Adverteren via LinkedIn voor Account Based Marketing

LinkedIn is het grootste B2B social media platform ter wereld. Ook in Nederland bereikt LinkedIn een miljoen publiek. Vanwege het zakelijke karakter en de targeting mogelijkheden die het biedt is adverteren via LinkedIn een van de kanalen die je kan inzetten voor Account Based Marketing.

Inhoudsopgave:

• Hoe werkt adverteren via LinkedIn?
• Wat is account based marketing?
• Hoe bereik je beslissers bij adverteren via LinkedIn?
• Doelstellingen van de LinkedIn campagne
• De content van de advertenties op LinkedIn
• Retargeting LinkedIn gebruikers
• Inrichting van je landingspagina’s
• Marketingfunnel
• Retarget je doelgroep via andere kanalen
• Niet elke prospect geschikt voor account based marketing

Hoe werkt adverteren via LinkedIn?

Op LinkedIn kan je diverse advertentieformaten inzetten om met je doelgroep in contact te komen. Doordat je kan targeten op bedrijfsgerelateerde kenmerken kan je heel gericht te werk gaan. Bepaal je marketingdoelstelling, selecteer je doelgroep, bepaal je budget en richt je advertenties in. Een campagne is snel ingericht en alleen te zien voor het door jou geselecteerde publiek.

Wat is account based marketing?

Account based marketing is een marketingstrategie waarbij je samen met het salesteam een aantal specifieke doelwitten selecteert om binnen te halen als klant. Waar je bij leadgeneratie, een andere veelgebruikte B2B marketingstrategie, een content marketing inzet om prospects te identificeren werkt dit bij account based marketing net andersom. Je weet al wie je wilt binnenhalen en richt je marketingactiviteiten hier op in.

Wanneer je met het salesteam je top prospects hebt bepaald voor de komende periode ga je aan de slag om de beslissers van deze bedrijven te bewerken. In veel gevallen heeft het salesteam al op een eerder moment contact gehad met deze prospects. Zij hebben dus waardevolle informatie over de behoeftes, wensen, uitdagingen en problemen van deze prospects. Maak hier gebruik van om de juiste contentstrategie te bepalen. Daarbij kunnen ze ook een licht werpen op de personen die zich bevinden in de decision making unit.

Hoe bereik je beslissers bij adverteren via LinkedIn?

Om aan de slag te gaan met account based marketing wil je de personen bereiken die invloed hebben op de aankoopbeslissing. Vaak wordt er alleen gericht op de beslissers maar ook de beïnvloeders en gebruikers kunnen een rol spelen. Wanneer het sentiment over jouw product binnen een groot deel van het bedrijf gunstig wordt beïnvloed kan dit een opening bieden voor jouw salesteam. Richt je daarom niet alleen op de beslissers maar op een breder deel van de organisatie.

Eén van de eerste stappen is het identificeren van de werkzame personen bij het bedrijf. Wie zijn de spelers in de decision making unit? Dit zijn de belangrijkste targets. Wie werken er nog meer bij het bedrijf? De informatie die je in je CRM software kan vinden is hier vaak heel behulpzaam bij. Althans, wanneer dit up-to-date is. Met adverteren via LinkedIn heb je echter een makkelijkere manier.

Binnen het proces om de doelgroep vast te stellen voor je campagne heb je namelijk de mogelijkheid om je te richten op medewerkers van een bedrijf. Selecteer onder doelgroep > Bedrijfsnaam > [type de bedrijfsnaam]. Dit werkt echter alleen voor bedrijven met meer dan 500 werknemers.

Wanneer je het bedrijf van je keuze geselecteerd hebt en de andere stappen hebt doorlopen maak je je advertenties aan. Je kan maximaal 15 advertenties opgegeven op te testen, maak er dus meerdere.

Aangezien je je gaat richten op één bedrijf kan je ook heel gericht te werk gaan. Als je salesteam de behoeftes van dit bedrijf duidelijk kan omschrijven kan je dit zeker meenemen in je communicatie. Wees zo concreet en specifiek mogelijk. Juist omdat je je richt op één bedrijf per campagne kan je veel gerichter te werk gaan dan je concurrenten. Profiteer hiervan. Dit vergroot de kans op een klik.

Realiseer je ook dat voor elke afdeling er andere belangen geleden. De finance afdeling kijkt naar hele andere zaken bij het maken van een keuze dan de marketingafdeling bijvoorbeeld. Ook hierop kan je selecteren om voor elke afdeling een aansprekende campagne te ontwikkelen. Speel in op de behoeftes van deze afdelingen binnen de organisatie die je als klant wilt binnenhalen.

Lees ook:
Inbound marketing is de marketingstrategie voor leadgeneratie

Doelstellingen van de LinkedIn campagne

Het doel in deze fase is ook om de personen die je aanspreekt te verleiden tot een klik. De reden hiervoor is dat je ze op die manier ook via andere platformen kan gaan bereiken. Adverteren via LinkedIn is hartstikke interessant maar de gemiddelde tijd die een gemiddelde gebruikers spendeert op LinkedIn is minder dan een half uur per maand. Al neemt dit de laatste snel toe. Daarbij zijn de kosten van LinkedIn adverteren vrij hoog.

De content van de advertenties op LinkedIn

Een klik realiseren op je advertentiecampagne op LinkedIn heeft voornamelijk te maken met het aanbieden van de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste persoon. Daarom hebben we de targeting niet alleen ingesteld op medewerkers van het bedrijf maar ook op de functies binnen het bedrijf. Via LinkedIn kunnen we helaas niet het juiste moment bepalen, via andere platformen wel maar daar later meer over.

De juiste boodschap aanbieden doe je door te achterhalen wat de behoeftes zijn van de verschillende afdelingen binnen het bedrijf. Biedt daarom ook verschillende versies van je advertentie aan. Voor de sales afdeling kan je bijvoorbeeld de volgende advertenties maken om te testen voor het verkopen van CRM software:

• Altijd en overal toegang tot klantgegevens op je mobiel 
• Nieuwe leads komen altijd direct op je mobiel
• Ook zo moe van die eindeloze administratie? Dat is niet meer nodig
• Bespaar tijd met automatische forecasts

De advertenties die je maakt voor de finance afdeling zien er weer heel anders uit. Zij letten bijvoorbeeld meer op de aanschafkosten, maandelijkse kosten en de dashboards die het leven voor hun makkelijker maken. Voor de IT afdeling gaat het meer over de compatibiliteit met het IT netwerk binnen de organisatie.

Retargeting LinkedIn gebruikers

De kracht van LinkedIn is dat je de profielen die je vind up-to-date zijn en dat je op ze kan selecteren voor je campagnes. Wanneer het publiek op je landingspagina komt kan je deze ook retargeten op andere platformen. Platformen die goedkoper zijn in advertentiekosten en je helpen een indicatie te geven van hun bereidheid tot aanschaf.

Dit doe je door gebruik te maken van UTM codes in je advertentiecampagnes. Maak hier altijd gebruik van zodat je deze bezoekers op een later moment kan retargeten voor andere campagnes of vervolgcampagnes.

Inrichting van je landingspagina’s

Het is belangrijk om zo relevant mogelijk te zijn. Dat je weet voor welke afdelingen deze personen werken en voor welk bedrijf kan je voordelen opleveren in het aanspreken van het publiek dat op je pagina land. De klik is belangrijk voor retargeting zoals eerder gezegd, maar je wilt ook een goede indruk achterlaten. De bezoeker inspireren en verleiden om te converteren tot lead.

Om een lead te maken van de bezoeker biedt je uiteraard relevante en waardevolle content aan. Dit kan vrij algemene content zijn die hen helpt in hun werk. Met algemene content bedoel ik dat het niet perse content moet zijn die je bedrijf promoot. Inhoudelijk sterke content is op dit moment waardevoller dan te zeggen dat je de beste keuze bent. Die link legt de bezoeker naar verloop van tijd vanzelf wel. Hij ziet immers wie hem die waardevolle content aanbiedt.

Marketingfunnel

Het is belangrijk dat je zijn contactgegevens achterhaald. Dit geeft je namelijk een manier om hem te bereiken. Een emailadres betekent dat je hem of haar kan opnemen in je email marketing strategie, bij voorkeur via marketing automation software.

Door continu content aan te bieden via de email toon je je expertise. We gaan niet spammen natuurlijk maar als deze kennis waardevol is dan gaat deze persoon je ook zien als bedrijf dat waarde kan toevoegen.

Met een emailadres zit deze persoon in je marketingfunnel. Dit betekent wel dat je per afdeling, per functie andere content moet aanbieden. Biedt alleen content aan die voor dit vakgebied interessant is. Zo vergroot je de impact.

Wanneer de lead er klaar voor is om van MQL naar SQL te gaan draag je deze over aan het salesteam om de gesprekken aan te gaan.

Leestip:
B2B Marketing, in 7 stappen naar een winnende strategie

Retarget je doelgroep via andere kanalen

Niet elke bezoeker van je landingspagina converteert tot lead. Helaas niet. Dat betekent dat je ze een ander aanbod moet doen. Je kan ervoor kiezen om dit alleen via LinkedIn te blijven doen, maar er zijn ook andere mogelijkheden. LinkedIn adverteren is namelijk niet de goedkoopste oplossing.

Je kan de doelgroep die op je landingspagina is geweest ook targeten via andere platformen zoals Twitter, Facebook, Instagram en Google Ads, voorheen Google Adwords. Sommige van deze platformen zijn goedkoper dan adverteren via LinkedIn.

De kosten per engagement bij Twitter zijn in 2018 met 50% gedaald. Wellicht is dit een interessant kanaal om op te retargeten. De doelgroep is immers al vastgesteld. Helaas is het bereik van het platform een stuk kleiner en dat kan betekenen dat ze geen profiel op Twitter hebben. Zet daarom niet slechts één kanaal in maar een combinatie van kanalen.

Sluit de bezoekers van de landingspagina’s van je LinkedIn kanalen uit bij je verdere campagnes op LinkedIn. Dit om te voorkomen dat je ze nogmaals benaderd terwijl dit niet nodig is.

Het voordeel van Google Ads, en tegenwoordig ook Twitter, is dat je kan adverteren op zoekintentie. Wanneer iemand een zoekopdracht invoert op Google of zoekt op Twitter over een onderwerp dan kan je hier een campagne op inrichten. Op het moment dat dat gebeurt komt de behoefte dus vanuit de prospect en dat is een belangrijk moment. Dan wil jij de informatie die de prospect te zien krijgt bepalen. En je wilt dat de prospect jou ziet als de thought leader, de expert op het gebied van dit onderwerp. Daarom moet jij gevonden worden op het moment dat zij zoeken.

Probeer ook met deze retargeting campagnes leads te genereren. Zodra ze in je marketingfunnel terechtkomen kan je het gesprek met ze aangaan via email. Je kan ze door de marketingfunnel begeleiden tot het moment dat ze salesready zijn. Op dat moment neemt sales het gesprek over en hebben jullie er een nieuwe klant bij.

Niet elke prospect geschikt voor account based marketing

Zoals je kan zien gaat er best wel wat werk zitten in het binnenhalen van een klant via account based marketing. En dit is nog maar één strategie waarbij adverteren via LinkedIn het eerste kanaal is. Zo zijn er vele manieren en marketingactiviteiten die je kan voeren om die prospects tot klant te maken.

Daarom doe je dit soort activiteiten alleen voor prospects die wanneer ze klant worden ook meteen een serieuze bijdrage hebben aan de omzet. De condities moeten dus juist zijn om een prospect op de account based marketing lijst te zetten.

Twitter Advertising Ideaal Voor Account Based Marketing

Account based marketing is een interessante manier van het werven van nieuwe klanten in het B2B segment. Eén van de kanalen die je hiervoor goed kan inzetten is Twitter advertising. Twitter laat je rechtstreeks targeten op individuele gebruikers en dat biedt mogelijkheden om die gewenste klant binnen te halen.

Wat is account based marketing?

Met account based marketing richt je marketing op vooraf geselecteerde prospects die je graag als klant wil binnenhalen. De selectie van deze top prospects maken je samen met de salesmanager. Jij als marketeer gaat aan de slag als om deze top prospects op te warmen tot het moment ze klaar zijn om klant te worden.

Waar je vaak de content leidend laat zijn om de behoeftes van prospects te meten en op die manier leads te genereren werkt het bij account based marketing anders. Hier ben zet je niet een fuik om maar leads te vangen maar ga je gericht op zoek naar die geselecteerde top prospects die je als lead wil binnenhalen.

Daarna ga je de lead net als bij andere leadgeneratie trajecten door de marketingfunnel leiden. Aangezien dit een gezamenlijke aanpak is samen met sales zal je zien dat je niet alleen intensief gaat samenwerken, je zal ook een grotere mate van betrokkenheid vanuit sales zien.

Leestip:
Adverteren via LinkedIn voor Account Based Marketing

Adverteren op Twitter

Het adverteren op Twitter is uitermate geschikt voor account based marketing. Het bereik is dan wel kleiner als bijvoorbeeld Facebook maar de targeting opties zijn meer geschikt voor Account Based Marketing. Je kan immers adverteren op de accountnaam van de Twitter gebruiker.

Wanneer je aan de slag gaat met account based marketing selecteer je de bedrijven die voor jou de top prospects zijn. Om van die prospects klanten te maken breng je de decision making unit in kaart. Je moet weten wie de beïnvloeders en beslissers zijn binnen het bedrijf. Als je dit weet weet je ook op wie je je campagnes moet richten.

De salesafdeling kan je hier vaak goed mee op weg helpen maar raadpleeg ook LinkedIn. Op Twitter zoek je deze mensen op in de hoop dat ze een Twitter account hebben. Zoek ook op de bedrijfsnaam om te zien of je daar nog medewerkers mee kan vinden.

Start je Twitter advertising campagne

Ga naar Twitter Ads en ga in de menustructuur naar ‘tools’. Hier ga je naar ‘doelgroepbeheer’ en selecteer je ‘nieuwe doelgroep maken’. Upload de lijst met gebruikersnamen die je hebt geselecteerd. Start vervolgens je Twitter adverteren campagne. Zodra je aangekomen bent bij de targeting opties selecteer je de lijst met gebruikers die je zojuist hebt ingevoerd.

De volgende stap is het selecteren van de juiste advertenties. Op Twitter kan je helaas geen advertenties maken tijdens het advertentie proces. Deze moet je dus vooraf al op Twitter plaatsen. Aangezien sales waarschijnlijk in een eerder stadium heeft geprobeerd om de klant binnen te halen zal een conversie campagne geen resultaat opleveren.

Dit heeft een langere periode nodig. Wellicht zit de prospect nog in awareness fase. Begin daarom campagnes die zich richten op het vergroten van de naamsbekendheid, merkbeleving en het delen van waardevolle content. Maak meerdere advertenties zodat je kan testen welke succesvol zijn en welke niet.

Zorg dat je landingspagina’s goed zijn ingericht en biedt de top prospect de mogelijkheid om extra content te downloaden. Op die manier kan je hem of haar converteren tot lead en het emailadres achterhalen. Met het emailadres kan je de prospect vervolgens ook targeten op Facebook.

Rond je Twitter advertising campagne af en start met het testen van je advertenties.

Leestip:
Succesvol online leads genereren

Twitter advertising combineren met Google Ads

Het mooie van online marketing is dat je je niet hoeft te beperken tot één kanaal. Wat je eigenlijk wilt is de prospect op het beste moment bereiken. En het beste moment is wanneer de prospect zelf op zoek gaat naar meer informatie. Wanneer de prospect op zoek gaat naar oplossingen die ingevuld worden door jouw product. Een Google zoekopdracht dus met interessante zoektermen.

Door gebruik te maken van UTM codes kan je de prospects die op je Twitter advertising campagne klikken gebruiken voor retargeting. Dit doe je via Google Analytics en de RLSA van Google Ads. Op deze manier vergroot je de kans dat de top prospect uiteindelijk bij jouw bedrijf uitkomt.

Hoe zet je smarketing in binnen B2B marketing?

Binnen B2B marketing wordt er steeds vaker samengewerkt tussen marketing en sales om nieuwe klanten binnen te halen. De tijd dat het allemaal draaide om de kleuren van huisstijl is voorgoed voorbij. Marketing moet leiden tot leads, klanten en omzet. Zeker binnen smarketing.

In deze blog laat ik je zien hoe je succesvol smarketing inzet in het B2B segment.

Wat is smarketing?

Smarketing is de geoliede machine waarin marketing de sales afdeling ondersteunt om tot een zo groot mogelijk omzet te komen. Hierin fungeren sales en marketing als één team en zijn beide verantwoordelijk voor het resultaat.

De rol van marketing binnen smarketing

Het marketing team richt zich op het genereren van leads en aanknopingspunten om de salestijd zo efficiënt mogelijk in te zetten. De smarketing manager zet samen met de sales manager de strategie uit om de doelstellingen te behalen.

Leestip:
De 5 stappen salesfunnel die 28.507 leads genereerde in 45 dagen

De rol van sales binnen smarketing

Sales volgt de gecreëerde kansen van het marketing team op. Dit is dus in veel gevallen leadopvolging maar het kunnen ook andere bruikbare kansen zijn. Daarnaast voorziet sales marketing van waardevolle klantinformatie om de marketingfunnels te optimaliseren.

Smarketing is meer dan leads doorgeven

Bij heel veel organisaties is de marketing afdeling verantwoordelijk voor het genereren van leads en het sales team voor het binnenhalen van de omzet. Deze scheidslijn zorgt voor irritatie, verwijten en frustratie over en weer. De leads van marketing zijn kwalitatief niet goed genoeg en sales volgt de leads niet op. Het zijn veelgehoorde irritaties bij de twee afdelingen.

Het probleem hiermee is dat beide geen belang hebben van, of onvoldoende het belang inzien bij, een geoliede machine. Het is een groot probleem vooral binnen grote organisaties. Afdelingen die over elkaar klagen. Het gemeenschappelijke bedrijfsdoel wordt hierbij onvoldoende omarmt.

Dit kan je in het geval van smarketing eenvoudig doorbreken door er een gezamenlijk team van te maken met gezamenlijke doelstellingen. Bijvoorkeur maak je er een elite team van. Eén sales-marketeer, een verkoopmedewerker en een team van twee accountmanagers bijvoorbeeld. Zij gaan samen de new business markt bewerken. Hoe groot het team is is natuurlijk afhankelijk van hoe groot die markt is.

Leestip:
Leads genereren met een lead magnet

Hoe gaat het smarketing eliteteam in zijn werk

Deze 4 personen moeten samen zorgen voor X new business omzet. De andere accountmanagers binnen het bedrijf richten zich op het bewerken van de bestaande klanten.

In het laatste kwartaal van het jaar kan marketing alvast gaan beginnen van het opzetten van zijn campagnes. Deze zijn gebaseerd op basis van de doelstellingen voor verkoop. De marketeer maakt samen met de salesmanager een sales en marketingplan voor het komende jaar.

De indeling van de suspects en prospects hierin is vanuit sales oogpunt vaak op basis van ABC-klanten. Dit zorgt dan ook direct voor een verdeling van de marketingstrategie voor deze prospects en suspects.

A-klanten die nog geen klant zijn, zegmaar A-prospects zijn het best te bereiken via account based marketing. Deze prospects vertegenwoordigen namelijk een zeer groot bedrag aan omzet.

De B en C klanten probeer je met het sales team binnen te halen via inbound marketing. Uiteraard gaat sales ook zelf aan de slag met het proberen te bereiken van prospects wanneer daar voldoende tijd voor beschikbaar is.

Belangrijk binnen smarketing

Het allerbelangrijkste bij smarketing is dat sales en marketing zich één team voelen. Daarin durven beide zich ook uit te spreken. Dit is binnen het elite team dan ook geen verwijt maar opbouwende kritiek om meer leads te genereren of om meer leads te converteren tot klanten.

Bepaal vooral ook samen het moment dat een lead klaar is om opgevolgd te worden door sales, de zogeheten sales qualified lead. Dit punt kan ook regelmatig geëvalueerd en aangepast worden. Het is zoeken naar de sweetspot.

Leestip:
Adverteren via LinkedIn voor Account Based Marketing

Samen het campagneplan opstellen

Voor het account based marketing stuk ga je samen bepalen welke klanten je wilt binnenhalen binnen welke periode. Hiervoor kun sales je voorzien van een accountplan waarin je veel informatie kan vinden over de decision making unit (DMU). Voor elke speler in deze DMU moet je namelijk andere content of campagnes maken. Ze hebben immers allemaal andere belangen.

Voor het inbound marketing stuk kijk je samen naar de content. Deze ga je maken voor de opgestelde buyer persona’s. Stel ook vast op welke momenten in de buyer journey je deze gaat content aanbieden en wat de conversie tools zijn die je gaat inzetten.

Kijk verder dan alleen de inzet van whitepapers. Een widget of quiz kan heel succesvol zijn voor jouw inbound marketing strategie.

En dan de volgende stap

Hoewel je samen in een team zit kan je nog steeds heel erg weinig met elkaars werk bezig zijn. En dat is jammer. De sleutel tot smarketing succes is juist de echte verbondenheid en samenwerking tussen sales en marketing.

De makkelijkste stap hierin is om simpelweg samen klanten te bezoeken. Dus hup, ga eens mee naar een klant met je accountmanagers. Zie tegen welke problemen de klanten aanlopen en wees ook niet bang om vragen te stellen. Je bent er om zoveel mogelijk te weten te komen over de klant zodat je hem beter kan helpen in de toekomst.

Marketeers met een verleden in de sales of accountmanagers met een verleden in de marketing hebben uiteraard een groot voordeel binnen smarketing. Ze weten van beide disciplines waar de pijnpunten liggen. Grote kans dat zij in het verleden ook frustraties hadden over marketing of over sales maar inmiddels snappen ze beide kanten. En dat geeft voordelen.

Vier samen de successen

Wat niet vergeten mag worden is het vieren van de successen. Dit doet het sales team niet alleen maar met het gehele smarketing team. Dat betekent dat marketing ook meedeelt in de feestvreugde en het liefst ook werkt op basis van targets met bonussen.

Doe je dit niet dan wordt de bijdrage van marketing wellicht te vrijblijvend en krijg je scheve gezichten binnen jouw smarkting team.

Account Based Marketing voor advocatenkantoren

De account based marketing strategie komt overwaaien uit de B2B marketing hoek. Deze marketing strategie heeft al heel veel bedrijven geholpen om nieuwe klanten aan te trekken met een hoge omzetwaarde. Voor een advocatenkantoor dat zich richt op bedrijven is dit een hele interessante strategie om die o zo gewenste grote cliënten binnen te halen.

Waarom account based marketing interessant is voor advocatenkantoren

Niet voor elk advocatenkantoor is account based marketing interessant. Richt je je op particulieren? Dan is dit niet de juiste marketingstrategie voor jou. Echter juist voor advocatenkantoren die weten welke bedrijven ze graag zouden bijstaan op juridisch gebied is dit de juiste strategie.

Account based marketing stelt namelijk die prospects centraal tijdens de marketinginspanningen. Je weet wie je als nieuwe cliënt wilt binnenhalen en gaat daarmee aan de slag. Een combinatie tussen marketing en sales om juist die cliënten binnen te halen die een hoge waarde vertegenwoordigen.

Hiervoor moet je dus wel weten wie je binnen wilt halen en daarom wordt dit praktisch alleen ingezet bij bedrijven die zich richten op bedrijven. Dit is dan ook het grote verschil met andere marketing strategieën. Daar zet je eigenlijk lokkertjes in en kijk je wie er hapt. Bij account based marketing weet je wie je wilt bereiken en daardoor richt je je alleen op hen.

Leestip:
Online marketing voor advocatenkantoren

Met account based marketing aan de slag gaan

Als advocatenkantoor aan de slag gaan met account based marketing doe je in 4 stappen. Met het doorlopen van deze stappen richt je je campagnes in op juist die cliënten die je veel facturabele uren oplevert. Het is namelijk wel een tijdsinvestering die zich richt op een klein aantal cliënten.

#1 Maak een hitlist

Stel een lijst op van cliënten die je echt wilt binnenhalen komend jaar. Op deze cliënten ga je je richten met jouw marketingcampagnes.

#2 Onderzoek de bedrijven op de hitlist

De bedrijven die je wilt binnenhalen voor jouw advocatenkantoor bestaan uit meerdere mensen. Deze mensen hebben binnen de organisatie allemaal een andere rol. Hierdoor zijn deze mensen allemaal bezig met een ander aspect van een samenwerking met een advocatenkantoor.

De CFO kijkt naar andere competenties dan bijvoorbeeld de bedrijfsjurist. Door hun behoeftes in kaart te brengen met buyer persona’s weet je ook waar je je op moet richten bij het maken van je campagne uitingen en content.

#3 KPI’s inrichten

Om het succes van je campagnes te kunnen meten stel je KPI’s in. Met deze KPI’s kan je op elk moment in de account based marketing strategie zien wat wel werkt en wat geoptimaliseerd moet worden.

Denk hierbij aan zaken als bij hoeveel bedrijven je aan tafel wilt komen, hoeveel offertes je wilt uitbrengen en hoeveel nieuwe cliënten je wilt binnenhalen.

Leestip:
Social media marketing voor advocaten

#4 Starten met de account based marketing campagnes

Wanneer je de eerste drie stappen in kaart hebt is het tijd om te beginnen met het uitrollen van de campagnes. De buyer persona’s helpen je hiermee. Zo weet je via welke marketingkanalen je deze beslissers binnen de bedrijven kan bereiken en tegen welke uitdagingen zij aanlopen.

Nu is het een kwestie van het maken van de juiste content, de juiste advertenties en de juiste conversie middelen op jouw website.

Met de advertenties trek je hun aandacht, met de conversie middelen genereer je leads en met email marketing warm je de relatie op totdat deze klaar is voor een kennismakingsgesprek. Dit kan een voorbeeld zijn van de marketing funnel die je gaat voeren bij account based marketing.

Hierop zijn natuurlijk variaties te maken maar zorg ervoor dat je zo snel mogelijk in contact komt met de juiste personen binnen het bedrijf en met hen een relatie kan gaan opbouwen door de inzet van waardevolle content.

Account Based Marketing

Ben je binnen B2B marketing al bezig met inbound marketing en andere leadgeneratie strategieën maar willen die paar grote partijen maar niet happen? Dan is account based marketing misschien wel de juiste online marketing strategie voor jou.

Waar je bij de meeste marketing strategieën kiest voor een groot bereik in de awareness fase en deze prospects vervolgens door de marketing funnel helpt werk je bij account based marketing net even anders.

De meeste marketing strategieën richten zich er namelijk op om vrij breed in te zetten en te kijken wie er hapt. Je haalt daarmee grotere groepen leads binnen en door gebruik te maken van de marketing funnel blijven er aan het einde van de funnel een aantal sales qualified leads over waarvan een deel klant wordt.

Bij account based marketing kies je van tevoren de bedrijven uit die je als klant wilt binnenhalen en gaat daarvoor specifieke marketing campagnes inzetten. Het doel is om juist die bedrijven binnen te halen die in jouw ogen waardevol zijn.

Account based marketing is dan ook een online marketing strategie die je goed kan combineren met andere vormen van marketing. En wanneer je account based marketing goed uitvoert zal je zien dat je juist die bedrijven binnenhaalt als klant waar de salesafdeling al jaren van droomt.

Dit artikel is in 3 onderdelen op te delen.

1. Wat is account based marketing?
2. Voordelen van account based marketing
3. Account based marketing in 4 belangrijke stappen

#1 Maken van een hitlist
#2 Onderzoeken van de bedrijven op de hitlist
#3 Vaststellen van de doelstellingen
#4 Beinvloed de juiste personen met gepersonaliseerde campagnes

I. Mogelijke marketingkanalen identificeren
II. Buyer journey uittekenen
III. Content produceren
IV. Campagnes inrichten en starten

Wat is account based marketing?

Met account based marketing zet je belangrijke prospects centraal die je met marketing activiteiten samen met sales wilt gaan binnenhalen als klant. Hierin is de specifieke prospect leidend in plaats van de marketingcampagne.

Dat betekent dus ook dat je prospects uitkiest die een hoge waarde kunnen vertegenwoordigen wanneer ze besluiten zaken te gaan doen met jouw organisatie. Je gaat immers een marketingcampagne optuigen die zich richten op het binnenhalen van een specifiek bedrijf. Het gaat dus niet om grote getallen, kwantiteit, maar om een heel gerichte aanpak en dus kwaliteit.

De account based marketing strategie is dus een aanpak die zich direct richt op het binnenhalen van nieuwe klanten. Het zal je dan ook niet verbazen dat als deze ambitie zo specifiek wordt uitgesproken dat dit ook resultaten oplevert. Veel B2B marketeers die de account based marketing strategie hebben getest zien dan ook een stijging in de return on investment (ROI).

Voordelen van account based marketing

De stijging in ROI is een duidelijk voordeel van deze marketing strategie maar er zijn er meer. Wil je aan de slag met het vergroten van je omzet dan is account based marketing een interessante optie. De voordelen van account based marketing op een rij:

• Zoals gezegd, account based marketing leidt tot een hogere ROI
• Richt je alleen op bedrijven die relevant voor jou zijn
• Marketing en sales werken samen als nooit tevoren
• Kosten per nieuwe klant zijn makkelijker terug te rekenen

Wat vooral erg interessant is is dat je je op marketinggebied niet meer richt op bedrijven die niet aan de criteria voldoen om klant te worden. Bedrijven met een te laag budget, die niet in de regio vallen of die te weinig medewerkers hebben bijvoorbeeld. Dit is voor je marketingactiviteiten prettig maar vooral ook voor de salesafdeling.

De accountmanagers binnen een organisatie moeten hun tijd zo efficiënt mogelijk indelen. Dat betekent dat er zoveel mogelijk omzet binnengehaald moet worden in de werkbare uren. Als je je dat realiseert dat sommige leads nooit zullen converteren dan is het effectiever om je te richten op bedrijven waarvan je weet dat als je op gesprek kan dat de haalbaarheid zo groot mogelijk is.

Uiteraard is ook bij inbound marketing en andere vormen van leadgeneratie het kwalificeren van de leads een belangrijk element om zinloze leads uit te filteren maar met account based marketing doe je dit dus vooraf en niet tijdens de marketing funnel.

Anderen lazen ook:
Het geheim van rendabele online marketing campagnes

Account based marketing in 4 belangrijke stappen

Enthousiast geraakt over account based marketing? Dan is het goed om te weten dat je in 4 stappen je account based marketing strategie kan opzetten.

Wanneer je dit op juiste wijze uitvoert dan vergroot je de kans dat je je ROI gaat vergroten. Zowel voor marketing als voor sales begint er een gezamenlijke jacht op de klanten die grote impact kunnen hebben op je omzet.

Dit zijn dan ook bedrijven die als ze besluiten zaken met je te gaan doen kunnen gaan bijdragen aan de top 20% van je klanten die vaak grofweg goed zijn voor 80% van je omzet.

1. Maken van een hitlist
2. Onderzoeken van de bedrijven op de hitlist
3. Vaststellen van de doelstellingen
4. Beinvloed de juiste personen met gepersonaliseerde campagnes

#1 Maken van een hitlist

Omdat je met account based marketing je richt op specifieke bedrijven die je als klant wilt binnenhalen begin je met het selecteren van deze bedrijven. Het maken van een zogeheten hitlist.

Dit doe je uiteraard niet alleen maar in samenwerking met de salesmanager en het salesteam. Vooral de salesmanager speelt hierin een belangrijke rol. Op basis van de accountplannen van de accountmanagers maar ook de history weet de salesmanager direct een aantal bedrijven te benoemen die hij graag zou binnenhalen.

Hoe goed het salesteam ook is, er zijn altijd een aantal bedrijven die het salesteam is kwijtgeraakt of nog niet eerder heeft binnengehaald en die een doorn in het oog zijn van de salesmanager. Het moet dan ook geen probleem zijn om hier een begin mee te maken.

De waarde van een bedrijf moet dan ook goed ingeschat kunnen worden want in de marketingcampagne om dit bedrijf op te warmen ga je veel tijd en ook budget steken. Dit moet dus wel terugverdient kunnen worden.

Het gaat dus om high-value targets die je op je hitlist plaatst.

Hiervoor ga je samen met sales het account profiel bekijken en eventueel verrijken. De informatie die je hier verzamelt heb je nodig om te beslissen of het bedrijf op de hitlist komt of niet.

Bedrijven die op de hitlist komen moeten voldoende verwachte waarde vertonen om opgenomen te worden in de hitlist. Dat betekent dus dat je zeer selectief moet zijn in deze fase.

Afhankelijk van wat voor je product of dienstverlening van belang is breng je de volgende zaken mogelijk in kaart:

• Aantal medewerkers van het bedrijf
• De jaaromzet van het bedrijf
• Branche
• Locaties
• Aantal vestigingen
• Invloed op de markt
• Kans op een langdurige samenwerking
• Verwachte marge

Uiteindelijk zal je zien dat het aantal van bedrijven op die hitlist niet heel groot is. Dat geeft ook niet want je gaat voor elk van die bedrijven die je selecteert een aparte marketingcampagne oprichten.

#2 Onderzoeken van de bedrijven op de hitlist

Nadat je de hitlist hebt samengesteld ga je aan de slag met het vinden van meer informatie over het bedrijf. Hoe beter je het bedrijf kent, hoe concreter je je campagnes kan gaan maken en dat leidt weer tot hogere succes ratio’s.

Je gaat dus informatie in kaart brengen die interessant is voor het vormgeven van je campagne maar ook om te bepalen op wie je je moet richten binnen het bedrijf.

Dit betekent dat je kapstokken zoekt om het gesprek met het bedrijf op de hitlist te beginnen. Let goed op, dit kan per bedrijf dus erg verschillend zijn. Lees je in over het bedrijf, bekijk of je informatie kan halen uit artikelen over het bedrijf of op bijvoorbeeld de website.

Daarnaast kijk je naar de informatie die je eerder hebt verzamelt over het bedrijf, zoals de branche waar het bedrijf zich in bevindt en het aantal medewerkers. Dit kan namelijk erg veel impact hebben op de content die relevant is voor dit bedrijf.

Hiervoor teken je de buyer journey uit specifiek voor dit bedrijf. Tuurlijk kan hier overlap in zitten met meerdere soortgelijke bedrijven maar kijk hier kritisch naar. Hoe concreter en relevanter je bent hoe groter de kans op succes.

Je wilt natuurlijk dat de content veel impact gaat maken en dus moet je deze wel aanbieden aan de juiste personen.

Hiervoor breng je de decision making unit in kaart. Binnen de meeste bedrijven bestaat de decision making unit uit zo’n vijf mensen. Daaromheen zit natuurlijk nog een groep mensen die wellicht geen beslissers zijn maar wel invloed uitoefenen op aankoopbeslissingen.

Je richt je campagnes dus niet op één persoon maar op meerdere mensen binnen de organisatie. Door dit in kaart te brengen weet je precies wie van belang zijn en op wie je je minder wilt richten. Het draait allemaal om effectiviteit.

Realiseer je dat de beslissers in de decision making unit zich allemaal concentreren op andere elementen van een aankoop. Voor de CIO zijn er andere belangen dan voor de CFO. De CIO zal meer kijken naar de compatibiliteit met andere software systemen terwijl de CFO meer let op de financiële voorwaarden.

Dat betekent dus ook dat voor deze beslissers andere content interessant is, en ook hier de buyer journey er anders uitziet.

#3 Vaststellen van de doelstellingen

Voordat je verder gaat is het goed om doelstellingen te verbinden aan de account based marketing strategie. Je bent natuurlijk niet zomaar bij account based marketing uitgekomen. Je had waarschijnlijk behoefte aan meer grote klanten binnen je organisatie.

Deze hoofddoelstelling, meer omzet of meer grote klanten, kan je onderverdelen of concreter maken door specifieke account based marketing doelstellingen vast te stellen.

Denk aan zo’n opzet:

• Hitlist: 100 bedrijven
• Marketing doel: Bij 40% van deze bedrijven aan tafel komen
• Sales doel: Bij 50% van de afspraken een offerte schrijven
• Account based marketing strategisch doel: 10% van de hitlist converteren tot klant

De percentages zijn natuurlijk volledig fictief en kan je zelf instellen.

De doelstellingen zijn natuurlijk SMART zodat je ze goed kan evalueren tijdens de voortgang van de campagnes.

Lees ook:
Welke doelen kan je behalen met influencer marketing?

#4 Beinvloed de juiste personen met gepersonaliseerde campagnes

Nu je je research hebt gedaan om te weten welke content interessant is voor welke personen binnen het bedrijf, kan je starten met je campagnes.

Hiervoor ga je vier dingen doen:

1. Mogelijke marketingkanalen identificeren
2. Buyer journey uittekenen
3. Content produceren
4. Campagnes inrichten en starten

Mogelijke marketingkanalen identificeren

Je weet wie je wilt bereiken maar het is belangrijk dat je deze mensen ook daadwerkelijk kan bereiken. Via welke kanalen is dit mogelijk? LinkedIn en Twitter zijn bijvoorbeeld hele interessante platformen hiervoor. Je kan namelijk heel erg gericht te werk gaan hier.

Twitter wordt bijvoorbeeld nog maar door een miljoen gebruikers in Nederland gebruikt. Je kan met die aantallen er dus niet van uitgaan dat je de juiste personen die je hebt geïdentificeerd kan bereiken via elk kanaal.

Social media is hier zeer kansrijk voor. Wellicht heb je al een emailadres van deze persoon in het verleden bemachtigd. Dan kan je ook email marketing in gaan zetten vanaf het begin.

Remarketing is ook een optie die je kan bekijken hiervoor. Zeker wanneer de campagne al wat langer bezig is. De bezoekers van die speciale landingspagina kan je via remarketing oppakken om nogmaals content aan te bieden.

Lees ook:
Maak kennis met alle online marketingkanalen en ontdek of ze bij jouw business passen

Buyer journey uittekenen

De volgende stap is de concreter buyer journey uittekenen. Hiervoor heb je alle informatie inmiddels voorhanden. Je bepaald welke content je nodig hebt in de fases van het aankoopproces afhankelijk van de beslisser die je wilt bereiken.

Je richt je in de awareness fase op het aantrekken van de aandacht via sociale kanalen en andere vormen waar je de beslisser kan bereiken. Evenals in de inbound marketing strategie probeer je de bezoeker op de landingspagina ook te verleiden om meer contactgegevens achter te laten.

Het emailadres is hierin belangrijk want op die manier kan je de beslisser contacteren met waardevolle content. Deze content moet helpen om de beslisser naar de andere fases van het aankoopproces te brengen.

Mocht je toegang hebben tot marketing automation software dan kan je deze zeker gebruiken in de buyer journey.

Content produceren

Wanneer je de buyer journeys scherp hebt kan je content gaan produceren. Vergeet hierbij niet om content te produceren die zo specifiek en concreet mogelijk is. Dit kan net het verschil maken tussen wel of geen impact.

Sales heeft waarschijnlijk al jaren geprobeerd om deze bedrijven binnen te halen en dat is niet geluk. Met algemene en niet aansprekende content ga je deze bedrijven waarschijnlijk niet over de streep trekken.

Maak daarom content waaruit blijkt dat je echt van toegevoegde waarde kan zijn. Die persoonlijk is en die inhaakt op pijntjes en behoeftes die het bedrijf op dit moment ervaart. Misschien is de samenwerking met een van je concurrenten wat lichte scheurtjes aan het vertonen.

Je moet net die extra stap gaan zetten met je content.

Denk hierbij niet alleen aan de geschreven content, maar ook aan de advertenties, video’s en andere vormen van communicatie. En vergeet niet dat je door je vooronderzoek informatie en producten kan aanbieden die zeer geschikt zijn voor het bedrijf op de hitlist.

Dit is ook waarin je je kan onderscheiden met account based marketing dus maak daar gebruik van.

Campagnes inrichten, starten en testen

Nu is het tijd om echt te gaan beginnen. Je landingspagina’s maken. Je flows in te gaan richten als je gebruik maakt van marketing automation. Je content publiceren en je call to actions eraan koppelen.

Dan is het tijd om contact te zoeken met de geselecteerde bedrijven op de hitlist. Het startsein van je campagne.

Houdt in deze periode ook veel contact met sales. Jullie zijn samen met een traject bezig en zo moet dat ook voelen.

In de marketing rol voor account based marketing kan jij natuurlijk alle metrics in de gaten houden. Wat is het effect van je campagnes? Slaat het aan? Of sla je de plank compleet mis?

Houdt daarom scherp de statistieken in de gaten en hoe de bedrijven op de hitlist zich door de marketing funnel bewegen. Zie je duidelijke vooruitgang van een aantal accounts dan is het ook leuk om deze informatie met sales te delen. Dit geeft weer energie.

Lees ook:
Hoe zet je smarketing in binnen B2B marketing?

Account based marketing tot een succes brengen

Nu is de samenwerking tussen marketing en sales de sleutel tot succes in account based marketing. Het is meer dan een online marketing strategie. Het is een gezamenlijke aanpak van het bedrijf om een prospect op de hitlist binnen te halen.

En hoewel sales en marketing hierin het meest belangrijk in zijn ligt er ook een rol voor andere afdelingen binnen de organisatie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de klantenservice afdeling.

Het is namelijk belangrijk om elke vorm van contact met het bedrijf in kaart te hebben. Je wilt niks missen omdat je wilt voorkomen dat je in herhaling vervalt van de informatie die je aanbiedt aan het geselecteerde account.

Een ander belangrijk onderdeel is het bepalen wanneer sales contact heeft of opneemt met het account. Deze overgang moet soepel verlopen. De feedback uit dat gesprek moet ook nieuwe ingangen geven om de juiste content te blijven aanbieden.

Als uit het gesprek blijkt dat de prospect al verder is dan de content die je nu aanbiedt dan wil je hierop anticiperen. Behoeftes van de beslisser kunnen weer nieuwe kapstokken bieden voor het aanbieden van de juiste content.

Lees ook:
Leads opvolgen is een feestje als je weet wat je doet

En dan nog even dit

Wanneer je Linked adverteren inzet om een specifiek aantal bedrijven te bereiken dan ga je meer mensen bereiken dan alleen de beslissers.

Wees creatief met jouw de content om hier slim mee om te gaan. Begin jouw video met een tekst ‘wat jouw CFO moet weten’ of ‘deze video moet je laten zien aan jouw CFO’. Wanneer de content hierna echt van een hoog niveau is dan zal je zien dat werknemers van jouw prospect voor jou gaan werken. Drie of vier medewerkers gaan die video namelijk laten zien aan de CFO.

Online marketing meer dan alleen account based marketing

Account based marketing is een strategie die elke organisatie kan inzetten. Zowel klein als groot maar het is niet aan te raden om je alleen op deze online marketing strategie te focussen.

Het is namelijk een arbeidsintensieve onderneming en gericht op een zeer kleine groep prospects. Levert het niets of weinig op, dan heb je veel kostbare tijd verspeeld. Het is daarom belangrijk om naast account based marketing ook andere online marketing strategieën in te zetten.

Een enkele online marketing strategie is sowieso niet aan te raden. Zoek en vind logische combinaties om meerdere strategieën in te zetten gericht op meerdere buyer persona’s.

Lees ook:
Content Marketing Strategieën die voor elk bedrijf succesvol kunnen zijn