Marketing Automation

Met marketing automation kan je het contact dat je hebt met prospects en klanten automatiseren. Dat is natuurlijk erg prettig want het scheelt je tijd maar er is nog iets wat marketing automation heel erg interessant maakt om je omzet te vergroten.

Je kan je goed voorstellen dat dit van grote waarde kan zijn om meer klanten aan je te binden.

Marketing automation is dus een kans voor bedrijven maar hoe zet je het succesvol in?

Inhoudsopgave

• Wat is marketing automation?
• Hoe werkt marketing automation?
• Wat kun je met marketing automation?
• Marketing automation voordelen
• Hoe marketing automation opzetten?
• Welke marketing automation software is er?

Wat is marketing automation?

Met marketing automation zet je software in om prospects te segmenteren op basis van hun gedrag. Op basis van deze segmenten vertoon je relevante content aan de juiste persoon op het juiste moment. Dit alles met het doel om je klantenbestand te vergroten.

Marketing automation maakt je leven dus een stuk makkelijker. Je hoeft niet zelf meer al je mailings te verzenden en te hopen dat je de juiste boodschap stuurt op het juiste moment. Je hebt zonder marketing automation immers geen idee of je mail op het juiste moment in de mailbox van de ontvanger terecht komt.

Ja, je kan met email marketing wel segmenten maken, in de volksmond ook bekend als selecties, maar dan ga je eigenlijk alleen uit van de juiste persoon en ga je voorbij aan het juiste moment.

Marketing automation combineert al deze zaken waardoor je de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste persoon kan tonen. Zo ben je veel relevanter en daarmee is je conversiepercentage ook een stuk hoger.

En marketing automation gaat verder dan alleen maar email marketing. Je kan ook de content op je website zelfs personaliseren op basis van het gedrag van de prospect of de prospect benaderen via andere push kanalen zoals SMS.

Marketing automation is inmiddels al aardig ingeburgerd. Zo’n 40% van de B2B marketeers maken gebruik van marketing automation. De reden dat dit zo populair is voor B2B marketing is omdat het zich er goed leent voor het genereren van leads. Een belangrijk onderdeel van B2B marketing voor 80% van de marketeers.

De wens om met marketing automation aan de slag te gaan op de korte termijn leeft dan ook bij 21% van de marketeers.

Kortom, marketing automation is zeker iets om over na te denken. Maak je nog geen gebruik van marketing automation? Blijf dan verder lezen want we laten je zien hoe marketing automation precies werkt.

Lees ook:
Marketing funnel: Hoe je een omzet haalt van € 430.000 in 90 dagen

Hoe werkt marketing automation?

De bezoekers op je website hou je goed in de gaten via Google Analytics maar hoe gaaf zou het zijn wanneer je de bezoeker nog beter op zijn wenken kan bedienen door direct in te spelen op zijn gedrag? En wat zou dit betekenen voor je conversieratio?

Die gaat als een raket omhoog.

Dat is juist hetgeen je kan realiseren met marketing automation. Het gedrag van de bezoeker op jouw website direct omzetten in content die relevant is voor die bezoeker.

Met marketing automation bouw je namelijk vooraf uitgedachte buyer journeys. Dat betekent dat je van tevoren uit tekent welke content voor welke bezoeker interessant is. Wanneer je dit goed uit tekent is het alleen nog van belang om de juiste bezoeker te pinpointen.

Of beter gezegd, welk gedrag moet een prospect vertonen zodat je weet dat de buyer journey voor deze prospect geschikt is.

En ik heb het nu alleen over gedrag gehad maar met marketing automation is veel meer dan dit. Je bouwt namelijk een profiel op van de prospect. Het gedrag wordt daarin opgeslagen maar ook de informatie die je over de persoon achterhaald.

Bijvoorbeeld bij het downloaden van bepaalde content. De informatie die je daarbij achterhaald van de bezoeker neem je op in je profiel. Dat betekent dat je ook die informatie kan meenemen in de bepaling welke buyer journey voor deze prospect geschikt is.

Hierdoor kan je super relevant zijn en hoe relevanter je bent hoe groter de kans dat je van een prospect een klant maakt.

Deze informatie kan je allemaal achterhalen door het gebruik van marketing automation software. Met behulp van een stukje script op je website en tracking pixels in je email communicatie. Dit zorgt ervoor dat je alle benodigde data kan meten en daarop kan anticiperen.

Leestip:
Leads genereren met een lead magnet

Wat kun je met marketing automation?

Met marketing automation kan je dus een buyer journey voor je prospects uitstippelen zodat je hen zo optimaal mogelijk kan bedienen met relevante content. Dit kan je uiteraard ook voor je bestaande klanten doen in de customer journey.

Binnen B2B marketing wordt er veelvuldig gebruik gemaakt van marketing automation. De reden hiervoor is dat marketing automation zich uitstekend leent voor inbound marketing en leadgeneratie.

Dat betekent dan ook dat je je marketing funnel en salesfunnel goed moet inrichten om het maximale rendement uit marketing automation te halen.

Door relevante content aan te bieden op het juiste moment aan de juiste persoon vergroot je de kans dat een bezoeker van je website een lead wordt. Het achterlaten van een emailadres kan hiervoor al voldoende zijn.

Met een emailadres heb je namelijk een manier om contact te zoeken met de prospect. Wanneer je dit niet hebt dan moet je afwachten totdat de bezoeker weer op je website komt. Met een emailadres heb je dus meer controle of je in gesprek kan komen met de prospect.

Wanneer je een lead hebt gegenereerd dan kan je via marketing automation de lead nurturen. Dat houdt in feite in dat je de lead met relevante content verder gaat beïnvloeden en helpen om tot een aankoop te komen.

Op dit moment is het marketing qualified lead (MQL). De verantwoordelijkheid ligt op dat moment bij de marketingafdeling om deze lead op te warmen totdat hij klaar is voor een verkoopgesprek. Zodra dat moment bereikt is, is het een sales qualified lead (SQL).

Lees ook:
6 inbound marketing tips die je niet wilt missen

Je hebt namelijk een gezamenlijk doel, zoveel mogelijk omzet genereren. Vergis je hierin niet, marketing richt zich namelijk vaak op het genereren van leads. Dit is absoluut belangrijk maar de kwaliteit van de leads en het rendement dat uit de leads voortkomt is het uiteindelijke doel.

Leads die niks opleveren zijn namelijk kosten die je beter elders had kunnen besteden.

Maar ook voor B2C marketing is marketing automation een kans want waarom zou je je alleen beperken tot het genereren van leads? Je kan dit natuurlijk net zo goed inzetten voor de verkoop van producten.

Content delen, zoals blogs of video’s, zijn uitermate geschikt om bezoekers in de awareness fase aan te trekken. Vanaf daar kan je de bezoeker natuurlijk oppakken met marketing automation om hem door de buyer journey te helpen.

Door regelmatig waardevolle content aan te bieden trek je de prospect meer naar je toe en dat kan in je voordeel spreken in de decision fase. In die fase beslist de prospect namelijk bij welke leverancier hij zijn product gaat bestellen.

Als je op dat moment al een band hebt met de prospect dan heb je een streepje voor op de concurrentie. Dan neem ik op dit moment nog niet eens mee dat je de prospect gedurende het hele aankoopproces kan beïnvloeden en meer naar jouw producten kan duwen dan wanneer je niet in gesprek bent met de prospect.

Verkopen is toch ook nog steeds een groot deel gunnen.

Ook voor bestaande klanten kan je marketing automation inzetten. In de customer journey kan je dan denken aan klanten vertalen naar ambassadeurs en het verzamelen van reviews.

Maar denk ook aan het vergroten van de kans op een herhaalaankoop door nieuwe buyer journeys op te starten met aanvullende producten. Besef je goed dat je hier goed moet testen of je hier begint met content voor de awareness fase of dat je al wat verder in de fase kan beginnen.

De mogelijkheden van marketing automation zijn dus groot. Je kan er alle kanten mee op puur hoe je het inricht en wat je doel is. Het is een middel om relevant te zijn op de momenten dat het er toe doet.

Marketing automation voordelen

Er schuilen dus grote kansen in het gebruik van marketing automation. Uiteindelijk kan je marketing automation inzetten voor vele marketingdoelstellingen. Het is een manier om je marketing inspanningen te optimaliseren. Het herbergt dan ook een aantal voordelen.

De voordelen van marketing automation:

• Vergroot de relevantie van de content voor je prospects
• Biedt gelegenheid tot lead nurturing
• Laat de prospect met zijn gedrag zijn eigen buyer journey bepalen
• Vergroot de informatie die je hebt over prospects voor de marketing en salesafdeling
• Marketing automation bespaart tijd
• Het leidt tot meer leads
• Het vergroot je return on investment (ROI)

En vooral die laatste lijkt mij erg belangrijk in de afweging of je aan de slag gaat met marketing automation.

Leestip:
Email marketing flows die elke webshop moet hebben

Hoe marketing automation opzetten?

Wil je aan de slag met marketing automation? Dan is er één ding erg belangrijk en dat is dat je de manier van denken over marketing veranderd. Bij veel vormen van marketing ga je uit van het kiezen van een doelgroep en daarop een boodschap loslaten.

Bij marketing automation moet je net even wat anders denken. Het is net als schaken. Je moet een aantal stappen vooruit gaan denken.

Dat betekent dat je niet alleen een buyer persona nodig hebt of een buyer journey maar je moet je goed gaan nadenken over de als-vraag. Als dit gebeurt dan is dit een logisch vervolg. Als dat gebeurt dan volg je dat op met dit.

Ik heb gemerkt dat dit voor traditionele marketeers soms een grote transformatie kan zijn. Het kan helpen om je buyer journey uit te gaan tekenen op papier. Of beter gezegd je flow.

In marketing automation spreken we van flows als je een serie van acties opstelt.

Dat betekent dat je deze flows van tevoren moet uitdenken. De triggers van zo’n flow, of flowchart, kan je zelf bepalen. De mogelijkheden hierin zijn:

• Onderwerp-gerelateerde flow
• Tijd-gerelateerde flow
• Lead nurturing flow
• Sales flow
• E-commerce flow
• Intentie flow
• Cross device flow

Je dient dus van tevoren na te denken over wat voor soort flow je wilt opzetten en dit is waarschijnlijk het moeilijkste onderdeel van marketing automation. Het proces van tevoren bedenken en uittekenen.

Daarom dien je een aantal stappen te doorlopen om tot een goede strategie te komen voor marketing automation. Althans, deze stappen helpen je om marketing automation op te zetten.

1. De doelstelling is leidend
2. Bepaal je buyer persona
3. Bepaal de buyer journey
4. Teken de marketing funnel en flows uit op basis van de buyer journey
5. Bepaal samen met sales wanneer een MQL een SQL wordt
6. Bepaal de KPI’s om de voortgang te managen
7. Maak een contentplanning
8. Creëer de benodigde content
9. Creëer de middelen om leads te genereren
10. Zet de content en landingspagina’s live
11. Richt je triggers en flows in
12. Monitor, analyseer en optimaliseer je flows
13. Rapporteer de voortgang gezamenlijk met sales aan de stakeholders
14. Blijf continu in gesprek met de salesafdeling over de kwaliteit van de leads

De eerste drie punten zijn waarschijnlijk al ingericht alvorens je aan de slag gaat met marketing automation. Deze zijn leidend voor de marketing funnel en flows die je gaat maken.

Lees ook:
Leads opvolgen is een feestje als je weet wat je doet

Een trigger is een vastgestelde actie die de bezoeker uitvoert. Bijvoorbeeld aanmelden op de nieuwsbrief of klikken op een bepaalde link. Met de tasks voert de marketing automation software een bepaalde handeling uit. Bijvoorbeeld verstuur email A of voeg deze prospect toe aan groep C.

Teken deze handelingen dan ook duidelijk uit zodat van tevoren duidelijk is welke triggers en tasks je moet inrichten en welk vervolg dit heeft.

Commitment van sales is erg belangrijk. Je moet je goed realiseren dat je dit traject samen met sales gaat oppakken.

Wanneer sales ontevreden is dan kan dit het project gaan ondermijnen. Zij moeten de SQL’s namelijk inkoppen. Als er geen geloof is in de kwaliteit van de SQL’s zijn ze minder gemotiveerd om deze leads op te volgen. Dat kan een negatieve impact hebben op je marketing automation succes.

Een andere reden om sales in de loop te houden ligt wat politieker. Wanneer sales intern continu zaagt aan de poten van het marketing automation traject kan dit de beeldvorming nadelig beïnvloeden.

Samen kunnen jullie hier een succes van maken dus breek de eventuele Chinese muur tussen beide afdelingen af en draag ook uit dat dit een gezamenlijk traject is. Je hebt elkaar nodig om hier een succes van te maken.

Geef sales daarom ook invloed op de facetten van marketing automation. Zij hebben namelijk veel waardevolle informatie die kan leiden tot meer leads en meer conversies. Sales is namelijk dagelijks met de markt in gesprek en deze bron aan informatie sijpelt niet altijd in volle glorie door in de organisatie.

Na het gesprek met sales kan je de tekening van de marketing funnel en flows ook definitief maken. Op basis hiervan maak je dan ook een contentplanning.

De conversies en leads zijn een erg belangrijke indicator om te zien of je inspanningen succesvol zijn. Echter zijn er meerdere KPI’s die je kan gebruiken om het succes van je inspanningen te meten.

Dat betekent je ook kijkt naar het behalen van kleine doelen, zoals de CTR van een pagina, de tijd op de pagina, het openingspercentage van je emails, etc. Deze KPI’s kan je inrichten afhankelijk van het doel van de pagina of de email.

Daarna begint het maken van de content, de flows en de landingspagina’s.

Evenals bij alle marketingactiviteiten begint het na de livegang pas echt eigenlijk. Klopt hetgeen dat je had uitgedacht? Zijn de stappen logisch voor de prospect of moet er soms een stapje tussen?

Daarom is het continu meten, analyseren en optimaliseren. Vergeet dan ook niet regelmatig te rapporteren wat de voortgang is en regelmatig met sales rond de tafel te gaan om de kwaliteit van de leads te bespreken. Neem de feedback van sales altijd serieus en bekijk hoe je het verder kan optimaliseren.

Leestip:
Simpele conversie optimalisaties die je meteen kan uitvoeren

Welke marketing automation software is er?

Marketing automation software is er in alle vormen en maten. Het ene systeem biedt meer dan het andere systeem maar daar hangt dan ook een prijskaartje aan. Welk systeem je kiest heeft dan ook te maken met hoeveel omzet je het kan opleveren.

Ondanks dat er marketing automation systemen zijn waarbij je een flinke investering moet doen zijn er ook systemen die voor nog geen € 100 per maand in te zetten zijn. Staar je echter niet blind op de prijs maar kijk vooral of de mogelijkheden van het systeem voldoen aan de behoeftes die je hebt.

Uiteraard kijk je hier ook naar het te verwachten rendement.
Enkele voorbeelden van marketing automation software zijn:

• Hubspot
• Pardot
• ActiveCampaign
• GetResponse
• Marketo
• Act-on
• Oracle Eloqua
• Mautic
• Autopilot
• Drip
• Wishpond
• Jumplead

Google Analytics beginnershandleiding

Als je bezig bent met marketing of eigenaar bent van een website of webshop dan wil je weten of je op de goede weg bent. Wordt je gevonden door bezoekers? Worden er conversies gegenereerd? Blijven de bezoekers hangen op je website of vertrekken ze direct weer?

In dit artikel laat ik je zien welke informatie ik het liefst gebruik uit Google Analytics. Dit zijn in mijn ogen de beste cijfers die je verder kunnen helpen om van je website een succes te maken.

Ik behandel de volgende onderwerpen over Google Analytics in dit artikel:

• Wat is Google Analytics?
• Doelen instellen
• Structuur Google Analytics
• #1 Realtime
• #2 Doelgroepen
• Acquisitie
• Gedrag
• Conversies

Wat is Google Analytics?

Google Analytics is een programma waarmee je de statistieken van je website kan bijhouden. Het geeft je inzicht in het gedrag van de bezoekers op je website en stelt je in staat om te zien of je optimalisaties succesvol zijn.

Wanneer je Google Analytics hebt geïnstalleerd op je website dan ga je vanaf dat moment data opbouwen. Bezoekers, pageviews, sessies, pagina’s per sessie, bouncepercentages, etc. Het gaat allemaal vanzelf wanneer je het goed hebt ingesteld op je website.

Toch zijn er nog wat dingen die je moet instellen om het maximale uit Google Analytics te halen.

Doelen instellen

Bezoekers zijn leuk maar conversies zijn het belangrijkste. Zorg daarom dat je conversies meetbaar maakt in Google Analytics. Zo kan je zien welk pad de bezoekers hebben afgelegd voordat ze converteerde.

Daarnaast kan je doelen instellen voor bepaalde handelingen die bezoekers op je website moeten uitvoeren. Je doel kan bijvoorbeeld zijn dat een bezoeker minstens 3 minuten op je website doorbrengt.

Leer alles over het instellen van doelen in Google Analytics.

Het behalen van je doelen is uiteraard erg belangrijk maar er is nog een geavanceerde stap die je kan zetten bij het bepalen van je doelen. Wanneer je de trechter functie selecteert dan kan je de marketing funnel bepalen die je wilt dat de bezoeker aflegt alvorens hij converteert.

Met het instellen van doelen ben je klaar om data te verzamelen, te analyseren en nieuwe hypotheses te bedenken.

Leestip:
Landingspagina waarmee je nieuwe bezoekers converteert tot leads

Structuur Google Analytics

Binnen Google Analytics zijn de statistieken ingedeeld in 5 categorieën. Deze categorieën helpen je om je weg te vinden binnen de uitgebreide data die te vinden is binnen Google Analytics.

De categorieën zijn:

• Realtime
• Doelgroep
• Acquisitie
• Gedrag
• Conversies

Ik zal de belangrijkste statistieken per categorie uitlichten maar loop ze gerust eens allemaal door om te zien waar jij voordeel uit kan halen.

#1 Realtime

Onder realtime vind je de actuele informatie over je website en daarmee bedoel ik wat er nu gebeurt op je website. Hoeveel bezoekers er nu, op dit moment, op je website zijn en welke pagina’s ze bezoeken.

Het is leuk om te zien maar de echte hulpvolle informatie vind je in de andere categorieën.

#2 Doelgroepen in Google Analytics

Onder doelgroep vind je de informatie waar de meeste mensen zich op focussen. Hier zit ook echt wat waardevolle basisinformatie tussen die je een goede indicatie geven hoe je website presteert.

Zaken waar de meeste mensen naar kijken:

• Gebruikers, ook wel bekend als unieke bezoekers
• Sessies, ook wel bekend als bezoeken
• Paginaweergaven, ook wel bekend als pageviews
• Pagina’s per sessie
• Gemiddelde sessieduur
• Bouncepercentage

Gebruikers

Het aantal gebruikers zegt wat over hoe goed mensen je website weten te vinden. Een belangrijke indicator dus maar ook waardevolle informatie om conversie ratio’s te berekenen op een later moment.

Gebruikers zijn het aantal mensen dat je website in de vastgestelde periode hebben bezocht. Hoe vaak ze je website bezoeken speelt geen rol aangezien ze maar eenmalig geteld worden.

Sessies

Het aantal sessies laat je zien hoe vaak mensen je website bezoeken. Je kan dit opvatten als een indicator om te zien of je een band opbouwt met de bezoekers op je website. Wellicht niet voor elk bedrijf even belangrijk maar voor sommige zeker wel.

Paginaweergaven

De paginaweergaven laten je zien hoeveel pagina’s er bekeken zijn in de gestelde periode. Vooral handig wanneer je advertenties verkoopt op CPM basis.

Pagina’s per sessie

Hoewel paginaweergaven vooral een leuke statistiek is om naar te kijken, dit cijfer is altijd het hoogst, is de pagina’s per sessie een stuk waardevoller.

Het laat je namelijk zien hoeveel pagina’s er tijdens een bezoek worden bekeken. Dat is een interessante statistiek omdat hoe hoger dit cijfer is hoe beter bezoekers de weg kunnen vinden op je website. Daarnaast vinden ze de content waarschijnlijk waardevol omdat ze meerdere pagina’s bezoeken.

Ook als je bezig bent met SEO is dit een belangrijke statistiek om in de gaten te houden.

Gemiddelde sessieduur

Een andere belangrijke statistiek voor SEO is de gemiddelde sessieduur. Hoe langer een bezoeker op je website verblijft hoe beter. Dit is namelijk een indicator voor Google om te zien dat de bezoekers de informatie op je website waardevol vinden.

Dit vertelt dit niet alleen aan de zoekmachine maar ook jijzelf kan dit interpreteren als een compliment, althans wanneer de sessieduur hoog is.

Bouncepercentage

Al je cijfer wil je dus omhoog zien schieten maar het bouncepercentage is net even anders. Die wil je juist zo laag mogelijk zien. Het is namelijk een negatief cijfer. Het bouncepercentage vertelt je namelijk dat een bezoeker op je website terecht komt en direct weer verlaat.

Dit is een indicatie dat de bezoeker niet heeft gevonden wat hij zag, althans zo wordt het opgevat door de zoekmachine. Een belangrijke statistiek in het kader van SEO dus.

Vergis je niet, het bouncepercentage zegt in werkelijkheid dat er geen klik binnen je website wordt gemaakt na het landen op de pagina. Het kan dus zijn dat de informatie op de pagina voldoende was. Dit betekent niet direct dat je pagina slecht is.

Dus een bouncepercentage is niet alleen maar negatief. Sommige pagina’s op je website hebben niet het doel om een klik binnen je website te realiseren. Bijvoorbeeld de pagina waar je adresgegevens staan.

Stel iemand heeft een afspraak bij de tandarts en wil nog even het adres verifiëren. Dan bereikt de bezoeker zijn doel met het bekijken van het adres op de pagina. Een hoger dan gemiddeld bouncepercentage op deze pagina is dan ook niet zo belangrijk.

Echter onder doelgroep in Google Analytics heb je te maken met gemiddelde statistieken en dat geldt ook voor je bouncepercentage. Dat betekent dus dat je hier toch liever een zo laag mogelijk percentage ziet. De meeste pagina’s zullen toch het doel hebben dat er een vervolg wordt gegeven aan het landen op je website.

Demografische gegevens

Bij demografische gegevens kan zien wat voor publiek je voornamelijk aantrekt. Het geslacht en de leeftijd kan je hiermee achterhalen.

Mobiel

Onder het kopje mobiel kan je zien welke devices worden gebruikt. Dit is waardevolle informatie. Het device is namelijk van belang voor de beleving die je de bezoekers op je website biedt.

Hoe je website toont op verschillende devices is verschillend. Ook al is je website responsive. Dat kan invloed hebben op de gebruiksvriendelijkheid. Zeker wanneer je aan de slag gaat met AMP.

Wanneer je ziet dat je website het meest bezocht wordt via een mobieltje dan kan je hier waarschijnlijk je het meest op richten bij optimalisaties. Is dat desktop dan kan je die kant op gaan.

Er zijn nog twee andere belangrijke zaken om hierin mee te nemen.

De eerste is je conversies meenemen in de vergelijking. Zie je dat je bezoekers wel converteren op desktop maar niet op mobiel dan weet je dat je winst kan behalen op mobiel gebied.

Misschien is het de gebruikerservaring die op mobiel niet optimaal is of werkt je conversie tool via mobiel minder goed op technisch gebied. Het is in elk geval iets wat aandacht verdient.

Dat brengt me ook bij het andere punt. Als je ziet dat mobiel achterblijft bij desktop dan is het goed om naar de oorzaak te kijken. Heb je een hoog bouncepercentage op mobiel? Hoger dan op desktop? Dan zijn de landingspagina’s misschien wel niet geoptimaliseerd voor mobiel.

Leestip:
Bovenaan in Google komen

#3 Acquisitie

Onder acquisitie zie je de manier waarop mensen naar je website komen. Dit is een indicator om te zien op welke vlakken je het goed doet op het gebied van communicatie. Er zijn zes belangrijke manieren waarop mensen naar je website komen:

• Direct
• Referral
• Organic search
• Paid search
• Social media
• Email

Het aantrekken van bezoekers is een belangrijk onderdeel van het succes van je website. Het hebben van een geweldige website zonder bezoekers is als een winkel waar niemand de weg naartoe weet.

De aanbiedingen in je winkel kunnen fantastisch zijn maar als er niemand komt dan zal je niks verkopen. Geen bezoekers is geen klanten en dus geen omzet. Het aantrekken van bezoekers is dus essentieel.

Naast de eerder genoemde zes manieren om bezoekers aan te trekken kunnen er ook andere manieren zijn waarop bezoekers je website bereiken. Denk bijvoorbeeld aan Display.

Laten we de manieren van acquisitie even doorlopen.

Direct

Direct verkeer zijn bezoekers die je website adres hebben ingetikt om rechtstreeks naar jouw website te komen. Dat betekent dat mensen bekend zijn met je website. Of ze zijn er al eerder geweest en hebben het onthouden of ze hebben je url ergens gezien of gehoord en het ingetoetst.

Direct verkeer is zeer positief. Het zegt iets over je naamsbekendheid en dat neemt niemand meer van je af.

Referral

Met referral bezoek wordt er geduid op bezoekers die gekomen zijn via het klikken op een link op een andere website. Die link verwees naar jouw website. Linkbuilding is niet alleen goed voor SEO maar ook voor het aantrekken van bezoekers.

Met Google Analytics worden deze bezoekers in kaart gebracht.

Organic search

Organic search, of beter bekend als organisch verkeer, worden bezoekers aangeduid die via de zoekmachines op je website terecht zijn gekomen. Het organische deel van de zoekmachine althans.

Dit zijn bezoekers die dus een zoekopdracht hebben ingetoetst en op jouw zoekresultaat hebben geklikt. Deze komen waarschijnlijk binnen op longtail pagina’s en hopelijk gaan ze vanaf hier ook verder op jouw website.

Paid search

Bezoekers die naar jouw website komen via paid search heb je verworven via SEA. Met SEA haal je dus bezoekers binnen waarvoor je betaald hebt. Dit kan zijn via Google Ads, voorheen Google Adwords, of bijvoorbeeld Bing Ads.

Social media

De naam zegt eigenlijk al genoeg. Bezoekers via social media komen binnen via social media kanalen. Dit zijn diverse platformen bij elkaar opgeteld. Dus een combinatie van bijvoorbeeld:

• Facebook
• LinkedIn
• Twitter
• Instagram
• Pinterest

Interessant om te zien hoeveel je social media inspanningen daadwerkelijk opleveren aan bezoekers.

Email

En dan hebben we nog email. Het is logisch dat deze bezoekers afkomstig zijn uit email marketing.

Voordelen van Acquisitie binnen Analytics

Het fijne van acquisitie binnen Google Analytics is dat je zo per kanaal kan bekijken hoe het bezoek presteert. Dat betekent dus ook dat je deze met elkaar kan vergelijken. Zo kan je zien welk van je kanalen waardevoller bezoek oplevert.

Je hebt je doelen ingesteld dus je kan ook zien welk kanaal beter converteert en als je de conversiewaarde hebt ingevoerd kan je zelfs zien welk kanaal de meeste waarde oplevert.

Daarnaast kan je je Google Ads account koppelen met Analytics. wanneer je dit hebt gedaan dan zal je zien dat je net wat extra informatie kan vinden over je SEA verkeer. Bijvoorbeeld het gedrag op de website. Denk hierbij aan het bouncepercentage.

Een ander voordeel is dat je meer dan alleen conversiedoelen kan inzien wanneer je deze hebt ingesteld in Analytics.

Ditzelfde geldt voor het verkeer uit social media en campagnes die je hebt ingericht met UTM-tags.

Ook je Google Search Console kan je koppelen met je Analytics account.

Leestip:
Met online marketing de marktleider worden in jouw branche

#4 Gedrag

Wil je inzoomen op het gedrag van de bezoekers op je website dan moet je, logisch, onder het kopje gedrag zijn. Hier ga je echt de diepte in en daar vind je een aantal goudmijntjes aan informatie.

Bekijk hier gedetailleerd hoe je pagina’s presteren. Je kijkt hier niet naar gemiddelden zoals onder het kopje doelgroep maar naar de echte prestaties van je pagina’s. Dat betekent ook dat je goed moet weten wat het doel is van je pagina’s als je je pagina’s analyseert.

Je kijkt hier weer naar bezoekers, bouncepercentages en tijd op de pagina. Een aanvulling zijn de instappunten en uitstappercentages.

Instappunten

Met instappunten geeft Google Analytics aan hoeveel procent van je bezoekers, en hoeveel bezoekers in totaal, via deze pagina zijn binnengekomen op je website. Het beginpunt van hun reis op jouw website.

Een goede vraag om je te stellen is of dit dan ook het doel was van deze pagina?

Uitstappercentages

Veel waardevoller is het percentages van uitstappers. Met uitstappercentage wordt weergegeven hoeveel procent van de bezoekers die op deze pagina kwamen de website hebben verlaten na het zien van deze pagina.

Dit is erg belangrijk. Is dit percentage hoog? Dan hoeft dit niet erg te zijn. Het draait allemaal om het doel van de pagina. Is het een bedankpagina? Dan kan het heel logisch zijn dat mensen de website verlaten na het zien van deze pagina.

Is dit de pagina waar je bezoekers wilt converteren? Dan is dit wel degelijk een sterke aanwijzing dat je je pagina moet optimaliseren. Er lopen namelijk mogelijke leads of nieuwe klanten weg. Zet hiervoor conversie optimalisatie in.

Gedragsstroom

Met de gedragsstroom krijg je een goed inzicht in welk pad bezoekers afleggen binnen jouw website. Daarnaast krijg je direct inzicht op welke pagina’s bezoekers uitstappen.

Zo kan je zien waar mensen onlogische stappen nemen. Bijvoorbeeld wanneer ze tussen twee pagina’s blijven pendelen. Op die manier kan je zien dat mensen iets denken te vinden op een pagina maar helaas moeten terugkeren naar de eerdere pagina omdat ze het niet vonden.

De structuur en marketing funnel van je website kan je hiermee goed doorlichten. Je ziet tussen de blokken verschillende lijnen lopen. Hoe dikker de lijnen zijn hoe meer bezoekers van de ene pagina naar de andere pagina klikken.

Wanneer je je muis over een van de blokken beweegt zie je meer informatie. Hoeveel procent doorklikt binnen je website en hoeveel procent je website verlaat op deze pagina in de funnel.

Wil je het maximale uit de gedragsstroom van Google Analytics halen dan creëer je segmenten die je kan analyseren.

Leestip:
Het geheim van rendabele online marketing campagnes

#5 Conversies

Je hebt doelen ingesteld aan het begin van dit artikel en hoe deze doelen presteren kan je goed terugvinden onder conversies. Aangezien een website niet draait om bezoekers maar om conversies is dit een belangrijk onderdeel van Google Analytics.

Met omgekeerde doelpad kan je goed zien welke pagina’s er voorafgegaan zijn aan de conversie. Daarmee kan je achterhalen welke pagina leidt tot conversies en daarmee dus een belangrijke rol spelen in het genereren van conversies.

Onder multi-channel trechter kan je ook terugvinden hoe lang het duurt voordat iemand converteert. Dit vind je onder het kopje vertragingen. Hoeveel tijd is er nodig om van een bezoeker van je website te veranderen in een conversie. Erg interessant om te zien hoe impulsief je bezoekers zijn in het converteren.

Wat is bounce rate en waarom is het belangrijk?

Bounce rate? Wat is dat, hoor ik je denken. Net voor het eerst het woord bounce rate tegengekomen in je Google Analytics account? Dan zit je hier goed want we leggen je precies uit wat bounce rate is, waarom het belangrijk is en hoe je het kan verlagen.

Wat is bounce rate?

De bounce rate is het percentage bezoekers dat op een specifieke pagina binnenkomt en zonder verder te klikken binnen je website je website weer verlaat. Dit percentage is een indicator die je inzicht geeft in de kwaliteit van je pagina.

Waarom is bounce rate een belangrijke indicator?

Zoals gezegd geeft de bounce rate een indicatie over de kwaliteit van de pagina. Althans, het gaat er vooral om hoe de content op de pagina aansluit bij de verwachting van de bezoeker wanneer hij besluit om de pagina te openen. Sluit de content niet aan bij de verwachtingen dan is de bezoeker snel weg en dat zie je terug in je bounce rate.

Wanneer je ziet dat je te maken hebt met een hoge bounce rate dan moet de pagina aangepast worden zodat deze aansluit bij de verwachting van de bezoeker. Als je dit niet doet blijf je namelijk veel bezoekers verliezen op die pagina, dit terwijl je er hard voor hebt gewerkt om de bezoekers naar je website te trekken. Biedt je de bezoeker content die aansluit bij zijn verwachting dan kan dit leiden tot een nieuwe klant, herhaalaankoop of elke andere vorm van conversie.

Met de volgende stappen kan je aan de slag om je bounce rate te verlagen.

1. Analyseer de bounce rate

Alvorens je begint met het verlagen van de bounce rate van een pagina is het belangrijk om eerst de bounce rate eens goed te bekijken. De bounce rate is hoog op een pagina? Hoeveel bezoekers zijn ingestapt op deze pagina? Als het gaat om een handjevol bezoekers dan is er onvoldoende data om conclusies te trekken. Echter is het natuurlijk bij elke bezoeker die hetzelfde gedrag vertoont wel een bevestiging dat de pagina aandacht verdient.

Bekijk ook goed waar de bezoekers vandaan kwamen. Zie je dat ze grotendeels van één en dezelfde link of zoekopdracht vandaan komen? Dan voldoet de pagina niet aan de belofte die gedaan is op de website waar je bezoek vandaan komt. Onderzoek dan welke verwachting gecreëerd is op die website.

Lees ook:

Google Analytics beginnershandleiding

2. Bekijk ook de exit rate

Om een goed beeld te krijgen van de pagina waar je bounce rate hoog is is het ook belangrijk om te kijken naar de exit rate van die pagina. Dit zijn bezoekers die op een andere pagina zijn binnengekomen binnen jouw website en vervolgens naar deze pagina zijn geklikt en vanaf die pagina je website hebben verlaten. Het verschil tussen je bounce rate en je exit rate is dus de pagina binnen je website waar de bezoeker binnenkwam.

Zie je dat ook de exit rate van je pagina hoog is, hoger dan andere pagina’s en hoger dan je verwachting. Dan is dit een duidelijk aanwijzing dat je de pagina moet aanpassen. Ook hier is het belangrijk om te kijken naar de verwachting die geschept is alvorens men op de pagina terecht komt. Voldoet de pagina aan de verwachtingen dan kan het aan de kwaliteit van de pagina liggen. Moet je meer de diepte in, wijk je teveel af van het onderwerp of is de informatie verouderd?

3. Geef wel een kans om door te klikken

Uiteindelijk richt de bounce rate zich op de volgende stap van de bezoeker. Is deze binnen jouw website of er buiten? En gebeurt dit met een klik of zonder een klik binnen je pagina? Dat betekent dat de bezoeker wel opties moet hebben om op te klikken. Zijn deze voldoende aanwezig? En passen ze bij de volgende stap in de marketing funnel?

Lees ook:

Marketing funnel: Hoe je een omzet haalt van € 430.000 in 90 dagen

4. Optimaliseren van je pagina

Naast dat bezoekers moeten kunnen doorklikken is het ook belangrijk dat je kijkt of de pagina wel de juiste stap is in de marketing funnel. Wellicht moet er nog een stap tussen. Als je vanaf een pagina die heel erg informatief is direct doorgaat naar een pagina waar de bezoeker iets moet kopen dan kan die stap te groot zijn. De bezoeker moet in dat geval verder opgewarmd worden alvorens wordt overgegaan tot het doen van een aankoop.

Je kan er in zo’n geval voor kiezen om een extra pagina er tussen te plaatsen of om de pagina aan te passen. Soms zijn simpele aanvullingen voldoende. Een extra alinea of een link naar een andere pagina die beter aansluit bij de positie in de marketing funnel kan al wonderen doen.

Hoe weet je of je bounce rate te hoog is?

Uiteraard zal je op elke pagina wat bounce rate of exit rate hebben. Dit is heel normaal. Zoveel mensen, zoveel wensen. Er is geen sluitende oplossing voor elke bezoeker. Toch is het goed om je bounce rate goed in de gaten te houden. Hier kan namelijk veel winst behaald worden. Om te bepalen wat een hoge of lage bounce rate is moet je goed kijken naar wat logisch is op de pagina.

Stel een bezoeker zoekt het telefoonnummer van jouw bedrijf omdat ze jou willen bellen. Als de bezoeker de pagina met jouw telefoonnummer vind via Google en daarop klikt dan is de bezoeker ondanks een bounce toch geholpen. De bezoeker komt op jouw pagina, ziet het telefoonnummer en verlaat de pagina. Wat niet gemeten wordt is dat deze persoon telefonisch contact met jou opneemt. Je bent dus relevant geweest voor deze persoon. Je bounce rate laat wat anders zien. Als je puur van de bounce rate uitgaat dan kan je hier namelijk zomaar een hoge rate hebben en denken dat de pagina niet aan de verwachtingen voldoet. De realiteit is anders.

Leestip:

De ultieme contactpagina maken

Bounce rate per type pagina

De verwachting van de bezoeker is dus bepalend op het moment dat deze naar de pagina klikt. Daarnaast is het ook belangrijk om een verwachting te creëren per pagina. Wat is het richtcijfer voor dit type pagina. Je kan de volgende type pagina’s definiëren:

• Homepage
• Contentpagina
• Conversiepagina
• Bedankpagina
• Contactpagina

Op een bedankpagina kan je een hoge bounce rate verwachten. Iemand heeft immers een handeling uitgevoerd en is in de meeste gevallen klaar op jouw website voor dit moment. Op de contactpagina is de routebeschrijving of het telefoonnummer gevonden, een hoge bounce rate kan verwacht worden.

Lees ook: de beste homepage voor jouw website maken.

Bounce rate naar beneden brengen op de conversiepagina

Op de conversiepagina heb je te maken met een ja/nee moment. Deze pagina kan een hogere bounce rate hebben. Echter als je deze naar beneden weet te krijgen met conversie optimalisatie dan heb je direct meer conversies. Op een conversiepagina zijn een paar zaken belangrijk:

• Bevredigd het converteren mijn behoefte?
• Is deze website betrouwbaar?
• Geeft deze informatie mij het beste antwoord op mijn vraag?

Maak direct op de pagina duidelijk welk probleem het converteren voor de bezoeker oplost. Zorg dat de bezoeker het gevoel heeft dat zijn gegevens veilig zijn als hij converteert. Met het vertonen van reviews van eerdere gebruikers of logo’s van keurmerken bevestig je de bezoeker dat hij de juiste keuze maakt door op deze pagina te converteren. Daarnaast zijn er diverse manieren om de conversies op de landingspagina te vergroten.

Bounce rate verlagen op een content pagina

Het doel van iedere content pagina moet bij creatie van de pagina helder zijn. Wat is het dat je op deze pagina wilt realiseren? Wil je de bezoeker wijzen op een trend die voor hem belangrijk is? Wil je dat de bezoeker met deze content direct iets kan wijzigen binnen zijn bedrijf? Welke plek neemt het artikel in in de marketing funnel? Wanneer je je hiervan bewust bent weet je ook wat de logische volgende stap is na het lezen van het artikel. Zorg dat er voldoende ruimte is binnen jouw content pagina om die volgende stap te zetten.

• Link naar een artikel in de volgende fase van de marketing funnel
• Link naar een artikel in dezelfde fase in de marketing funnel
• Link naar personen of bedrijven die zich ooit in deze fase van de marketing funnel bevonden
• Link naar conversietool die past bij deze stap in de funnel

Bounce rate verbeteren van de homepage

Op je website neemt de homepage een belangrijke rol in. Dit is vaak de pagina waar het grootste deel van je directe verkeer terecht komt. Als je hier een hoge bounce rate hebt dan kan je denken aan een van de volgende oorzaken:

• Traag ladende pagina
• Teveel pop-ups, direct startende geluiden of afbeeldingen die niet overeenkomen met de verwachtingen
• Geen logische vervolgstappen

Lees ook: Haal 100% score in Google Pagespeed Insights. Kortom, hoe zorg je voor een snelle website.

Benchmark bounce rates

Het bekijken van de bounce rates zal je niet allen op pagina type maar ook op bijvoorbeeld device type verschillende beelden geven. Er is in 2017 een onderzoek geweest en deze heeft benchmarkcijfers opgesteld per branche.

In Nederland was in 2017 een bounce rate van 43,27% gemiddeld. Dit kan echter per branche nogal verschillen zoals je hierboven ziet staan. Ook B2C en B2B marketing maakt een wezenlijk verschil.

Google richtlijnen voor bounce rate

Afsluitend heeft Google ook een aantal richtlijnen opgesteld voor bounce rates.

• 10 – 30% Online services
• 20 – 40% eCommerce
• 30 – 50% Leadgeneratie websites
• 40 – 60% Content sites
• 70 – 90% Landingpagina’s
• 70 – 98% Blogs

Hulp bij Bounce Rate verlagen

Wij bij Marketing Outlaws kunnen je helpen om je bounce rate te verlagen. Hoewel dit een cijfer is dat je inzicht geeft of je je pagina kan verbeteren is dit geen doel op zich. Het doel moet zijn dat je je conversies vergroot. Dat je het meeste rendement haalt uit de bezoekers die je naar je website toe trekt.

Buyer persona maken

Stel je klant centraal, een veelgehoorde term op marketingafdelingen. Om dit effectief uit te voeren moet je eerst weten wie je klant is. Hoe denkt jouw klant, wat zijn zijn pijnpunten, op basis waarvan maakt hij keuzes. Kortom, wie is jouw doelgroep. Het probleem van doelgroepdenken is echter dat er vaak een gemiddelde wordt genomen. Gemiddeldes zijn problematisch omdat je daarmee het risico loopt juist niemand meer aan te spreken, in plaats van je klant. Door een buyer persona te maken kan dit anders. Met een buyer persona spreek je juist je gewenste klant aan door in te spelen op zijn persoonlijke behoeftes.

Wat is een buyer persona?

Het verschil tussen je doelgroep kennen en een buyer persona kennen is dat een buyer persona je gedetailleerde informatie geeft. De buyer persona geeft je onder andere inzicht in de behoeftes, wensen, pijnpunten en bewegingsredenen van je klant. Als je je belangrijkste klant kent dan zijn er meerdere personen of bedrijven die handelen uit dezelfde denkwijze. Dit zijn ook potentiële klanten.

Wat kan je met een buyer persona?

De buyer persona geeft je haakjes. Wat voor informatie zoekt een potentiële klant op welke fase in het aankoopproces.Hieruit kan je de juiste content maken om je potentiële klanten aan je te binden. Met een goede buyer persona kan je namelijk jouw product of dienst op het juiste moment, via het juiste kanaal, aan de juiste persoon aanbieden. Niet alleen met content op je website, maar denk ook aan de andere communicatiemiddelen en kanalen.

Lees ook:
Een succesvolle content marketing strategie ontwikkelen

Een buyer persona geeft antwoord op vragen

Wanneer je je doelgroep kent dan weet je wie je klanten en potentiële klanten zijn. Zoals gezegd geeft een buyer persona antwoord op meer vragen dan dat. Met die antwoorden kan je dan ook meer met het kennen van je doelgroep.

Er zijn vele vormen van buyer persona’s. Dit hangt veelal ook samen met wat de triggers zijn voor het afnemen van jouw product of dienst. Een buyer persona geeft in elk geval antwoorden op de volgende vragen:

• Wie zijn je klanten
• Wat proberen je klanten te bereiken
• Welke pijnpunten heeft mijn klant
• Wat is de drijfveer achter hun gedrag
• Hoe ziet hun aankoopproces eruit
• Welke informatiebehoefte is er
• Hoe zien hun denkpatronen omtrent de aankoop eruit
• Wat is van invloed op het aankopen
• Via welk kanaal kopen zij het product of de dienst
• Op welke kanalen zijn klanten actief
• Waarom beslissen ze om tot aankoop over te gaan

Een buyer persona ligt vaak ten grondslag aan het opstellen van een content marketing of inbound marketing strategie.

Hoe maak je een buyer persona?

Een buyer persona is eigenlijk niet meer dan een profiel van je ideale klant. Uiteraard is er niet slechts één klant of klantgroep. Er zijn er vaak meerdere, maak dan ook meerdere buyer persona’s. Dat doe je wanneer er significante verschillen optreden tussen je klanten. Dan splits je deze. Het doel van een buyer persona is namelijk niet om klanten in een hokje te stoppen, maar om haakjes te vinden. Haakjes waarmee je de potentiële klanten kan bewegen om uiteindelijk voor jouw product of dienst te kiezen.

Een buyer persona opstellen doe je aan de hand van informatie, veel informatie. En hoe puurder die informatie, hoe beter je buyer persona wordt. En uiteindelijk dus ook je marketingstrategie wordt. Beter is in dit geval dan ook effectiever.

Lees ook:

Bouw een succesvolle sales funnel en vergroot je omzet

Stappenplan buyer persona opstellen

Het maken van je buyer persona zorgt ervoor dat je je kennis over de klant moet vergroten. Hoe groter, hoe gedetailleerder, hoe beter. Dat betekent onderzoek doen. Informatie vergaren en verzamelen. En hoewel veel organisaties veel informatie in huis hebben is het in contact treden met klanten nog veel belangrijker. Dat kan telefonisch maar de ervaring leert dat je in persoonlijke gesprekken een stuk verder komt. Vergeet niet dat dit de basis is voor een vele marketinginspanningen. Je mag dus echt tijd investeren in het creëren van een ijzersterke buyer persona.

Stap 1: Bepaal wie de ideale buyer persona is

De wie-vraag is een belangrijk onderdeel van het opstellen van een buyer persona. Welke waarden hierin belangrijk zijn verschilt, evenals bij alle andere onderdelen van je buyer persona, per product of dienst. Ook maakt het een verschil of het gaat om B2C of B2B marketing.

Denk bij het vaststellen van de wie aan vragen als:

• Geslacht
• Geaardheid
• Gezinssituatie
• Leeftijd
• Vorm van huisvesting
• Locatie, waar woont diegene?
• Inkomen
• Vermogen
• Opleidingsniveau
• Functie
• Rol in de decision making unit
• Branche
• Type bedrijf
• Politieke voorkeur
• Geloofsovertuiging
• Hobby’s
• Lidmaatschappen van verenigingen

Lang niet al deze vragen zijn interessant voor het opstellen van jouw buyer persona. Kies daarom degene die voor jou van belang zijn en vraag het ook aan het salesteam binnen jouw organisatie. Het salesteam heeft over het algemeen heel veel kennis, maar het delen van deze kennis gebeurt vaak te weinig. Er wordt namelijk ook zelden naar gevraagd. Het opstellen van een buyer persona is een uitgelezen mogelijkheid om samen te werken met het salesteam.

Stap 2: Motieven van je buyer persona

Nu je vast hebt gesteld wie je klant is, is het tijd om vast te stellen waarom een klant jouw product koopt. Aangezien dit niet zoals bij de wie-vraag harde data is, is dit moeilijker om te achterhalen. Iedereen heeft er een mening over binnen de organisatie, maar de allerbelangrijkste mening ligt bij jouw klanten. In een telefoongesprek kom je vaak tot korte antwoorden, niet tot de kern van de zaak. En juist op dit onderwerp is dit uitermate belangrijk. Probeer daarom aan te schuiven bij een aantal klanten en durf door te vragen. Ook ontevreden klanten kunnen hier een belangrijke rol in spelen.

De motieven van je buyer persona zijn erg belangrijk. Het geeft de doelen weer die je klant wenst te bereiken. Het bereiken van deze doelen, dat is ook de reden dat mensen en bedrijven producten of diensten aanschaffen. Klanten kopen immers geen product, maar kopen een hulpmiddel om een bepaald doel te bereiken. Dat maakt het doel, de behoefte en de motieven erg belangrijk in je marketingstrategieën.

Vragen waar je aan moet denken zijn:

• Wat zijn de belangrijkste doelen van jouw klant in het algemeen?
• Welk doel hoopt de klant met het aankopen van jouw product of dienst te bereiken?
• Naar welke ervaring is jouw klant op zoek met de aanschaf van jouw product of dienst?
• Is er een achterliggend doel welke de klant probeert te bereiken met de aankoop?

Stap 3: Pijnpunten van je buyer persona

De pijnpunten van je klant zijn belangrijk om te kennen. Als je de pijnpunten kent, dan weet je ook wanneer een klant een behoefte heeft. Sterker nog, het creëren van behoeftes wordt dan eenvoudiger in het maken van je campagnes.

Een van de bekendste pijnpunten is de fear of missing out. De angst om een kans mis te lopen is een veel voorkomende psychologische trek. Vragen omtrent de pijnpunten van je buyer persona zijn:

• Wat zijn de angsten van je klant bij het behalen van zijn doelen?
• Wat zijn de drempels in het bereiken van deze doelen?
• Wat zijn de frustraties, gevoelens, in het proces om de doelen te bereiken?

Lees ook:

Hoe meer omzet maken met online marketing?

Stap 4: Hoe gebruikt de buyer persona jouw product of dienst?

De achterliggende overwegingen zijn uitermate belangrijk maar hoe je product of dienst gebruikt wordt kan je ook veel vertellen over je klant. De toepassing zegt namelijk veel over waarom dit product nodig is voor jouw klant. De behoefte, het motief en het doel.

De manier van toepassing kan dan ook ingaan op de emoties. Wat voor gevoelens komen er kijken bij het gebruik van jouw product of dienst. Hierbij zijn ook gestopte of ex-klanten erg belangrijk. Waarom gebruikt een klant jouw product of dienst niet meer? Juist voor dit soort gesprekken is persoonlijk contact zo belangrijk. Je komt dan juist tot de emotie, iets wat over de telefoon heel moeizaam gaat. De telefoon creëert toch altijd nog een afstand tussen de gesprekspartners. Dit is dan ook de reden dat veel accountmanagers liever rond de tafel gaan in plaats van te bellen.

Stap 5: Hoe maakt de buyer persona zijn aankoopbeslissingen?

Uiteindelijk gaat het om de aankoop van jouw product of dienst. Hoe komt een aankoopbeslissing tot stand bij jouw klant? Als je dit weet dan weet je ook welke informatie je moet geven om tot een aankoop te komen. Daarnaast kan je ook kijken welke UBR’s je op de voorgrond kan zetten in je communicatie.

• Wat zijn de belangrijkste eigenschappen van een product of dienst voor je klant?
• Welke randvoorwaarden zijn belangrijk bij de keuze tussen producten?
• Hoe belangrijk zijn reviews tijdens het aankoopproces?
• Welke gebruikerservaring verwacht de klant tijdens het aankoopproces?

Stap 6: Waar kan je een buyer persona bereiken?

In je communicatieplan is het natuurlijk van belang om je doelgroep, je potentiële klanten, te bereiken. Anders is het zonde van de inzet van je advertentiebudget. Je kan nog zo’n goede campagne creëren als je niet de juiste personen bereikt dan gaat het aan zijn doel voorbij. Vraag daarom ook naar de media die geraadpleegd worden.

• Wie zijn influencers waar hij zich door laat beïnvloeden tijdens het aankoopproces?
• Welke media gebruikt jouw klant?
• Welke sociale media gebruikt jouw klant?
• Naar wat voor informatie is jouw klant op zoek rond jouw dienstverlening?
• Waar haalt de klant zijn informatie tijdens het aankoopproces?

Hoe stel je een buyer persona op?

Wanneer je alle informatie hebt verzameld is het zaak om in een duidelijk overzicht weer te geven. Dit is informatie die het hart van je campagnes vormen. Voor de lange termijn. Je buyer persona verandert namelijk niet heel snel. Je ziet dan ook vaak dat deze aan de muur hangt op marketingafdelingen.

Om deze duidelijk weer te geven proberen we met afbeeldingen en teksten in kaders te werken. Geef je buyer persona ook een naam en een gezicht om tot leven te komen. Met de vormgeving kan je alle kanten op. Zolang je maar de noodzakelijke informatie in je buyer persona verwerkt en je deze snel en overzichtelijk kan aflezen.

Vergeet hierbij niet dat een buyer persona een opsomming is van alle interviews. Kies voor de informatie die past bij je ideale klant. Maak indien noodzakelijk ook een tweede of derde buyer persona. Het gaat erom dat je haakjes vind die werken. Haakjes waarmee je campagnes de ideale klant aanspreken en tot een beter resultaat leiden.

Om je buyer persona vol tot wasdom te laten komen neem je deze ook mee in de buyer journey.

Lees ook:

Waarom jij nooit zo groot zal worden als Amazon in online marketing

Buyer Journey maken

In het aankoopproces van klanten begint in veel van de gevallen de zoektocht online. Om geïnspireerd te raken, te oriënteren, te vergelijken of om de aankoop te verrichten. Voordat een nieuwe klant in contact komt met het bedrijf waar hij of zij de aankoop daadwerkelijk verricht heeft deze al veel antwoorden op vragen online gevonden. De buyer journey helpt je om dit in kaart te brengen en om hier voordeel uit te halen. Kom in het begin van het aankoopproces in contact met potentiële klanten en vergroot het aantal bezoekers dat je converteert naar klanten.

1. Wat is de buyer journey?
2. Fases in de buyer journey?
3. De awareness fase in de buyer journey
4. De consideration fase in de buyer journey
5. De decision fase in de buyer journey
6. Een buyer journey begint met een buyer persona
7. Breng de potentiële touchpoints in kaart tijdens de buyer journey
8. Hoe weet je of je buyer journey succesvol is?
9. Voorbeeld van een buyer journey

I. Voorbeeld: Awareness fase
II. Voorbeeld: Consideration fase
III. Voorbeeld: Decision fase

Wat is de buyer journey?

De buyer journey is de reis die een potentiële klant aflegt om jouw product of dienst af te nemen. Door de buyer journey in beeld te brengen kan je de doelgroep beter aanspreken, meer prikkelen met je marketinginspanningen en uiteindelijk meer klanten werven.

De buyer journey wordt vaak verward met de customer journey. Als je ze zo naast elkaar zet dan is het verschil waarschijnlijk wel duidelijk. De buyer journey gaat over het moment totdat de potentiële klant klant wordt. De customer journey gaat over de periode vanaf het moment dat iemand klant wordt. De gehele ervaring noemen we de customer experience.

Fases in de buyer journey

De buyer journey bestaat uit drie fases. Deze fases vragen elk om een andere aanpak. De behoefte is per fase namelijk anders. Andere informatiebehoeftes, emoties, wensen en angsten. Dat betekent dat je in elke fase andere informatie moet aanbieden maar ook andere vragen moet stellen.

De drie fases in de buyer journey zijn:

1. Awareness
2. Consideration
3. Decision

De awareness fase in de buyer journey

Het begin van de buyer journey is de awareness fase. Op dit moment ervaart de potentiële klant een probleem, een uitdaging, een pijntje. Er wordt gezocht naar wat het probleem exact is, nog niet naar de concrete oplossing. In deze fase wordt de daadwerkelijke behoefte duidelijk die leeft bij de potentiële klant.

In deze fase probeer je de nieuwe klant bewust te maken van zijn behoefte. Je inspireert hem of haar. Of je maakt ze bewust van trends. Dit kan je doen door de inzet van social media advertising, zoals Facebook adverteren, via content marketing artikelen op nieuwswebsites, adverteren op de radio of andere mainstream media.

Leestip:
Wat experts doen met een advertentiebudget van € 10 per dag

De consideration fase in de buyer journey

De volgende fase is de consideration fase. Op dit moment in de buyer journey zoekt de potentiële klant naar oplossingen. Wat helpt om de wens concreet in vervulling te laten gaan. Dit kunnen vaak meerdere oplossingen zijn die het probleem op verschillende manieren kunnen verhelpen. De oplossing kan een product of een dienst zijn die jouw bedrijf aanbiedt.

Leg in deze fase vooral uit hoe jouw oplossing werkt. Hoe helpt jouw product om een bepaald probleem te overwinnen. Video’s kunnen in dit geval heel erg handig zijn of afbeeldingen van een fysiek product. Mensen zijn immers visueel ingesteld. Voor diensten is dit anders. Daar gaat het vooral om het vergroten van het gevoel van vertrouwen dat dit de juiste oplossing is. Dit kan bijvoorbeeld heel erg helpen met reviews of referentie cases.

Vergelijken van oplossingen is een belangrijk onderdeel. Dat betekent ook dat als het mogelijk is, dat je de potentiële nieuwe klant hiermee kan helpen met waardevolle content.

Leestip:
Een succesvolle content marketing strategie ontwikkelen

De decision fase in de buyer journey

In de decision fase gaat het om de keuze voor een bedrijf. Het product of de dienst die gekozen wordt in de consideration fase wordt vaak door verschillende leveranciers aangeboden. Met welk van deze leveranciers ga je in zee? Die vraag wordt behandeld in de decision fase.

In deze fase is het vergelijken van aanbieders de belangrijkste behoefte. De juiste keuze maken zogezegd. Zorg daarom dat je content aanbiedt dat hierbij helpt, zoals een prijsvergelijker. Ook hier werken reviews hierbij erg goed. Daarnaast vertel je hier vooral ook over wat je oplossing inhoudt. Wat is het serviceniveau, garantieniveau, de prijs en eventuele andere voordelen die jouw bedrijf biedt ten opzichte van andere aanbieders.

Na de keuze van leverancier helpt het ook als het aankopen van het product vloeiend verloopt. Zorg dan ook dat dit geen drempel vormt in de laatste stap van de buyer journey.

De decision fase is eigenlijk ook het moment dat de prospect van de marketingafdeling naar de salesafdeling overgaat. Het is tijd om contact op te nemen met de prospect en het gesprek met hem aan te gaan. Doe je dit in een eerdere fase dan zal het rendement op de verstrekte leads lager liggen. Dit kan leiden tot frustratie op de werkvloer en zal uiteindelijk ten koste gaan van de conversiepercentages.

Leestip:

Leads opvolgen is een feestje als je weet wat je doet

Een buyer journey begint met een buyer persona

Om de juiste content te schrijven voor elke fase in het aankoopproces is het noodzakelijk dat je weet voor wie je schrijft. Het is belangrijk om bij elke fase de kennisbehoefte op dat moment te kennen. Dus, wat is zijn of haar uitdaging op dat moment? Wat helpt de potentiële nieuwe klant naar de volgende fase in het aankoopproces?

Hoe eerder je op de radar van de potentiële klant verschijnt, hoe beter. Je creëert namelijk een band met deze persoon. Door je kennis te etaleren laat je zien dat je de specialist bent op dit gebied, Daarnaast geef je de mogelijke nieuwe klant het gevoel dat je hem of haar begrijpt. Je begrijpt zijn of haar pijn. Dat schept een band. Hoe sterker die band, hoe groter de kans dat deze bereid is om met jou in contact te treden.
 

Breng de potentiële touchpoints in kaart tijdens de buyer journey

Nu je de fases kent is het belangrijk deze te koppelen aan de praktijk. Teken daarom de klantreis uit. Bekijk per fase welke stappen een persoon kan nemen om te voldoen aan zijn of haar kennisbehoefte. Hou hier ook rekening met de wensen en behoeftes uit de opgestelde buyer persona.

Het is goed om ook andere afdelingen bij deze exercitie te betrekken. Denk aan klantenservice, sales en andere afdelingen die veel klantcontact hebben. Organiseer een korte brainstormsessie en laat iedereen zijn ideeën op post-its schrijven en op de muur plakken. Deel de muur in de drie fases van de buyer journey. Elke post-it past in een van deze fases. Dit is niet het belangrijkste deel van de sessie want je kan deze zelf altijd nog verplaatsen op een later moment.

Naast de mogelijke touchpoints is het ook goed om te onderzoeken wat de resultaten zijn van deze acties. Verplaats je in de klant en voer deze acties eens uit. Bekijk waar er frustratie kan ontstaan en/of waar de markt nog onvoldoende inspeelt op de actie. Daar zit een sweetspot voor jouw organisatie. Probeer op de meest waardevolle acties een passend antwoord te bieden in de vorm van de juiste content en eventueel tools.

Hoe weet je of je buyer journey succesvol is?

De bewustwording van deze fases en het maken van buyer persona’s zijn erg bruikbaar bij het verhogen van de conversies. Je wilt altijd toewerken naar meer klanten, meer omzet, meer marges, meer leads. Om dit voor elkaar te krijgen is het meten van je campagnes erg belangrijk. Nu je je content hebt ingedeeld in fases in de buyer journey kun je ook goed gaan zien hoeveel procent van fase a naar fase b gaat. Dit zijn interessante percentages omdat je zo kan achterhalen waar verbetering gewenst is en waar niet.

Werk daarom ook altijd met concrete doelen op elke pagina of in elke campagne die je doet. Iemand die getriggerd wordt door een Facebook Advertising campagne moet landen op een landingspagina. Deze pagina dient wel een concreet doel te hebben. In veel gevallen zal dit zijn om minimaal het emailadres van deze persoon te achterhalen. Op die manier kan je namelijk twee dingen doen.

1. Meten of en wanneer deze persoon naar een volgende fase in de buyer journey gaat
2. Relevante content aanbieden per email die de persoon helpt om naar de volgende fase in de buyer journey te gaan

Werk daarom met goede marketing KPI’s om het succes van je buyer journey te meten.

Voorbeeld van een buyer journey

Freek is een getrouwde vader van twee kinderen. Hij heeft een spaarrekening waar € 3.000 op staat. Hij woont in Rotterdam. Zijn kinderen worden beide naar school gebracht door de moeder. Daarna gaat zijn vrouw naar haar werk met de auto. Freek heeft een nieuwe baan. Zijn huidige baan is op loopafstand van zijn huis. Zijn nieuwe baan bevindt zich in Den Haag. Hij heeft er nog niet over nagedacht hoe hij naar zijn werk gaat reizen.

Awareness fase

Met de nieuwe reisafstand moet Freek bepalen hoe hij van zijn huis naar zijn werk gaat en weer terug. Hij onderzoekt de mogelijkheden. De fiets is te ver helaas. Het openbaar vervoer rijdt dermate ongunstig dat hij zijn aansluitingen mist en de reis ruim 1,5 uur gaat duren. Hij kiest er daarom voor een auto te kopen.

Gedrag
Hij zocht naar de volgende kennis:

• Fietsplanner
• Openbaar vervoer planner
• Routeplanner

Consideration fase

Freek gaat op zoek naar een auto. Hij heeft wel wat spaargeld maar wil niet alles opmaken. Daarom kan hij zich geen droomauto veroorloven. Dit moet simpelweg een auto worden om naar zijn werk en naar huis te gaan. Ze hebben immers nog een andere auto die ze met het gehele gezin kunnen gebruiken. Hij zoekt dus voornamelijk op prijs, wil een auto die rijdt op benzine, APK heeft en liefst een laag verbruik en niet teveel kilometers. Aangezien hij geen voorkeur heeft voor een autobedrijf zoekt hij voornamelijk op universele autosites.

Op de radio hoort hij toevallig een reclamecampagne van Autotrack voorbijkomen. Op Nu.nl ziet hij een banner voorbijkomen van Marktplaats en op Google ziet hij een Adwords campagne van Autotrader.

Gedrag
Freek zocht op de volgende zoektermen:

• Goedkope auto Rotterdam
• Autobedrijf Rotterdam
• Goedkope auto’s

Websites direct bezocht:

• Autotrack.nl
• Marktplaats.nl
• Autotrader.nl

Daarnaast vraagt hij aan zijn vrienden via Whatsapp waar zij goede ervaringen hebben gehad bij de aankoop van hun auto’s.

Decision fase

Freek hij 6 auto’s gevonden die passen in zijn budget. Ze voldoen ook aan de andere voorwaarden. Toch is een auto kopen altijd een beetje spannend. Je wilt natuurlijk geen miskoop doen. Daarom bekijkt Freek de reviews op Google Maps. Er vallen drie autobedrijven direct af door de slechte reviews.

Daarna kijkt hij op de website voor keurmerken. Een van de bedrijven heeft geen BOVAG keurmerk op zijn website staan. Deze valt dus ook af. De laatste twee autobedrijven voldoen aan alle eisen. Hij gaat bij beide langs om een proefrit te maken. De proefritjes bevallen prima maar slechts één bedrijf geeft drie maanden garantie. Freek kiest dan ook voor die auto.

Acties

• Het lezen van de reviews op Google Maps
• Bekijken van keurmerken
• Onderzoeken van garanties

Leestip:

Bouw een succesvolle sales funnel en vergroot je omzet

Doelen instellen Google Analytics

Online marketing gaat om het meetbaar maken van je succes en dit optimaliseren. Om je succes te meten moet je doelen instellen. Google Analytics leent zich hier prima voor.

In deze blog leer ik je hoe je doelen moet instellen op Google Analytics.

• Een afspraak maken
• Een brochure downloaden
• Aanmelden voor een nieuwsbrief
• Een contactformulier invullen

Google Analytics doelen instellen

Het instellen van je doelen in Google Analytics is vrij eenvoudig. En essentieel voor conversie optimalisatie. In vier simpele stappen kan je dit al geregeld hebben.

1. Eenmaal ingelogd in Analytics klik je links onderin op Beheerder
2. Kies in de rechterkolom voor Doelen en kies vervolgens voor Nieuw Doel
3. Selecteer het doel dat je wilt bereiken en kies Doorgaan
4. Bepaal de naam en kies de manier van bepalen of het doel bereikt is

En je bent klaar.

Leestip:

Google Analytics beginnershandleiding

Gebruik de juiste url voor conversies

In veel gevallen zal je kiezen voor Bestemmingspagina als meetmethode. Gebruik in dit geval niet de domeinnaam in de url maar alles na de domeinnaam. Kies dus voor een begin met /. Bijvoorbeeld /bedankpagina/.

Hiervoor dient de url van de bestemmingspagina, vaak de bedankpagina, wel uniek te zijn. Dat betekent dat deze niet gelijk kan zijn aan de url van de pagina waar het formulier op staat. Als de url niet uniek is kan Google geen onderscheid maken tussen de mensen die het formulier zien en het formulier hebben ingevuld en de bedankpagina te zien krijgen.

Leestip:

Simpele conversie optimalisaties die je meteen kan uitvoeren

Conversies instellen Google Analytics stappenplan

Kom je er niet uit? Dan kan onderstaand gedetailleerd stappenplan met afbeeldingen je wellicht helpen. Mocht je na dit stappenplan nog vragen hebben dan kan je natuurlijk altijd contact met me opnemen.

Stap 1: Inloggen in Analytics

Log in in je Analytics account zoals je dat gebruikelijk doet.

Stap 2: Ga naar Beheerder

Werk je in Google Analytics met meerdere websites dan selecteer je de juiste website en gaat vervolgens naar Beheerder.

Stap 3: Klik op Doelen om doelen in te stellen

Je komt nu in de beheerkant van Google Analytics. Hier kan je in de rechterkolom kiezen voor Doelen.

Stap 4: Maak een nieuw doel aan

Je bent nu op de pagina gekomen waar je je huidige doelen ziet en waar je nieuwe doelen kan aanmaken. Klik op Nieuw doel.

Stap 5: Kies het doel dat je wilt meten

Hetgeen je wilt gaan meten bepaalt de keuze die je nu gaat maken. Er zijn meerdere opties hier. Afhankelijk van wat voor soort conversies je gaat meten maak je je keuze.

Wanneer je je keuze hebt gemaakt klik je op Doorgaan.

Stap 6: Kies je naam en meetmethode

Allereerst maak je op deze pagina een keuze voor een naam van het doel dat je wilt meten. Kies voor een herkenbare naam zodat je in Analytics kan herkennen welke conversies je hiermee meet.

Daarnaast maak je hier een keuze voor de meetmethode.

Bestemmingspagina

Een bedankpagina gebruik je vaak voor een verkoop, een bevestiging op een nieuwsbrief-aanmelding, een download of een afspraak. De volgende stap als je hebt gekozen voor Bestemmingspagina is het invoeren van de url. Zoals eerder beschreven dient deze uniek te zijn, en dus anders dan die van de pagina van het formulier.

Zoals je kan zien kan je ook een waarde toegeven aan een conversie. Deze kan je berekent hebben aan de customer lifetime value.

Duur

Kies je voor duur dan kies je voor de tijd dat een bezoeker op je website blijft. Tijd op je website is een belangrijke indicator voor zoekmachine optimalisatie. Dat kan een reden zijn om duur als doel in te stellen.

Een andere achterliggende strategie voor het gebruik van Duur kan zijn dat je wilt weten hoe lang je klanten de software gebruiken die op je website draait.

Pagina’s per sessie

Het gebruik van het meetdoel Pagina’s per sessie kan helpen als je een website hebt om advertentie-inkomsten te realiseren. Wanneer je je banners verkoopt op CPM basis dan heb levert elke pagina die bezocht wordt geld op. Bereken de gemiddelde omzet per pagina en je kan een doel instellen.

Gebeurtenis

Kiezen voor een doel op gebeurtenissen is zeer geschikt voor video’s. Ook het delen van je content op social media kan je hiermee meten of het gebruik van de zoekfunctie.

Klik vervolgens op opslaan en je doel is ingesteld.

Maak in elk geval voor elke vorm van leadgeneratie of conversies een doel aan. Het succes komt voort uit meten van het succes en dit optimaliseren.