verbinden als je het te waardevol vind. De voorwaarden zou kunnen zijn dat je de scan alleen uitvoert als je de resultaten tijdens een meeting mag komen presenteren. Voor je het weet zit je aan tafel met nieuwe klanten en iedereen weet dat binnenkomen altijd het moeilijkste is.

Leads genereren als schoonheidssalon

Als schoonheidssalon kan je potentiële klanten de mooiste foto’s laten zien van vrouwen die blij zijn met het resultaat van hun behandeling. Maar je kan het ook omdraaien, je kan ook een oproep doen op social media. Wie wil het gezicht worden van schoonheidssalon XYZ? Stuur een foto van jezelf en vermeld waarom jij het gezicht zou moeten worden van schoonheidssalon XYZ. Vermeld je contactgegevens zodat wij contact met je kunnen opnemen en laat ons weten aan welke behandeling je het meest behoefte hebt. Als gezicht van schoonheidssalon XYZ wordt je volledig in de watten gelegd zodat je er op je mooist uit komt te zien voor de fotoshoots. Ik verwacht dat je een groot aantal aanmeldingen zal ontvangen en alleen de winnaar krijgt gratis behandelingen die jij nodig acht. Alle andere aanmelders kan je vervolgens opvolgen met een gerichte contentstrategie of een leuke kennismakingsaanbieding op de behandeling die zij hadden aangegeven in het formulier.

Leads genereren als hoveniersbedrijf

Een hoveniersbedrijf of tuinarchitect maakt content over tuintrends en misschien welke plant het juist goed doet in de volle zon of juist niet. Dat is een prima strategie, zeker omdat iedereen een mooiere tuin zou willen. Het kan altijd net even beter, misschien dat het wat ruimtelijker oogt of dat die ene rozenstruik het net wat beter doet komende zomer. Waarom stel je niet gewoon de vraag, wil je graag de mening van een tuinexpert horen over uw tuin? Bij al die tuineigenaren langs gaan is misschien een tijdrovende zaak, persoonlijk contact de sleutel die leidt tot conversie. Verkopen is immers 80% gunnen. Mocht je dit toch niet zien zitten of het rendement blijkt te laag na een test. Dan kan je de funnel aanpassen. Laat de mensen die zich aanmelden een foto insturen van hun tuin en geef advies vanachter de computer. Om het persoonlijke aspect erin te houden kan je er voor kiezen om je advies te geven via Skype bijvoorbeeld. Dan kan je ook tijdens de video-call om de order vragen.

Zo is er voor elk bedrijf of elke branche wel een manier te bedenken die je onderscheidt van de geijkte content marketing strategie. Echter blijf ik ervan overtuigd dat content marketing noodzakelijk blijft om leads te genereren. Het is echter niet de enige manier.

Kwalitatieve leads only

Je hebt nu een aantal mooie tools in handen om te beginnen met het genereren van leads. Je meet de leads zodra ze binnenkomen in kwaliteit, welke converteert tot nieuwe klant en welke niet? Zo kan je gaan optimaliseren. Maar wat als je leads niet converteren tot klanten? Ga dan het gesprek aan met sales, waarom converteren de leads niet. Of beter nog, ga zelf mee op pad met een aantal sales afspraken die binnengekomen zijn middels een van jouw leadbronnen. Vraag de potentiële klanten wat hun verwachting was van de afspraak of van de content die ze hebben gedownload. Is de content misschien onvoldoende duidelijk in het bewustmaken van de behoefte die bij een lead opgeroepen zou moeten worden? Zorg ervoor dat je erachter komt waarom je leads niet converteren en doe dat door kwalitatieve interviews. Zorg dat je met de feedback het niveau van leads omhoog schroeft. Het doel moet zijn kwalitatieve leads only. Zodra je op een hoog kwalitatief niveau zit kan je gaan kijken naar de kwantiteit.

Leestip:
Hoe zet je smarketing in binnen B2B marketing?

Meer omzet genereren met leadgeneratie

Bij leads genereren denkt marketing en sales vaak aan new business. Nieuwe klanten zijn extreem belangrijk voor bedrijven, je verliest immers elk jaar een percentage van je bestaande relaties. Soms door redenen waar jij totaal geen invloed op hebt, maar alsnog moeten de gaten opgevuld worden. Dit doe je met new business of het verhogen van de klantwaarde van je huidige klantenbestand. Het verhogen van de klantwaarde betekent dat je accountmanagers aan de slag moeten. Meer bezoeken, kwalitatief betere gesprekken, meer invloed krijgen op het aankoopproces van de klant. Er zijn diverse mogelijkheden. Toch kan leadgeneratie hier ook een belangrijke rol in spelen.

Ook voor bestaande klanten is leadgeneratie belangrijk

Sales houdt in CRM-systemen bij wanneer welke klant weer gecontact moet worden. De frequentie wordt vastgesteld op basis van een accountplan. Klanten worden ingedeeld naar mate van omzetgrootte en/of omzetpotentie. Een klant met een grotere omzet verdient over het algemeen meer aandacht en zo kunnen A-klanten, op basis van deze waardering, 4 afspraken per jaar verwachten van de accountmanager. Het is allemaal heel plat en totaal niet afgestemd op de klantbehoefte. De klant staat niet centraal. Hoe mooi zou het zijn dat je als accountmanager weet wanneer jouw klant op zoek is naar kennis van een bepaald onderwerp. Een onderwerp waar jij een product voor hebt. Als je dat ziet dan kan je daar op anticiperen. Het gaat er vaak om dat je op het juiste moment de juiste klant spreekt, hoe eerder in het aankoopproces hoe meer je dan nog kan sturen in de beslissingen van de klant. Als je aan het einde van het aankoopproces zit dan gaat het vaak alleen nog maar over de prijs. Leadgeneratie kan ervoor zorgen dat jij de concurrentie voor bent, ook bij bestaande klanten.

Leads genereren, wat kost me dat?

Uiteindelijk is het online genereren van leads een van de meest kosten efficiënte manieren om marketing te bedrijven. Voor branding campagnes heb je oneindige budgetten nodig, maar met leadgeneratie zou je elke geïnvesteerde euro moeten terugverdienen in een relatief korte periode. Leads genereren is de tool voor het MKB terwijl enterprises er op dit moment al veelal gebruik van maken. De voordelen van leadgeneratie zitten in het snel kunnen bijsturen, de lage opstartkosten en de snelle return on investment. Voor elke ondernemer belangrijke punten die je het liefst in een business case ziet.

Leads genereren op een succesvolle manier

Nu je leads aan het genereren bent, aanvragen binnen krijgt en je leadgeneratie funnels aan het optimaliseren bent ben je goed op weg. Zorg voor draagvlak intern, zorg dat mensen enthousiast blijven en niets motiveert meer dan het delen van successen. Sales haalt de opdracht uiteindelijk binnen maar marketing genereerde de lead. Het is een joint effort, zorg dan ook dat beide gelijkwaardige erkenning ontvangen. Toch zal het niet alleen maar hosanna zijn. Niets is funester voor je leadgeneratie traject als leads die door sales worden opgevolgd maar nog niet sales ready zijn. Ten eerste kost dit ontzettend veel kostbare sales tijd, maar nog erger is dat het zorgt voor irritatie bij sales. Dit kan uiteindelijk leiden tot het niet langer opvolgen van leads en voor je het weet staat het hele leads genereren project onder druk. Blijf daarom in gesprek gaan met sales, optimaliseer en als je niet verder komt moet je ook moedig genoeg zijn om een leadbron te beëindigen. Ook al zit er enorm veel tijd, resources en effort in.

Als het gaat om leads genereren gaat kwaliteit uiteindelijk boven kwantiteit. Het doel van leads genereren is niet het genereren van leads maar het verkleinen van de salestijd die een accountmanager spendeert aan het binnenhalen van een X-bedrag aan omzet.