SEA Beginners Gids

Wil je bovenaan de zoekmachine staan? Maar heb je niet het geduld of de tijd om er maanden in te investeren. Je wilt vandaag nog bovenaan Google staan? Dan is SEA de oplossing voor jou. Alle voordelen van bezoekers uit de zoekmachine en zonder de nadelen.

Wist je bijvoorbeeld dat je niet altijd het hoogste bod hoeft te hebben om bovenaan te staan?

Daarom gaan we je in dit artikel precies vertellen hoe je niet alleen succes kan behalen met SEA maar hoe je je winst kan maximaliseren met SEA.

Vergis je niet, met SEA kan je hoge conversieratio’s halen en een Return On Investment behalen die op andere platformen onmogelijk lijken.

Maar laten we beginnen bij het begin.

De inhoudsopgave:

• Wat is SEA?
• Voordelen van SEA
• SEA begrijpen is het begin van succes
• 3 SEA tips voor beginners
• Voordat je start met SEA
• Starten met Google Ads
• Waar wil je je advertenties laten zien?
• Doel bereiken via SEA
• SEA-campagne inrichten
• Targeting en doelgroepen voor SEA
• Budget instellen voor Google Ads
• Bieden op SEA-advertenties
• Advertentieplanning
• Advertentieroulatie
• Advertentie-extensies
• Advertentiegroep SEA maken
• Zoekwoord keuzes voor SEA
• Zoekwoordenonderzoek SEA
• Advertentie maken voor Google Ads

Lees ook:
Waarom Google Adwords voor elk bedrijf een succes kan zijn

Wat is SEA?

SEA staat voor zoekmachine adverteren. Dat betekent betalen om bovenaan de zoekmachine te staan. Bij Google heet dit Google Ads, voorheen Google Adwords. Je biedt op zoektermen en laat aan mensen die deze zoektermen invoeren jouw advertentie zien. Wanneer iemand op jouw advertentie klikt dan betaal je voor die klik met maximaal jouw bod.

Voordelen van SEA

SEA, of zoekmachine adverteren, is een manier om hoog in de zoekmachine te komen en dat heeft een aantal voordelen. Het is daarmee anders dan andere vormen van adverteren en ook anders dan zoekmachine optimalisatie.

• SEA kan je binnen een uurtje je eerste klant opleveren
• Je betaald alleen voor bezoekers die daadwerkelijk op je landingspagina komen
• Bezoekers vanuit SEA hebben een zoekintentie en hebben een grote kans om te converteren
• Adverteren al vanaf een paar euro per dag
• Je kan op elk gewenst moment je advertentiecampagnes aanpassen
• Je hebt volledig inzicht in de resultaten van je campagnes
• Op elk moment kan je stoppen met je campagnes

Om volledig te profiteren van de voordelen van SEA moet je wel weten wat je doet en je SEA campagnes op de juiste wijze inrichten.

Gemiddeld levert elke € 1 die men investeert in Google Ads, voorheen Google Adwords, het bedrijf € 2 op in omzet. Dat is een mooi gemiddelde, maar daar wil jij natuurlijk ruim boven zitten en dat kan.

Lees ook:
Landingspagina waarmee je nieuwe bezoekers converteert tot leads

Dat betekent dat meer bedrijven op Google Ads leidt tot hogere biedingen op de veiling. Waar ik toen ik begon met SEA nog kon adverteren op zoekwoorden voor 1 cent per klik is die tijd nu vervlogen. Met meer dan één miljoen bedrijven die adverteren via Google Ads zijn ook de biedingen die noodzakelijk zijn een stuk hoger geworden.

Toch kan je met Google Ads nog steeds tegen gunstige tarieven adverteren. Hiervoor moet je echter wel goed begrijpen wat je aan het doen bent. De juiste keuzes maken is essentieel om succesvol te zijn.

Je kan namelijk ook zomaar een paar duizend euro verliezen aan marketingbudget zonder dat je er voldoende klanten mee binnenhaalt om er wat op te verdienen. SEA is namelijk zo makkelijk dat iedereen het kan en het bedrag dat je aan adverteren kwijt bent kan hard oplopen.

Hoewel je alleen betaald per klik is niet iedere klik van iemand met een koopintentie. Wees gerust, in dit artikel ga je alle informatie vinden om kopende klanten naar je website toe te trekken.

SEA begrijpen is het begin van succes

Zoals gezegd is SEA een veiling waarin bedrijven kunnen bieden om getoont te worden in de zoekmachine resultaten. Met bieden bedoel ik het bod dat je doet voor een klik. Een CPC bod doe je voor een klik wanneer je advertentie wordt getoont.

Dat betekent dat je voor elke zoekterm een bod kan doen. Alle biedingen op de zoekterm boksen tegen elkaar op en het hoogste bod staat bovenaan de zoekmachine. Althans zo werkte het vroeger.

Nu werkt het anders. De kwaliteitsscore, waar ik later op terugkom, heeft namelijk ook impact op de positie die je kan bemachtigen in de zoekmachine.

Kwaliteitsscore * Bod = Positie in de zoekmachine

Door dit goed uit te voeren kan je zelfs bovenaan de zoekmachine staan wanneer je bod lager is dan dat van de concurrentie.

Google wil namelijk dat de gebruiker de beste ervaring mogelijk heeft en daarom geeft zij voorkeur aan advertenties die het meest relevant zijn voor de gebruiker. Zolang je dat in gedachten houdt ben je al een heel eind op weg.

3 SEA tips voor beginners

Ga je vandaag beginnen met SEA dan wil je drie tips meegeven die voorkomen dat je gedesillusioneerd raakt. Zoekmachine adverteren is namelijk een zeer krachtig middel om je verkopen online te boosten. Behandel het daarom ook als een krachtig middel en wees voorzichtig.

Grote bedrijven spenderen maandelijks duizenden, zoniet tienduizenden, euro’s per maand aan Google Ads. Het kan dus hard oplopen maar daar kom je alleen mee weg als het zich ook terugbetaald. Dat betekent dat je moet weten wat je doet.

Het is dan ook een miljardenindustrie. Er zijn online marketeers die gespecialiseerd zijn in zoekmachine adverteren. Deze SEA-experts zijn dagelijk bezig met het maximaliseren van de resultaten uit zoekmachine advertenties. Tegen deze experts neem jij het dan ook op.

Maar vergeet niet, elk bedrijf kan bovenaan staan. Ongeacht het marketingbudget dat je er tegenaan gooit. Dus ook jij kan boven de grote multinationals staan met jouw advertenties.

Leestip:
Het geheim van rendabele online marketing campagnes

Maar je kan het ook zelf gaan uitvoeren.

Drie belangrijke tips die je in dit geval in je gedachten moet houden.

• Start met een klein budget om te testen.
• Neem de tijd om meerdere SEA campagne te testen.
• Meet alles en kijk vooral naar je conversies.

Beginnen met SEA is dan ook niet moeilijk maar voorkom dat je veel geld over de balk gooit. Zorg dat je snapt waar je mee bezig bent en schakel de hulp van een SEA-expert in als je budget het toelaat. Elke goede SEA-expert verdient zichzelf namelijk ruimschoots terug.

Voordat je start met SEA

Wat je zeker wil doen wanneer je SEA inzet is het kunnen meten van je resultaten. Dat betekent dat je moet bepalen wat je wilt dat de bezoekers doen op je website.

Heb je een webshop dan is het waarschijnlijk makkelijk. Je wilt dat je bezoekers producten bestellen in je webshop. Heb je een andere vorm van website dan wil je mogelijkheden creëren om klanten te werven.

Afhankelijk van je business kan dat het genereren van leads zijn via een formulier, dat bezoekers een afspraak maken via je website of dat ze telefonisch contact met je opnemen. Wat het ook is, zorg dat het meetbare resultaten oplevert.

Als je dit niet doet kan je ook niet weten of je inspanningen succesvol zijn. Als je dit niet weet, weet je ook niet of je advertenties rendabel zijn. Daarnaast kan je bij Google Ads zo gericht te werk gaan dat je ook wilt zien welke zoektermen wel succesvol zijn en welke niet.

Toch zijn er ook andere doelen die je kan bereiken met de inzet van Google Ads. Er zijn namelijk meerdere platformen waarop je kan adverteren. In dit artikel richt ik me op SEA, search engine advertising. Oftewel adverteren in de zoekmachine.

Afhankelijk van je doelstellingen kan je ook kiezen voor andere opties binnen Google Ads.

• Meer leads of klanten → zoekmachine adverteren in het zoeknetwerk
• Meer naamsbekendheid → Display netwerk, Gmail adverteren of Youtube adverteren
• Meer omzet uit bestaande klanten → Retargeting via SEA en het display netwerk
• Meer bezoekers op je website → zoekmachine adverteren in het zoeknetwerk

Wanneer je je doelen bepaalt kan je eigenlijk al beginnen met het opstarten van je SEA-campagnes.

Starten met Google Ads

Zoekmachine adverteren kan je onder andere doen via Google en Bing. Aangezien Google veruit het meeste gebruikt wordt in Nederland richt ik me in dit artikel op Google Ads.

Ga naar Google Ads en klik op ‘Nu Starten’. De rest wijst zich eigenlijk een beetje vanzelf. Google heeft dit heel goed en begrijpelijk ingericht.

Eerste SEA-campagne starten

Dan begint het aanmaken van de eerste campagne. Dit begint al direct met de doelstelling die je nastreeft met je campagne.

• Sales: Richt je campagne op het realiseren van verkopen
• Leads: Richt je campagne op het genereren van leads
• Websiteverkeer: Richt je campagne op bezoekers naar je website trekken
• Product- en merkoverweging: Breng je product onder de aandacht in de awareness fase
• Merkbekendheid en bereik: Vergroot je naamsbekendheid
• App-promotie: Richt je op meer app installaties
• Kies voor een campagne zonder gekozen doel

De keuzes zijn overzichtelijk en logisch. Wil je meer verkopen realiseren dan kies je bij een webshop voor ‘sales’. In B2B marketing kies je eerder voor leadgeneratie en zou je voor Google Ads dus kiezen voor ‘Leads’. Een alternatief zou kunnen zijn om je te richten op ‘websiteverkeer’.

Waar wil je je advertenties laten zien?

De volgende keuze die je gaat maken is de keuze waar je je advertenties gaat laten zien. Dit artikel richt zich op SEA en dus kiezen we hier voor het zoeknetwerk. De andere opties laat je als beginner in eerste instantie links liggen.

Zoals gezegd is ‘zoeken’ de juiste keuze om bezoekers aan te trekken die converteren. Deze zijn namelijk op zoek naar een antwoord voor een concreet probleem. Deze actieve houding in combinatie met de juist gekozen zoekterm leidt tot een grote kans op conversies.

Het ‘display´ netwerk is een manier om bezoekers in de awareness fase te bereiken of te retargeten na een eerder bezoek aan jouw website. Echter zit er geen directe zoekintentie of koopintentie achter de confrontatie met jouw advertentie.

Het ‘Shopping’ netwerk is een interessante optie voor webshops. De advertenties in het ‘shopping’ netwerk worden namelijk wel gerelateerd aan de zoekopdrachten getoont. Hier prijs je concrete producten aan in plaats van tekstadvertenties.

Het ‘video’ netwerk is in feite het Youtube netwerk. Erg interessant voor mensen die zich in de awareness fase van het aankoopproces bevinden. Je kan relatief goedkoop adverteren via Youtube omdat er momenteel nog niet heel veel concurrentie op het netwerk is.

Zoals gezegd kies je voor SEA en zeker als beginner voor zoekmachine adverteren via het ‘zoeken’ netwerk.

Doel bereiken via SEA

Een volgende stap is via welke manier je je doel wilt bereiken. Je hebt al aangegeven welk doel je wilt bereiken, nu moet je alleen nog aangeven via welk kanaal je dit doel wilt bereiken. Het kanaal gaat dan niet over waar je advertenties vertoont worden maar waar je wilt dat bezoekers naar toe gaan om een product te kopen, een lead te worden of bijvoorbeeld de website te bezoeken.

Bij sales en leads heb je de keuze uit:

• Website bezoeken
• Telefoon gesprekken
• Fysieke winkel bezoeken
• App-downloads

Ga je voor websiteverkeer in plaats van sales of leads als doelstelling dan heb je enkel de keuze uit website bezoeken in deze fase. Logisch ook want je doel is daadwerkelijk bezoekers naar je website sturen, of dus website promoten, dan is je website ook het kanaal van je bestemming.

SEA-campagne inrichten

Nu ga je je SEA-campagne echt inrichten. Kies een naam voor je campagne.

Het is belangrijk dat je je realiseert dat je je advertenties zijn opgebouwd uit meerdere lagen. Je hebt de campagnes als hoofdlaag, daaronder krijg je de advertentiegroepen als sublagen. Deel je campagne opzet verstandig in.

Met verstandig bedoel ik dat je je menustructuur kan aanhouden voor de campagne-indeling. De advertentiegroepen die hieronder zitten maak je zo specifiek mogelijk. Dit is belangrijk omdat je je zoektermen zeer specifiek wilt afstemmen op je advertenties.

Dit is belangrijk omdat dit je kwaliteitsscore ten goede komt. In een ideale wereld zou je het liefst één zoekterm per advertentiegroep willen maken. Maar goed dit is voor later orde. Het is echter wel goed om je dit alvast te beseffen op dit niveau.

Kies dus de naam van je campagne.

Vervolgens krijg ik nogmaals de keuze tussen zoeknetwerk en displaynetwerk. Zoals gezegd ben ik voorstander van het zoeknetwerk omdat ik meer klanten wil.

Je kan in deze fase ook een start en einddatum aangeven. Dat is interessant voor actiematige campagnes. Bijvoorbeeld een tijdelijke aanbieding of seizoensgebonden campagnes.

Lees ook:
Google Adwords kosten per maand.

Targeting en doelgroepen voor SEA

Niet alleen de zoektermen zijn een goede manier om de juiste doelgroep te bereiken. Ook zijn er diverse targeting mogelijkheden voor je SEA-campagnes binnen Google Ads.

De locatie is een belangrijke keuze. Zeker voor lokale ondernemers. Een tandarts bijvoorbeeld richt alleen maar op een radius van een paar kilometer van de locatie van zijn tandartspraktijk. Hoeveel kilometer dit is is uiteraard afhankelijk van de concurrentie in je omgeving en hoeveel van je klanten bereid zijn om een bepaalde afstand af te leggen.

Taal is ook een interessante keuze. Voor veel bedrijven is het logisch om voor een Nederlandse website je alleen te richten op de Nederlandse taal. Echter kan je je als makelaar, dokter of tandarts je ook richten op bijvoorbeeld expats. Dan is het verstandig om Engelse pagina’s te maken binnen je website. Mensen aanspreken in hun eigen taal.

Dat betekent echter ook dat je je advertenties daarop gaat aanpassen. Engelse zoektermen, Engelse landingspagina’s en dus ook een instelling van de Engelse taal.

De taalkeuze die je maakt spreekt de taalkeuze van de bezoeker aan op zijn device. Is de taalkeuze van de laptop bijvoorbeeld Engels dan richt je met de taalkeuze Engels op bezoekers die gebruik maken van een laptop die de Engelse taal heeft ingesteld.

Daarnaast heb je nog de keuze in doelgroepen. Niet zo uitgebreid als bij bijvoorbeeld social media adverteren maar er zijn zeker interessante mogelijkheden. Niet voor elk bedrijf van toepassing maar voor sommige zeker wel.

Bijvoorbeeld wanneer je luiers verkoopt kan je hier de keuze maken om je campagne te richten op ouders van baby’s tussen 0 en 1 jaar oud.

De zoektermen zijn hierin uiteraard leidend maar een doelgroepbepaling kan je campagne nog net even concreter en relevanter worden.

Budget instellen voor Google Ads

Nu begin je het financiële aspect van je campagne aan te spreken. Hoeveel wil je per dag uitgeven aan je campagne? Het is verstandig om hier niet zomaar wat in te vullen.

Zoals gezegd kan dit leiden tot hele hoge kosten als je hier zomaar wat invult. Wanneer je 10 campagnes opstart die je stuk voor stuk een dagbudget van € 20 toedicht kan je aan het einde van de maand een rekening tegemoet zien van € 6.000.

Nu hoeft een investering van € 6.000 per maand aan Google Ads niet een probleem te zijn, zolang het je maar meer oplevert dan dat het kost. Daarom zijn er twee belangrijke zaken die je moet realiseren.

1. Zorg dat je meet wat je investering oplevert
2. Bereken hoeveel je per klik wilt betalen om een gezonde marge te realiseren

Om te meten wat je investering oplevert heb je zoals gezegd landingspagina’s nodig waar je conversies op kan meten. En niet alleen dat, je wilt dat ook terug kunnen herleiden naar je zoektermen. Welke zoekterm is wel succesvol en welke niet. Kies er daarom voor om ook tags te implementeren die je succes meten. Later meer hierover.

Om te berekenen hoeveel je per klik kan betalen voor een klik en nog steeds winst te maken moet je achteraan beginnen. Je gaat als het ware terugrekenen.

Stel je verkoopt dakpannen. Een pak van 500 dakpannen kost € 300. Je hebt je zaken goed op orde en je weet dat elk pak dakpannen je € 100 aan winst oplevert.

Vervolgens bekijk je wat de conversieratio is op de landingspagina die je gebruikt in je Google Ads campagne. De conversieratio is een berekening van het aantal mensen dat daadwerkelijk een aankoop doet uit alle mensen die op die landingspagina zijn geweest.

Stel wanneer er 100 mensen je landingspagina hebben bezocht en 5 daarvan hebben een pak dakpannen gekocht dan heb je een conversieratio van 5%.

Nu heb je de getallen om mee te gaan rekenen berekent. Het enige dat je nog moet bepalen is hoeveel van de € 100 winst per pak dakpannen je bereid bent om te investeren in marketing.

Als je als organisatie kan leven met een winst van € 60 per pak dakpannen dan heb je dus € 40 vrij gemaakt om te spenderen aan marketing per pak dakpannen dat je verkoopt. Dit is een vrije keuze, die afweging moet je zelf maken.

Vervolgens berekenen je je maximale kosten per klik (CPC) en daarmee ook het bod dat je wilt inzetten op je campagne. De formule is vrij eenvoudig en komt in dit geval uit op € 40 * 5% = € 2.

Ook al betaal je € 2 per klik voor je advertentiecampagne op Google Ads je houdt nog altijd € 60 over per verkocht pak bakstenen. Let op! Dit klopt alleen als de conversieratio gelijk blijft. Blijf dit daarom monitoren.

Formule:
Bedrag voor marketing * conversieratio landingspagina = maximale CPC

of eigenlijk:
Winst per verkocht product * percentage voor marketingbudget * conversieratio landingspagina = maximale CPC

Niet heel ingewikkeld allemaal maar wel een kwestie van keuzes maken. Daarnaast heb je natuurlijk een conversieratio nodig om mee te werken. Daarvoor gebruik je Google Analytics. Daar kan je deze conversieratio’s inzien of zelf berekenen. Dit afhankelijk hoe je je account hebt ingericht.

Leestip:
Met online marketing de marktleider worden in jouw branche

Begin je met een compleet nieuw product of nieuwe website dan is het doen van aannames noodzakelijk. Afhankelijk van je product, branche en type verkeer hebben landingspagina’s verschillende conversieratio’s gemiddelden. Je kan je hier natuurlijk niet op blind staren maar het geeft je wat houvast. Rond de 1,5% moet een realistisch uitgangspunt zijn waarbij je eigenlijk altijd nog omhoog kan.

Zet je hier te hoog in dan kan het ten kosten gaan van je winst. Daarom ga ik uit van een veilige 1,5%.

Maar goed, nu je je maximale CPC kent kan je ook makkelijker uitrekenen wat je dagbudget moet zijn. Stel je wilt niet te hard van stapel lopen dan zet je je dagbudget in dit geval misschien op € 6. Dan heb je naar verwachting maximaal 3 klikken per dag en na een week 21 klikken. Bij een blijvende conversieratio betekent dat 1 klant per week.

Het is prima om klein te beginnen om te berekenen of je conversieratio met deze bron aan bezoekers hetzelfde rendement oplevert. Misschien zijn bezoekers via SEA wel meer bereid om te kopen en schiet je conversieratio omhoog, of valt het juist wat tegen. Dit is allemaal belangrijke data om je conversieratio in de gaten te houden.

Als je wat data verzameld hebt kan je je dagbudget gaan verhogen omdat je weet dat je formule werkt. Je geeft meer uit, maar haalt daarmee ook meer klanten binnen en het verdient zichzelf terug.

Nu ben ik in de berekening uitgegaan van één aankoop per klant op je landingspagina maar het kan zomaar zijn dat je je dakpannen voornamelijk aan aannemers verkoopt die zich richten op nieuwbouwprojecten. Die kopen dan niet slechts één pak dakpannen maar wel honderden tegelijk.

De berekening geeft dan natuurlijk een foutief beeld. Het is daarom zuiverder om de berekening uit te breiden met gemiddelde winst per klant.

Dat betekent eigenlijk dat alleen de winst per product wordt uitgebreid.

Stel je verkoopt niet één pak dakpannen per klant via die landingspagina maar gemiddeld 5 pakken dan neem je dit totaalbedrag als uitgangspunt. Dat betekent dus dat je 5 pakken verkoopt tegen een waarde van € 300 per stuk. Dat is een gemiddelde orderwaarde van € 1.500. De marge op één pak is € 100, Bij 5 pakken is dit dus € 500.

We hadden eerder besloten dat je bereidt bent om € 40 per pak dakpannen te spenderen aan marketing. Dat betekent dat je nu € 200 per klant aan marketing uit gaat geven.

Vergis je niet, die € 200 hoeft niet op natuurlijk maar je bent bereid om Google € 200 te geven van elke € 500 aan winst die jij ontvangt via SEA. Je houdt dan dus zelf € 300 over.

De berekening wordt dan:
€ 200 * 5% = € 10 CPC

Dat betekent dat je maximaal € 10 per klik kan betalen aan SEA en nog steeds € 300 per klant in je zak kan steken bij gelijkblijvende conversieratio’s.

Vergis je niet, de maximale CPC is een maximum wat je bereidt bent om te betalen. Het is vaak zo dat je minder betaald per klik omdat je concurrent een lager bod deed. Je hoeft immers alleen maar je concurrentie te overtreffen en niet het volle pond te betalen. Later hier meer over.

Nu heb je voor het dagbudget nog één keuze te maken. Wil je je advertenties versneld spenderen of niet. Je loopt het risico om eerder op de dag door je budget heen te zijn als je kiest voor versneld. Als je niet kiest voor versneld dan verspreidt Google je SEA advertenties gelijkmatig gedurende de dag.

Over het algemeen laat ik hem staan op ‘standaard’.

Bieden op SEA-advertenties

De volgende stap is het instellen van je biedingen. Je hebt hier een aantal keuzes die je kan maken, en in mijn ogen, hele duidelijke winnaars en minder succesvolle keuzes.

De eerste keuze is, waar wilt u zich op richten?

• Conversies
• Conversiewaarde
• Aantal klikken
• Vertoningspercentage

Nu zou je wellicht denken, ik wil me richten op conversies of zelfs conversiewaarde. Goed idee, maar na uitgebreidt testen blijkt dat deze uiteindelijk leiden tot hogere kosten voor hetzelfde aantal conversies. Jammer.

Afhankelijk van je doel kan je kiezen voor vertoningspercentage. Dit kan helpen bij bezoekers bereiken in de awareness fase.

Maar mijn favoriet is een heel andere strategie. Ik ben nogal fan van het kiezen voor ‘Direct een biedstrategie selecteren’. Deze keuze staat wat verder naar beneden. Hiermee krijg je meer keuzes.

• Doel-CPA
• Doel-ROAS
• Klikken maximaliseren
• Aantal conversies maximaliseren
• Locatie van doelzoekpagina
• Overtreffingspercentage
• Verbeterde CPC
• Doelvertoningspercentage
• Handmatige CPC

Handmatige CPC

Laat ik beginnen met de laatste. Handmatige CPC. Heb je een klein budget dan kan je het beste zelf zoveel mogelijk de controle houden en kiezen voor handmatige CPC. Dit stelt je namelijk in staat om per zoekwoorden je bod aan te passen. Daarnaast weet je ook zeker dat je nooit meer gaat betalen dan het bedrag dat je per klik bereid bent te betalen. Althans gemiddeld gezien.

Geautomatiseerde biedstrategieën

Met verbeterde CPC helpt Google je met je biedingen. In ruil hiervoor geef je wel de controle uit handen maar goed het bespaart je wel veel tijd. Zeker wanneer je werkt met vele honderden of duizenden zoektermen.

Google past je CPC bod aan als ze merken dat het je meer klikken kan genereren met een hoger bod. Dus ze helpen je. Alleen heeft Google geen inzicht in jouw winstmarge. Dus werk je met krappe marges of een laag marketingbudget is ‘verbeterde CPC’ wel makkelijk maar ook een risico.

Onder geautomatiseerde biedstrategieën heb je meerdere keuzes.

Verbeterde CPC

Met verbeterde CPC kunnen je biedingen tot wel 30% oplopen. Alles om zoveel mogelijk klikken te genereren. Met Google’s intelligentie proberen ze je biedingen zo te optimaliseren dat je meer conversies genereert.

Doelvertoningspercentage

Zoals je waarschijnlijk wel weet zit er een verschil tussen bovenaan Google staan en onderaan de eerste pagina. Dit heeft namelijk veel invloed op je klikratio. Wil je echter altijd bovenaan staan dan kan je hierop inspelen met doelvertoningspercentage.

Dit is echter niet zonder prijskaartje. Je betaald aanzienlijk meer om bovenaan Google te staan.

Met doelvertoningspercentage kan je namelijk bepalen waar je op de pagina weergegeven wordt. Hierin zijn er drie mogelijkheden.

• Overal op de resultatenpagina
• Bovenaan de resultatenpagina
• Helemaal bovenaan de resultatenpagina

De keuze die je hier maakt spreekt nogal voor zich en ondanks dat je het liefst altijd bovenaan de resultatenpagina staat hoeft dit niet te betekenen dat het ook het beste rendement oplevert.

De kosten lopen namelijk op en daarom kan je hierbij ook aangeven hoeveel procent van je advertenties je helemaal bovenaan wilt vertonen. Het is daarbij ook belangrijk om goed te kijken naar je maximale CPC bod dat je hierbij kan instellen. Je kan hier namelijk een limiet instellen.

Hoewel verleidelijk is bovenaan bij Google staan niet het doel. Het doel is en blijft zoveel mogelijk rendement te behalen op je campagnes. Zorg dan ook dat je dit niet uit het oog verliest.

Leestip:
Meer omzet uit je website bezoekers halen

Locatie van de doelzoekpagina

Waarbij je bij de doelvertoningspercentage-strategie een percentage van je gehele campagne inzet om bijvoorbeeld bovenaan de resultatenpagina te staan kan je bij locatie van de doelzoekpagina strategie dit gerichter aanpakken.

Je kan hierbij op zoekterm-niveau bepalen of je bovenaan de zoekresultaten wilt staan of alleen op de eerste pagina van Google. Je hebt dus wel een keuze minder maar je kan gerichter te werk gaan.

Toch blijft het ook hier belangrijk om het doel niet uit het oog te verliezen. Bovenaan staan is leuk, maar je wilt met SEA een rendement maken. Bovenaan staan is alleen een middel om dat doel te bereiken.

Overtreffingspercentage

Heb je last van keiharde concurrentie? Dan is het overtreffingspercentage misschien wel een goede biedstrategie voor jou. Hierbij focus je je campagne namelijk op het overtreffen van een concrete concurrent.

Daardoor wordt al meteen duidelijk dat je je niet focust op je eigen rendement. Je bent echt bezig met de strijd aangaan met je concurrent.

Met het overtreffingspercentage stel je dus een bod in waarbij je een X% van je biedingen boven de advertentie van je concurrent wilt staan.

Aantal conversies maximaliseren

Ik blijf erop hameren, het draait om conversies. De biedstrategie ‘aantal conversies maximaliseren’ is dus een interessante. Google optimaliseert jouw biedingen om zoveel mogelijk conversies te realiseren.

Dit doet Google uiteraard niet voor niks. Ook hier staat een bedrag tegenover.

Om te zorgen dat deze SEA biedstrategie werkt heeft Google wel data nodig om in te kunnen schatten of de zoekopdracht gaat leiden tot een conversie. Het is daarom niet wijs om direct met deze biedstrategie te bieden. Google zal eerst voldoende data moeten hebben om deze inschatting goed te kunnen maken.

Klikken maximaliseren

Het klinkt allemaal erg verleidelijk. Elke conversie begint namelijk met een klik. Echter is een klik niet voldoende. Je kan wel zoveel mogelijk klikken verzamelen maar waarom zou je dan niet meteen gaan voor conversies maximaliseren?

Als je geen conversiedoel hebt op je website dan kan je nog steeds kiezen voor ‘conversies maximaliseren’ door het doel daaraan aan te passen. Bijvoorbeeld bezoekers zonder bouncepercentage. Deze bezoekers zijn immers waardevoller dan gewoon het verzamelen van zoveel mogelijk klikken.

Doel-Roas

Laat ik beginnen met het uitleggen van ROAS. ROAS staat voor Return On Advertising Spend. Simpel gezegd, rendement op geïnvesteerd advertentiebudget.

Bij Google Ads kan je sturen op ROAS. Dat betekent dat je dus stuurt op het rendement van je campagnes. Precies wat belangrijk is.

Hiervoor moet je wel je conversiewaarde instellen. Anders is het voor Google niet inzichtelijk wat het rendement is.

Voor webshops is dit eenvoudig maar ook voor andere bedrijven is dit haalbaar. Bereken de customer lifetime value en je hebt een conversiewaarde om mee te werken.

Nu is het nog een kwestie van het opgeven van het gewenste ROAS-doel. Hoeveel procent rendement wil je behalen met je campagne? Stel je kiest voor 300% dan gaat Google voor je aan de slag om dat te bereiken.

Google gaat berekenen hoeveel klikken er nodig zijn om dat doel van 300% te bereiken en optimaliseert je campagne hierop.

Doel-CPA

En dan heb je nog Doel-CPA. CPA staat voor Cost Per Acquisition. De kosten voor een conversie. Hoewel je kan sturen op het maximaliseren van conversies mag je nooit het rendement uit het oog verliezen. CPA is dan ook ideaal omdat je hierbij stuurt op het rendement.

Dat betekent ook dat je een waarde gaat instellen wat een conversie mag kosten. Hiervoor is het goed dat je in een eerdere fase uitgerekend hebt hoeveel van je marge je wilt spenderen aan een nieuwe klant.

Hou goed in de gaten dat een conversie niet altijd een nieuwe klant betekent. Wanneer je leads genereert dan is het goed om erbij stil te staan dat niet elke lead een klant wordt. Neem dit dan ook mee in je conversie berekening. Hoeveel leads heb je nodig om een nieuwe klant te werven?

Advertentieplanning

De volgende stap is bepalen wanneer je je advertenties wilt laten vertonen. Handig voor campagnes die gebonden zijn aan het moment van de dag.

Je kan denken aan een SEA-campagne die zich richt op bezoekers in de decision fase van het aankoopproces. Die hebben geen geduld en die willen nu geholpen worden. Dus als je pizza’s bezorgd dan laat je die advertenties alleen zien op het moment dat je bestellingen aanneemt.

Logisch misschien voor B2C marketing maar ook in de B2B marketing kan dit voorkomen. Zaterdagavond is misschien wel zo’n moment waarop je misschien wel bezoekers krijgt maar dat er werkelijk waar geen rendement te behalen is. Consumenten zoeken soms ook naar informatie die eigenlijk bedoeld is voor bedrijven.

Let er wel bij op of het gaat om decision fase advertenties. Awareness fase is een andere overweging.

Advertentieroulatie

Voor elke advertentiegroep maak je minstens drie advertenties voor SEA. Standaard laat Google degene zien die het beste presteert.

Echter kan je ook andere keuzes maken. Bijvoorbeeld om de advertenties gelijkmatig te rouleren. Je kan wellicht denken: wanneer zou ik dit gebruiken? Maar het is bijvoorbeeld handig wanneer je voldoende data wilt genereren om de advertenties goed met elkaar te vergelijken qua rendement. Welke levert de meeste conversies of beste CTR op?

De meeste adverteerders gebruiken echter de optimaliserende functie. Dat is ook een verstandige keuze.

Advertentie-extensies

Volgens Google kan je door gebruik te maken van advertentie-extensies tot 15% meer klikken genereren. Interessante mogelijkheid dus.

Advertentie-extensies bieden je de ruimte om meer over je bedrijf, merk, product of dienst te vermelden. Er zijn meerdere soorten advertentie-extensies die mogelijk interessant voor je kunnen zijn:

• Website-informatie
• App-extensie
• Berichtenextensie
• Promotie-extensie
• Prijsextensies
• Locatie-extensies
• Site-extensies
• Highlight-extensies
• Oproep-extensies

Zeker de locatie-extensie is erg interessant voor lokale ondernemers. Webshops zouden voordeel kunnen hebben van prijsextensies en eigenlijk alle websites hebben voordeel van site-extensies, highlight-extensies en oproep-extensies.

Advertentiegroep SEA maken

Wanneer je dit hebt ingesteld ga je op de volgende pagina beginnen aan het maken van een advertentiegroep. Dat valt of staat met het kiezen van een herkenbare naam voor je advertentiegroep.

Je advertentiegroep is de tweede laag na je campagnenaam. Waar je bij je campagnenaam goed kan focussen op je menustructuur kan je bij je advertentiegroep een stuk specifieker gaan. Let hierbij op dat er binnen je advertentiegroep je advertenties staan.

Advertenties en zoekwoorden in je advertentiegroep moeten zo relevant mogelijk zijn. Hou daar ook rekening mee bij het aanmaken van je advertentiegroepen. Je advertenties moeten relevant zijn bij je zoekwoorden. Je advertentiegroepen worden dus niet heel groot als het goed is.

Heb je gekozen voor een handmatige CPC biedstrategie? Dan krijg je hier ook nog de vraag wat het standaardbod is dat je wilt doen. Dit bod kan je ook nog later aanpassen op zoekwoordniveau.

Leestip:
Zoekwoorden onderzoek: Het geheim van SEO experts

Zoekwoord keuzes voor SEA

De zoekwoorden die je nu gaat kiezen bepalen bij welke zoekopdrachten jouw advertenties vertoont worden. De advertenties moeten dus relevant zijn en passen bij de gekozen zoekwoorden.

De zoekwoorden gelden voor de gehele advertentiegroep en de advertenties in deze advertentiegroep worden ook vertoont bij alle zoekopdrachten waar deze zoekwoorden in zitten.

Er zijn drie vormen van zoekwoorden.

• Breed zoeken
• Zoeken op woordgroep
• Exact zoeken

Breed zoeken

Standaard zet Google de zoekwoorden die je opschrijft in als brede zoekwoorden. Dit zijn zoekwoorden waar je heel erg goed moet opletten want zoals ze heten zijn ze breed.

Google gaat namelijk erg breed met deze zoekwoorden. Zoekopdrachten die lijken op of verwant zijn aan het zoekwoord krijgen dan ook jouw advertentie te zien. Helaas liggen deze verwante zoekopdrachten soms zo ver af van de werkelijkheid dat ze helemaal niet relevant voor je zijn.

Nu heeft Google hier wel over nagedacht. Je kan ook aan de slag met gemodificeerde zoekwoorden. Hierbij geef je namelijk aan dat het zoekwoord wel daadwerkelijk in de zoekopdracht moet zitten om je advertentie weer te geven. Dit maakt het dus een heel stuk betrouwbaarder.

Je zet gemodificeerde zoekwoorden in door er een ‘+’ voor te zetten. Dus bijvoorbeeld +maatpakken.

Kies je voor ‘+maatpakken grijs’ dan werkt het net even anders. Het plusteken staat voor ‘maatpakken’ en niet voor ‘grijs’. Dat betekent dat het woord ‘maatpakken’ wel in de zoekopdracht moet zitten, grijs niet perse.

Zoeken op woordgroep

Door de inzet van woordgroep zoekwoorden adverteer je op exacte overeenkomst van de woorden maar ook een sterk verwant van de woorden. Dit is al een stuk sterker dan de optie brede zoekwoorden.

Hierdoor is het allemaal een stuk relevanter en kom je dus vaker bij de juiste zoekopdrachten uit.

Woordgroep zoekwoorden voer je in met een “ voor en na het woord. Bijvoorbeeld “maatpakken bestellen”.

Exact zoeken

Met exacte zoekwoorden moet de zoekopdracht zoals gezegd exact gelijk zijn aan de ingevoerde zoekwoorden. Zo voorkom je dat je op zoekopdrachten getoond wordt die niet relevant zijn.

Exacte zoekwoorden voor je in door een [ voor het zoekwoord te zetten en een ] na het zoekwoord. Bijvoorbeeld [zwart maatpak online bestellen].

Welke zoekwoordtypen gebruik je?

Nu zou je kunnen denken, ik zet alleen maar exacte zoekwoorden in. Dit kan je doen en is uiterst veilig maar de kans bestaat dat je hierdoor aardig wat zoekopdrachten en dus bezoekers gaat missen.

Daarom kan je ervoor kiezen om alle drie de zoekwoordtypen in te zetten. Dit klinkt misschien raar maar denk nog eens terug aan je advertentiegroepen. Zo kan je per advertentiegroep je zoekwoorden richten op een zoekwoordtype.

Dat betekent dat sommige van je advertentiegroepen zich richten op exacte zoekwoorden, andere op woordgroepen en de laatste op brede zoekwoorden. Elke heeft dan een ander doel.

De exacte zoekwoorden leveren waarschijnlijk de beste CTR op en daar behaal je dan ook de meeste conversies. Woordgroepen één treetje lager en brede zoekwoorden zet je in om veelal zoekwoorden die je mist te traceren.

Uitsluitingszoekwoorden

Belangrijk voor vooral die laatste groep zijn de uitsluitingszoekwoorden. Zorg dat je dit wekelijks, of liever dagelijks, even naloopt. Zo voorkom je dat je teveel geld uitgeeft aan zoekopdrachten die niet relevant voor jou zijn.

Dit is een belangrijk onderdeel van een succesvolle SEA-campagne. Je betaald per klik maar je wilt een optimaal rendement dus elke klik moet relevant voor jouw organisatie zijn.

Heb je een kledingwinkel in Den Haag dan zijn zoekopdrachten die zich richten op Rotterdam niet relevant en dus wil je hier geen geld aan besteden.

Een uitsluitingszoekwoord kan je invullen met een minteken voor het woord. Dus bijvoorbeeld -rotterdam.

Lees ook:

21 ijzersterke tips voor Adwords.

Zoekwoordenonderzoek SEA

Maar goed, mooi al deze kennis maar welke zoekwoorden kies je voor je campagnes? Het doen van zoekwoordenonderzoek voor SEA is ontzettend belangrijk om de juiste keuzes te maken.

Google biedt met zijn zoekwoordplanner je een inzicht in het zoekgedrag van bezoekers. Vul hier relevante zoekwoorden in en kijk naar relevante ideeën voor zoekwoorden. Deze helpen je vaak op weg naar nieuwe zoekwoorden.

Naast de zoekwoorden zie je ook een indicatie wat een zoekwoord moet kosten wil je hier op adverteren en hoe vaak er per maand op gezocht wordt. Staar je echter niet blind op het zoekvolume.

Enkelvoudige zoekwoorden zijn vaak populairder maar leveren niet altijd meer klanten op. Longtail zoekwoorden, langere zoekopdrachten bestaande uit meer dan 3 woorden, zijn veel specifieker en een indicatie dat de bezoeker een grotere behoefte heeft. De kans op een aankoop of conversie is daarmee ook groter.

Dat betekent dat je misschien veel meer zoekwoorden in je SEA-campagnes moet opnemen maar dat geeft niet. Je betaald per klik, niet per zoekwoord. Longtail zoekwoorden zijn daarom een belangrijk onderdeel van je zoekwoorden onderzoek.

Denk er maar eens over na. Iemand die ‘maatpakken’ in toetst heeft waarschijnlijk geen enkel idee wat hij zoekt en is zich nog aan het oriënteren. Hij wil een maatpak maar weet nog niet welke kleur, hoeveel knopen, hoeveel zakken, getailleerd, etc.

Iemand die een zoekopdracht invoert als ‘grijs maatpak met twee knopen bestellen’ is veel duidelijker in wat hij zoekt en weet zo te zien wat hij wil. Als jij het kan aanbieden dan is de kans dat hij het gaat kopen vrij groot.

Het zoekvolume kan dan wel heel laag zijn op zo’n zoekwoord maar heb je liever veel bezoeker waar je veel voor betaald dan laag zoekvolume die je kopende klanten oplevert?

De zoekwoord variaties worden hierbij ook een stuk groter en dus zal je veel zoekwoorden hebben met wellicht allemaal lage zoekvolumes maar wel klikken die je een hoog conversiepercentage opleveren.

Advertentie maken voor Google Ads

De volgende stap is het maken van je advertenties. Waar zoekwoorden het moment zijn om de bezoekers te selecteren die interessant voor jou zijn zijn je advertenties het moment om klikken binnen te halen.

Dat betekent dat je advertenties verleidelijk moeten zijn en uitnodigend om op te klikken. Nu iedereen adverteert op Google Ads heb je dan ook veel concurrentie. Hoe onderscheidt je je? Hoe zorg je ervoor dat de bezoekers op jouw advertentie klikken in plaats van die van je concurrentie.

Je hebt 3 zaken waarmee je je bezoekers kan verleiden tot een klik:

• Titel
• Beschrijving
• Zichtbare URL

Titel

De titel van je advertentie heeft maar één belangrijk doel en dat is de aandacht van de bezoeker trekken.

De titel bestaat tegenwoordig uit drie regels die je kan invullen maar toont als één regel op de zoekmachine.

Een simpele manier om de aandacht te trekken is het gebruiken van keyword insertion. Dat betekent dat Google automatisch het zoekwoord dat de gebruiker intoetst plaatst in de titel van je advertentie. Hierdoor lijkt het alsof je de taal van de gebruiker spreekt en je dus zeer relevant voor hem bent.

Met de drie regels heb je meer mogelijkheden dan alleen dit. Je hebt ook de ruimte om wat meer informatie te vermelden om de aandacht te grijpen. Denk aan het gebruik van afwijkende tekens. Het stellen van een vraag kan dan dus goed helpen omdat je een vraagteken gebruikt.

Beschrijving

Het doel van de beschrijving is tweeledig. De eerste regel is de regel waarin je je onderscheid van de concurrentie. De tweede regel richt zich op de conversie met een duidelijke call to action.

De beschrijving bestaat uit twee regels en toont zich ook zo op Google.

Het is wijselijk om je UBR’s in te zetten op de eerste regel van de beschrijving. Zet ze op een rij en ga hiermee testen. Welke UBR’s helpen je om bezoekers naar je website te trekken en welke minder.

Maak in je advertentie voor elk woord gebruik van een hoofdletter bij de eerste letter. Niet alleen bij een nieuwe zin, maar bij elk woord in je advertentie. Het klinkt simpel maar het werkt wel.

Je wilt korte informatie overbrengen die een bepaalde trigger heeft. Schrijf dus geen lange zinnen in je advertenties maar gebruik korte termen.

Sluit af met een duidelijke opdracht voor de bezoeker. Een duidelijke call to action.

Zichtbare URL

Dan heb je nog de zichtbare url. Deze is niet gelijk aan de daadwerkelijke url en geeft je dus nog een extra kans om de aandacht te trekken. Keyword insertion kan je ook hier toevoegen maar laat in elk geval duidelijk blijken wat de bezoeker kan verwachten als ze op de advertentie klikken.

Meer halen uit je advertenties voor SEA

Maak niet slechts één advertentie maar minstens drie advertenties per advertentiegroep. Het voordeel hiervan is dat je advertenties tegenover elkaar kan gaan testen. Welke presteert wel? En welke niet?

Loop je advertenties dan ook regelmatig na om deze te updaten. Laat een advertentie een lage CTR zien dan is het tijd voor een andere advertentie. Schrap de slechtst presterende en creëer een nieuwe advertentie.